區而言，更是影響巨大。后疫情時代，景區如何在不大規模增加資金投入的基礎上，擴大流量，實現現金流平衡？面對供需兩端變化的旅游下半場，景區如何進行運營調整改造？核心驅動因素是什么？這些問題越來越成為景區經營者和管理者亟待解決的核心訴求。

旅游下半場，以挖掘用戶需求為核心驅動

如圖所示，截至2020年末，全國A級景區13332個，其中3A級及3A級以上景區已突破1萬個，達到11263個。意味著基于“資源、環境以及功能業態等”傳統旅游規劃邏輯開發的旅游景區供給已趨于飽和。其中，主題游樂、旅游度假等旅游地產類景區數量下降明顯，自然生態類的水域景觀、地質地貌景區、古村古鎮、歷史街區、工業、科技、文創等“+旅游”產業融合類景區增長迅速。旅游景區已經從最初的資源要素驅動（稀缺性旅游資源開發）、土地資本要素驅動（新型城鎮化背景下的旅游地產開發），向“生態+旅游”、“文化+旅游”、“工業+旅游”、“科技+旅游”等文旅融合、產旅融合的“+旅游”轉變。

▲數據來源:《中國旅游景區發展報告（2019-2020）》，睿意德商業研究中心

與此同時，旅游行業的客源結構也發生了深刻變化。如圖所示，旅游客源年輕化趨勢愈加明顯，“z時代”成為旅游消費的主力客群，而旅游供給端在旅游產品開發、文化內容創新、新媒體傳播推廣等方面還維持著傳統大眾旅游開發運營方式，表現出產品供給端與用戶需求端不匹配。

▲數據來源:2021年《中國在線旅游行業研究報告》

RET分析認為，未來“大旅游、大開發、大項目”增量時代接近尾聲，旅游景區開發進入存量時代。面對新的市場、新的需求，旅游景區如何滿足“Z時代”客戶需求，在現有標準化景區的基礎上，向“個性化、主題化、場景化”的非標產品進行創新性的運營調整、場景改造以及品牌服務升級迭代，將成為國內3A級、4A級景區的主基調和關鍵詞。

擁抱“Z時代”，建立以用戶為中心的觸點機制

成為旅游市場主角Z時代新用戶，這些“數字原住民”需要更精準地被認知、更高效地滿足，更有溫度感的連接，更全域地捕捉與更隨時地觸達。他們的需求更加個性與自我、消費決策更加專業與理性，同時期待更主動地參與到景區的建設和運營改造的場景中，從而進化出更為顆粒化和場景化的消費需求。

因此，Z時代的新用戶在旅游景區需要有不同的“人設”，期待不同的場景體驗。以場景為原點，在每個具體微觀場景中完成連接、達成滿足、匹配供給。

挖掘用戶需求，提煉文化內核，細化業態與品牌商家定位，實現微觀場景創新，增加新媒體的傳播觸點，即時響應個性化新需求等多維度的迭代創新，是新時代、新階段旅游景區開發商、運營者的新命題和新使命。

“輕旅游”創新，提供系統“場景解決方案”

當“Z時代”的個性化需求越發具體，旅游景區的升級改造將從傳統的產品升級、業態升級的重資本旅游開發，轉變為提供系統“場景解決方案”的“輕旅游”創新。

旅游場景細分下的微觀場景創新將成為一種常態。原有旅游項目開發以功能、業態為單位的傳統組合模塊方法不僅改造升級成本過大（現有旅游運營企業無力承擔），還會由于需求規模不匹配或者需求變化而造成供給冗余。需要從微觀場景切入，提供系統“場景解決方案”，給旅游景區創造新的新消費單元、消費亮點和傳播觸點。例如，微觀場景+旅拍，在時代國風盛行的潮流下，設置一些微觀場景（景觀或環境或氛圍）,實現場景+服飾+儀式感；微觀場景+劇本殺，引入與景區文化內核相匹配的劇本殺IP，打造成沉浸式體驗微觀場景+，設計沉浸式游戲體驗等等；微觀場景+店鋪：在品質旅游時代，用戶不再關注景點本身，更愿意把錢花在旅游之外的延伸體驗上，所以經營旅游商業的商家既要體現當地文化，有當地生活的煙火氣，又要滿足游客的社交互動、休閑體驗等品質服務要求，即每一個店鋪就是一個風景，每一個店鋪就是一個體驗，弱化了純粹商業功能，彰顯文化和旅游的體驗價值。

 結語 

擁抱Z時代，旅游景區要告別流量入口邏輯，通過微觀場景+的系列創新，提供系統的場景解決方案，進入以內容連接用戶的新成長方式，實現新時代、新旅游的供需匹配和邏輯重建。