“賣身”之后，銳步能重啟中國市場嗎？

2003年，銳步完成了一筆頗具戰(zhàn)略意義的交易，它們從耐克手中搶下了剛剛結(jié)束新秀賽季的中國籃球運動員姚明。憑借姚明在中國乃至亞洲地區(qū)的號召力，銳步對新市場野心勃勃，簽約之后，公司曾對外表示，計劃到2008年將中國市場份額提升至20%。

借助籃球明星的影響力，銳步成為中國市場最受歡迎的運動鞋品牌之一，然而隨著姚明、艾佛森退役，承載著80后青春記憶的銳步在中國市場已經(jīng)沉寂多年。

圖源：品牌微博

直到2021年，阿迪達(dá)斯與AuthenticBrands Group（以下簡稱ABG）達(dá)成協(xié)議，將銳步以21億歐元對價出售，從強強聯(lián)手到分道揚鑣，這一段長達(dá)15年的糾纏終于塵埃落定。

近日，銳步官方商城發(fā)布公告，自2022年5月1日起，銳步在中國大陸地區(qū)的相關(guān)業(yè)務(wù)將由阿迪達(dá)斯（中國）有限公司轉(zhuǎn)讓給上海聯(lián)亞商業(yè)有限公司（下稱“上海聯(lián)亞”），由其繼續(xù)提供銳步品牌相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。

與阿迪達(dá)斯完全剝離之后，新運營方上海聯(lián)亞能否為銳步中國區(qū)業(yè)務(wù)帶來轉(zhuǎn)機？

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失落的15年

阿迪達(dá)斯與銳步有一個夢幻般的開局，但結(jié)局走向令人唏噓。

2006年，為了抗衡行業(yè)老大NIKE，行業(yè)老二和行業(yè)老三強強聯(lián)手，阿迪達(dá)斯出手38億美元收購了銳步。憧憬中的未來并沒有到來，在雙方合作的15年時間里，銳步銷售持續(xù)疲軟，2018、2019年剛剛扭虧為盈，2020就遭遇了疫情，銷售額下降，存貨大漲，公司估值從疫情前的20億歐元腰斬至10歐元。

阿迪達(dá)斯管理層評估了未來5年發(fā)展規(guī)劃，決定出售銳步，專注主品牌發(fā)展。2021年，銳步以25億美元的價格出售，相比購入價格虧損13億美元，英國媒體評論這筆交易是阿迪達(dá)斯“最昂貴的錯誤”。

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對于銳步來說，這又何嘗不是一段失落的歷史。

銳步前身是英國一家家族制鞋企業(yè)，1905年創(chuàng)始人設(shè)計推出的跑鞋“Foster’s Running Pumps”被認(rèn)為是歷史上第一雙加入鞋釘設(shè)計的運動鞋。直到1979年，美國戶外器材經(jīng)營商保羅-法爾曼看中了銳步，拿下了其在北美的經(jīng)營權(quán)。

初來乍到的銳步瞄準(zhǔn)了女性市場，在健美操流行風(fēng)潮席卷美國之時，推出了品牌歷史上第一雙女性運動鞋-Reebok Freestyle，獲得了巨大成功。1987年，銳步就以14億美元的銷售額力壓耐克成為全球第一運動鞋品牌。

銳步不滿足于健身領(lǐng)域，隨后向專業(yè)運動領(lǐng)域拓展，比如通過研發(fā)包裹性更好的Pump技術(shù)進(jìn)軍籃球市場。巔峰時期，銳步簽下NBA、NFL、NHL三大聯(lián)盟合同，牢牢占據(jù)美國運動市場第三品牌的位置。

2006年，阿迪達(dá)斯為拓展北美業(yè)務(wù)抗衡耐克，收購了銳步，后者星光逐漸暗淡，業(yè)績進(jìn)入下滑通道。

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問題的關(guān)鍵在于兩者業(yè)務(wù)大部分重合，無法建立協(xié)同合作，當(dāng)產(chǎn)生利益沖突的時候，弱勢的一方必然妥協(xié)。比如在收購?fù)瓿芍螅J步就將NBA和WNBA的球衣贊助權(quán)益轉(zhuǎn)交給阿迪達(dá)斯，而2010年，阿迪達(dá)斯又拿走了美國國家冰球聯(lián)盟NHL，媒體報道NFL的收益曾經(jīng)一度占銳步總收入的三分之二。

2010年后，在專業(yè)運動領(lǐng)域逐漸邊緣化的銳步開始投身健身領(lǐng)域，宣布與健身公司和競技健身運動公司CrossFit合作，包括贊助CrossFit運動會，開設(shè)CrossFit工作室。然而此時的健身市場早已巨頭林立，銳步的轉(zhuǎn)型沒有取得立竿見影的效果，在財報電話會上，阿迪達(dá)斯高管也認(rèn)為，公司在認(rèn)識到健身是銳步的優(yōu)勢并相應(yīng)的調(diào)整品牌定位方面行動太慢。

2016年，阿迪達(dá)斯針對銳步啟動了“Muscle Up”周轉(zhuǎn)計劃，新關(guān)注女性鞋服和90年代的復(fù)興跨界聯(lián)名，與Victoria Beckham、Cardi B等明星推出合作系列，讓品牌在2018年重新扭虧為盈，但依舊遠(yuǎn)低于阿迪達(dá)斯核心品牌，突如其來的疫情又將這一復(fù)蘇計劃按下了暫停鍵。

更令人惋惜的是，持續(xù)的低迷也讓銳步錯失了在中國市場發(fā)展的機會。

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錯過的中國市場

雖然手握姚明和NBA兩大流量入口，但是銳步卻沒有充分發(fā)揮流量背后的商業(yè)價值，很長一段時間內(nèi)忽視了中國市場的開發(fā)，而這很大程度是由于公司在與阿迪達(dá)斯的協(xié)同合作方面丟失了自己的定位，無處發(fā)力。

直到2009年，銳步中國區(qū)總經(jīng)理Bill Doyle走馬上任，試圖重振中國區(qū)業(yè)務(wù)。Bill Doyle在采訪中也坦言，一開始并不確定銳步在中國區(qū)以何種定位經(jīng)營，兩年之前才有一個相對清晰的戰(zhàn)略，不希望它是一個面面俱到的體育品牌，而是重點放在肌肉收緊和鍛煉細(xì)分市場。

與此同時，模糊不清的定位也影響了銳步廣告投放的力度，導(dǎo)致品牌熱度難以持續(xù)。

然而，肌肉收緊與鍛煉的概念沒有挽救中國區(qū)業(yè)務(wù)，這在美國也是一個全新的概念，可想而知在中國更缺乏消費基礎(chǔ)。

2017年，銳步卷土重來，針對健身業(yè)務(wù)，提煉出“練出至我”的品牌精神，找到最酷爺爺王德順、馬甲線女王袁姍姍、年輕演員吳磊作為大中華區(qū)代言人，幫助其傳遞品牌精神。并且，還提出到2020年開設(shè)500家品牌形象店的目標(biāo)。然而，根據(jù)媒體報道，截至2021年5月，銳步在中國僅50家門店左右。

銳步在中國的復(fù)興之路困難重重。一方面，銳步專注非傳統(tǒng)健身領(lǐng)域，除了CrossFit間歇性高強度訓(xùn)練、集體健身高強度體系Les Mills之外，還與障礙跑賽事斯巴達(dá)勇士賽和UFC格斗錦標(biāo)賽達(dá)成合作，事實上中國運動服裝市場偏向于生活方式，非常符合銳步品牌定位的健身人群并不多。

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另一方面，銳步這次進(jìn)入中國市場恰好趕上了本土品牌爆發(fā)的新周期，文化自信的年輕一代占據(jù)消費主場，安踏、李寧等國貨品牌成為新寵，《2021國潮搜索大數(shù)據(jù)》顯示，中國品牌的關(guān)注度從2016年的45%提升至2021年的75%。與此同時，2021財年，耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌在華業(yè)績紛紛出現(xiàn)下滑。

事實上，銳步錯失了國際品牌在中國發(fā)展的黃金階段，卻跟國產(chǎn)品站在了同一起跑線上，面臨更為激烈的競爭環(huán)境。

找到新東家的銳步，能否在中國市場迎來轉(zhuǎn)機？

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銳步迎來轉(zhuǎn)機？

接手銳步之后，ABG預(yù)計收入將在5年內(nèi)從40億美元增長到100億美元。在運營方面，ABG與全球不同地區(qū)的公司簽訂分銷協(xié)議，即將接手中國區(qū)業(yè)務(wù)的香港聯(lián)亞集團(tuán)，該公司是銳步目前在中國大陸、香港、澳門和臺灣地區(qū)的獨家授權(quán)商和運營商，上海聯(lián)亞作為子公司負(fù)責(zé)銳步在中國大陸的運營。

資料顯示，香港聯(lián)亞集團(tuán)目前涵蓋兩大業(yè)務(wù)，一是制衣業(yè)務(wù)，二是品牌代理業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)代理ABG旗下休閑運動品牌Nautica、美國專業(yè)滑雪運動品牌SPYDER。

雖然聯(lián)亞集團(tuán)對于銳步在中國區(qū)的業(yè)務(wù)充滿信心，“集團(tuán)有足夠現(xiàn)金及可用銀行信貸融資，為銳步營運提供資金”。

然而根據(jù)財報，品牌代理業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳。截至2021年12月31日，Nautica共擁有直營門店73家，另有78家由零售伙伴開設(shè)的店鋪，2021年收入同比增長77%，虧損有所收窄；SPYDER2021年門店共50家，相比2020年減少4家，由于疫情原因，作出減值虧損撥備4000萬港元。

好消息是銳步很有機會重新回到籃球領(lǐng)域。ABG集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官索爾特在收購銳步時表示，想“讓銳步成為銳步”，提到了它難以置信的歷史、傳統(tǒng)和輪廓，希望銳步重新引入艾佛森、奧尼爾時期經(jīng)典鞋款，專注擅長的領(lǐng)域，也就是產(chǎn)品本身。

圖源：品牌天貓旗艦店

作為ABG第二大個人股東，奧尼爾成為推動公司完成收購過程的關(guān)鍵人物，在他看來，銳步重新回到籃球和健身是一個不錯的選擇。

2019年，肖央領(lǐng)銜主演、翻拍自《誤殺瞞天記》的中國影片《誤殺》以13億元票房斬獲賀歲檔票房冠軍，2021年《誤殺2》上映，票房達(dá)到11億，這部連續(xù)翻拍的電影成為近年來最成功的電影之一。

不僅是國內(nèi)，國外也刮起了翻拍風(fēng)，即使是史蒂文·斯皮爾伯格這樣以獨創(chuàng)性著稱的電影人，也無法抗拒重溫老電影的誘惑:他翻拍的《西區(qū)故事》于去年底上映。

在依賴創(chuàng)意的娛樂業(yè)，能夠充分利用現(xiàn)有粉絲基礎(chǔ)的翻拍作品成功的可能性往往更大，這也是為什么近年來翻拍風(fēng)行。

娛樂業(yè)之外，長期被市場忽視的老品牌或許也可以憑借回歸經(jīng)典作品引起消費者的懷舊之情重新啟動。