從2007年開始涉足文旅產(chǎn)業(yè)，到如今2022年，袁家村已經(jīng)走過15個(gè)年頭，卻仍然在中國鄉(xiāng)村文旅版圖中占據(jù)一席之地。這不禁引人思考：袁家村的火爆或許可以作為陜西地域文化消費(fèi)認(rèn)同的縮影，但為何在眾多“民俗村”林立的鄉(xiāng)村文旅紅海中，袁家村仍然能保持穩(wěn)定的客源增長，甚至吸引了國內(nèi)外不同文化語境下的旅游者？在文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐與政策背景下——學(xué)習(xí)袁家村到底是在學(xué)什么？

袁家村從“關(guān)中民俗”這個(gè)基點(diǎn)出發(fā)，歷經(jīng)民俗文化旅游期（2007-2010）——“餐飲+旅游”規(guī)模爆發(fā)期（2011-2016）——品牌價(jià)值彰顯期（2017年至今）“三大發(fā)展階段”，十余年的沉淀終于造就了其“鄉(xiāng)村旅游第一村”的地位。

2007年的袁家村，東西一條街，南北兩排房，這是上世紀(jì)90年代袁家村新農(nóng)村建設(shè)時(shí)候建的房子，跟周邊村民比住得很好了。但是搞旅游沒有景觀價(jià)值，游客不會(huì)來。十年后會(huì)有多大的變化呢？

今天的袁家村，重新恢復(fù)和構(gòu)建了一個(gè)傳統(tǒng)村落。面積擴(kuò)大了，遠(yuǎn)處隱隱約約可以看到一個(gè)小區(qū)，因?yàn)楝F(xiàn)在到袁家村投資開店做生意的人多了。

坦率講袁家村不是傳統(tǒng)村落，但2013年住建部就頒發(fā)了傳統(tǒng)村落的牌子，現(xiàn)在掛在袁家村的村口。

光有景觀的變化不能說袁家村是一個(gè)奇跡，我們村不大，62戶，不到300人，現(xiàn)在在袁家村投資開店做生意的人超過了1500人，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定就業(yè)3500多人，帶動(dòng)了袁家村周邊從高速公路出口到袁家村有2萬多農(nóng)民，因?yàn)樵掖甯懵糜问沟盟麄兊氖杖朐黾恿恕Ｂ糜纬晒εc否有兩個(gè)硬指標(biāo)，一是客流量，二是旅游收入。我們客流量這兩年每年都在700萬人以上，營業(yè)收入以袁家村范圍內(nèi)來計(jì)算，將近5億的收入。但是袁家村旅游最大的意義是村民收入增加了，從2007年人均收入不到4千塊錢，截止到2019年人均純收入超過了10萬元以上，上到多少？可以跟我們的村民交流。

袁家村的房子，13年前，貼瓷片的房子一年租金兩千塊錢都租不出去。但是今天不一樣了，租金都在10萬元以上。我們一直沒有搞房地產(chǎn)，去年有一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目開盤，售價(jià)約每平方2萬多。有村民問我，他家房價(jià)多少錢？我說至少3萬，這種財(cái)產(chǎn)性收入的提高也是以前不敢想的。

什么是袁家村模式？大多數(shù)人心目中的袁家村模式就是荒郊野嶺搞個(gè)小吃街，把美食做好，吸引人過來旅游。錯(cuò)了。在這兒我重復(fù)一下我們的定義，袁家村模式是袁家村黨支部和村干部發(fā)動(dòng)、組織和帶領(lǐng)廣大村民，自力更生、艱苦奮斗，因地制宜、創(chuàng)新解決三農(nóng)問題，堅(jiān)持三產(chǎn)融合發(fā)展，壯大集體經(jīng)濟(jì)，走共同富裕的道路。初步實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，這樣一個(gè)思路和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。我們列了十條，不一定完善，但是我覺得能做到其中幾條，可能接近于袁家村，把袁家村理解為小吃街模式就和我們?cè)掖宓膶?shí)際差太遠(yuǎn)了。

我做個(gè)簡單的分析：

我們搞了鄉(xiāng)村旅游和三產(chǎn)融合的商業(yè)模式，我們構(gòu)建了一個(gè)商業(yè)綜合體。大家到袁家村去看，業(yè)態(tài)豐富，市場(chǎng)繁榮，生意紅火，家家戶戶都掙錢，人山人海，你看到的是一個(gè)成熟的商業(yè)模式。但是大家沒有注意到，這個(gè)商業(yè)模式是建立在一個(gè)組織模式之上的，就是袁家村不像烏鎮(zhèn)搞封閉式景區(qū)，而是全村村民都在里面生活狀態(tài)下搞商業(yè)模式。如果不能把村民組織起來，干不成這個(gè)事，所以我們還有個(gè)組織模式。

我們今天討論一下袁家村的商業(yè)模式，怎么定義袁家村的商業(yè)模式？袁家村的商業(yè)模式就是鄉(xiāng)村生活綜合體。這個(gè)鄉(xiāng)村生活綜合體解決了袁家村的三大問題，現(xiàn)在搞鄉(xiāng)村旅游實(shí)際上都面臨三大問題，資本下鄉(xiāng)也面臨著三大問題，袁家村解決了。第一袁家村通過構(gòu)建鄉(xiāng)村生活的綜合體，恢復(fù)和重建鄉(xiāng)村生活，我們導(dǎo)入穩(wěn)定均衡的大規(guī)模客流，在遠(yuǎn)離城市的空心村解決流量問題。第二通過三產(chǎn)融合方式解決了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的問題，第三通過股份合作的方式解決農(nóng)民共同富裕的問題。

我們發(fā)現(xiàn)資本下鄉(xiāng)遇到的第一個(gè)問題很多都沒有解決，我們花再多錢造景觀也吸引不來人，綠水青山如何好也吸引不來人，沒有流量，一切無從談起。袁家村把這個(gè)問題解決了，袁家村搞了不一樣的鄉(xiāng)村旅游，袁家村沒有造景區(qū)，村就是景區(qū)，家就是景點(diǎn)，村景合一，進(jìn)村入戶交流沒有任何障礙，民俗鄉(xiāng)愁可以深度體驗(yàn)，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的真實(shí)性和獨(dú)特魅力。

如果我們把袁家村比作一部鄉(xiāng)村生活連續(xù)劇，那么黨支部書記郭占武這個(gè)沒有讀過多少書的人，就是這部連續(xù)劇的總編劇和總導(dǎo)演。村集體是制片人，也就是出資人，村干部是劇務(wù)組，每天忙著做具體的事情。全體村民是本色演員，外來投資人都是友情出演或特邀明星，袁家村村子本身就是實(shí)景演出的大舞臺(tái)，游客是觀眾也是劇中人。前5年來袁家村的業(yè)內(nèi)人士全來批評(píng)我們，這不對(duì)，那不對(duì)。5年后火了，專家學(xué)者說這也對(duì)，那也對(duì)。我就感到很奇怪，到底我們對(duì)不對(duì)？袁家村是誰干的？郭占武呀，一個(gè)沒學(xué)過旅游，沒學(xué)過規(guī)劃設(shè)計(jì)的非專業(yè)人士，帶著全村以中老年為主的村民把這個(gè)事情干成了。現(xiàn)在專家還破解不了為啥干成了？這才是問題。干成了不是問題，破解不了是問題。所以袁家村到底在賣什么？是在賣小吃嗎？我告訴你一個(gè)真相，你想不到，袁家村小吃街開始的時(shí)候沒有一個(gè)人做過小吃，全是周邊的村民，丟下鋤頭拿起桿杖，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣干起來的。近百個(gè)店面，都是郭占武一個(gè)人設(shè)計(jì)的。如果你覺得味道好的話，絕對(duì)不是你想象的那個(gè)情況，可能這個(gè)小吃有獨(dú)特的因素在里面，大家可以去考慮。

袁家村是來前想不到，走后忘不了，看著很簡單，就是學(xué)不會(huì)。從西安周邊到全國各地學(xué)袁家村，復(fù)制小吃街的至少在100家以上，為啥沒有成功的？為什么一個(gè)沒有學(xué)過旅游規(guī)劃的人搞的東西，這么多專家學(xué)者破解不了，復(fù)制這些東西還成功不了，為什么？大家要想一想這個(gè)問題。

袁家村發(fā)展的邏輯是從鄉(xiāng)村生活到鄉(xiāng)村生活。如果把鄉(xiāng)村生活作為目的地的話，就要解決農(nóng)民主體性問題。昨天趙普先生講得非常對(duì)，如果把農(nóng)民都趕走了只剩建筑，在建筑學(xué)上有意義，但是對(duì)旅游、鄉(xiāng)村生活就沒有意義。他忘了講第二點(diǎn)，原生態(tài)的生活如果不能作為旅游產(chǎn)品向游客出售也是沒有意義的，所以袁家村以農(nóng)民為主體，鄉(xiāng)村生活是可以賣的。

我們現(xiàn)在是在大都市的大酒店里講鄉(xiāng)村振興，農(nóng)民主體在哪里？如何體現(xiàn)？我們還沒弄明白。

袁家村的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，都是村民在干的事，村民祖祖輩輩干的事情，那么自然，那么親切，這就是你想要的鄉(xiāng)村生活。當(dāng)然這個(gè)鄉(xiāng)村生活是經(jīng)過郭占武精心設(shè)計(jì)的，既保留了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活的核心要素，又滿足了城市市民的旅游體驗(yàn)需求。

共同富裕，很多人到袁家村只顧著吃小吃了，你抬頭看一看，把小吃街合作社入股社員名單都掛在墻上讓你看了。袁家村沒有搞那些雕塑、景觀，把本來應(yīng)該在村財(cái)務(wù)室?guī)け∩系拿麊螔煸趬ι希褪歉嬖V我們城里人，袁家村是農(nóng)民創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，你花的每一分錢不是給郭書記了，都進(jìn)了村民的腰包，你花的越多越說明你越有情懷，越對(duì)農(nóng)村農(nóng)民有感情，大家再吃小吃就多吃點(diǎn)，能帶多少帶多少，包郵。

我們看袁家村富民鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑很成功。我強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游，在農(nóng)村干事千萬不要把城市過剩的商業(yè)和同質(zhì)化的商業(yè)搬過去。袁家村產(chǎn)業(yè)發(fā)展一個(gè)順向一個(gè)逆向。讓農(nóng)民做農(nóng)民擅長做的事情，把鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)做起來了，在這個(gè)過程中我們發(fā)現(xiàn)很多城市資本下鄉(xiāng)，把城市的過剩商業(yè)，同質(zhì)化商業(yè)搬到袁家村，最后都失敗了。

袁家村構(gòu)建了一個(gè)鄉(xiāng)村生活綜合體，是以村民為主體的鄉(xiāng)村生活綜合體，有沒有綠水青山？有了更好，沒有也不重要。你不是古村老鎮(zhèn)也不重要，你沒有人文資源也不重要，需要?jiǎng)?chuàng)新，通過創(chuàng)新可以構(gòu)建滿足城市市民需求的鄉(xiāng)村生活。這樣就大大降低了固定資產(chǎn)投資，你不需要造一個(gè)大門，不需要造一個(gè)游客接待中心，一棵大樹就是村口的標(biāo)志，村委會(huì)也可以作為游客接待中心，固定資產(chǎn)大大降低了。把節(jié)省的部分資金用于對(duì)農(nóng)民的培訓(xùn)和產(chǎn)業(yè)的培育，更有價(jià)值。

我們?cè)卩l(xiāng)村建了很多空間，不知道往里裝什么內(nèi)容，袁家村每一間房子都是先確定了這個(gè)房子有什么用才去蓋，千百年來中國農(nóng)村都是這樣的，蓋房子有什么用才去蓋，我需要豆腐坊就蓋個(gè)豆腐坊，需要油坊就蓋個(gè)油坊。

農(nóng)民是鄉(xiāng)村的主人，在自己家經(jīng)營成本很低。我們城市市民下鄉(xiāng)成本太高了，所以我們還要依靠農(nóng)民。特別是這樣降低了運(yùn)營成本，大家知道烏鎮(zhèn)是四千人領(lǐng)工資，類似于袁家村這樣的景區(qū)大概需要300人領(lǐng)工資，袁家村領(lǐng)工資的不超過8個(gè)人，這么低的成本為什么呢？很簡單，袁家村是一個(gè)村組織。任何時(shí)候都不要丟了村，一旦變一成企業(yè)，政府也不會(huì)把你當(dāng)做村來看了。鄉(xiāng)村振興核心是村和村民，我們?cè)谶@個(gè)問題上需要思考一下，我們要導(dǎo)入客流，發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建鄉(xiāng)村生活綜合體可能是個(gè)好的路徑。

老子說：道生一，一生二，二生三，三生萬物。袁家村的道是農(nóng)民為主體。我們有回民街、祠堂街、書院街，今天也有酒吧街、日本料理、高端民宿了，所以你不要光在袁家村小吃街轉(zhuǎn)，也推開門走進(jìn)深宅大院看一看。什么風(fēng)把你吹來？鄉(xiāng)村振興之風(fēng)。中國第一家鄉(xiāng)村星巴克落戶袁家村，肯德基也正式開業(yè)了。

村里的老人過生日也不需要到西安買蛋糕了，臺(tái)灣品牌蛋糕店也在我們這里開業(yè)了。全市第一家五星級(jí)酒店瑞斯麗酒店，也在袁家村落戶了。咸陽市動(dòng)物園也搬到我們村來了。袁家村形成了強(qiáng)大的品牌，以三農(nóng)為內(nèi)涵的品牌。構(gòu)建鄉(xiāng)村生活綜合體，我們認(rèn)為對(duì)應(yīng)一個(gè)大都市，對(duì)應(yīng)周邊一個(gè)城市群，城市市民是需要體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的，問題是你能不能把鄉(xiāng)村生活這種形式表現(xiàn)出來，讓城市市民能夠反復(fù)消費(fèi)，充分體驗(yàn)。

袁家村還有一個(gè)更大的產(chǎn)業(yè)，就是我們的健康餐飲和食品安全。袁家村今天已經(jīng)走出去了，在西安開了19家連鎖店，未來還會(huì)有更大的擴(kuò)張。除此之外，在青海、河南、山西都有對(duì)外合作的項(xiàng)目。我們走到哪兒，都把當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村生活挖掘、體現(xiàn)出來，恢復(fù)和活化一個(gè)傳統(tǒng)村落及鄉(xiāng)村生活。

鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵在于創(chuàng)新，我們現(xiàn)在高談闊論鄉(xiāng)村振興，從中南海到縣委大院都在說，我就問一個(gè)問題，給你一個(gè)村，交給你搞鄉(xiāng)村振興，你要多少錢陳書給你多少錢，要多少資源劉博士給你配多少資源，你能不能做成第二個(gè)袁家村，或者做到袁家村的1/3？我覺得很難。鄉(xiāng)村振興在理論上、戰(zhàn)略上和政策上都很清楚，但是具體到一個(gè)村我們不知道該咋做了。進(jìn)到一個(gè)村怎么把這個(gè)村做好？袁家村提供了重要的借鑒和參考。我們能不能把袁家村概括、歸納、總結(jié)出來的一些規(guī)律性的東西運(yùn)用到實(shí)際中？像劉鋒博士7年前去袁家村時(shí)說的，袁家村是通過旅游解決村里的三農(nóng)問題。當(dāng)時(shí)沒有鄉(xiāng)村振興這個(gè)概念。我相信今天劉鋒博士對(duì)袁家村的認(rèn)識(shí)也會(huì)有新的高度。鄉(xiāng)村振興進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)，可以從袁家村吸取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)非常多。

“把生活最直接的反映出來”是袁家村最大的吸引力。

“原真性”的保護(hù)在鄉(xiāng)村發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的過程中尤為重要，一切改造與項(xiàng)目建設(shè)都應(yīng)以不破壞當(dāng)?shù)卮迕竦奈幕钆c村莊的整體氛圍為前提，極力避免脫離地方文化脈絡(luò)和喪失地方感的問題——“文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興”是文化、是產(chǎn)業(yè)、是生態(tài)，但歸根結(jié)底是生活。

袁家村帶給我們重要的啟示便是保留“原汁原味”的本地文化，整個(gè)村都是旅游景點(diǎn)——這也是避免繼鄉(xiāng)村“空心化”之后，由于開發(fā)旅游業(yè)導(dǎo)致原住民失去故土、丟掉文化而使得鄉(xiāng)村遭遇“再空心化”的關(guān)鍵。

鄉(xiāng)村旅游需要喚醒人文關(guān)懷，而不是沉溺于資本的狂歡。“要房要地不要人”的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式不但不能讓農(nóng)民真正受益，也會(huì)使旅游變味兒，畢竟對(duì)城市居民而言，具有真正旅游吸引力的是飽含文化原真性與生態(tài)自然性的鄉(xiāng)村。不論是文化產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)介入、旅游開發(fā)，亦或是任何產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興，都不應(yīng)忘記的便是——“以人為本”，即發(fā)展這些產(chǎn)業(yè)是為了誰而發(fā)展？為了誰而建設(shè)？為了誰的利益而存在？

避開鄉(xiāng)村真正的主體（農(nóng)民）搞鄉(xiāng)村旅游是不友好、不正確的開發(fā)思路。這也許是“袁家村精神”所能帶給我們的啟迪，而遠(yuǎn)非一條小吃街、幾件民俗產(chǎn)品和幾間網(wǎng)紅民宿那么簡單。