黃欣偉：長租公寓，別吝嗇品牌故事
來源:評評談談才是Zhen 作者:評評談談才是Zhen 時間:2022-05-17
從五六年前的資本傳頌，到近兩年的亂象整治，長租公寓的這一路人情冷暖。也因為于此，今天還在堅持甚至還在計劃推進的長租公寓，“再出發”將面臨怎么樣的命運？即使先知也未卜。“盡人事”，長租公寓不怎么在意的那些品牌和推廣環節，因為市場下行導致的預算縮減（甚至裁剪）——“長租公寓要不要推廣”反而成為一個問題，而這個問題的追根溯源更尷尬，因為大多數長租公寓“除了一個案名和LOGO其他都沒有”。
在被剝離了金融屬性之后，還在堅守長租公寓的不管出于情愿或者情非所愿，但面對的市場問題卻是共同的：1、長租公寓的需求會加大，疫情之后可能引來需求端放大，但預算沒有放大；2、因為供不應求的長租公寓可能因此而放松，這又是一輪危險信號的啟蒙；3、應對未來的容量競爭，長租公寓再不能重復“出了問題再解決”的后知后覺。所以，長租公寓之于城市重啟之后的表面繁榮，背后也附著了大量的對價訴求，未雨綢繆其實必要。相對于房地產而言，長租公寓“不賺錢至少不怎么賺錢”的本能反應可以理解但又不能就這么理解：一方面不能用房地產銷售的邏輯完全復刻到長租公寓領域，有些經驗其實教訓；另一方面在“難做和難賺錢”的坐標軸上，并不因為微利而可以不被競爭瞄上。
其一，雖然從2022年的上海國有供地計劃中，長租公寓于最近幾年首次呈下降區域，坊間也對此有所截然不同的認知，但前幾年不論是地產內部強制設定的長租公寓配比，還是這兩年全新供應100%長租屬性的項目批復，長租公寓的供應端還是相對充裕；其二，長租公寓整治以來，“國家隊紛紛進場”的格局之下，整體提升了如今包括未來的競爭門檻，“特別弱的競爭對手”呈下降出局態勢，所以競爭群體的初步篩選已經結束，要做好“打淘汰賽”的重視準備；其三，很大一部分長租公寓的操盤手，或多或少都有房地產背景，面對完全不同的錢景，重視程度、操作邏輯、經驗轉化都不可能“把半杯水倒掉重來”，雖然也無需極端地去之而后快。其四，因為項目的社會屬性大于商業屬性，在營銷費用方面也不可同日而語，那么“壓縮哪里的費用”就直接指向了營銷，受到“要租的總歸要租”和“關鍵是價格”等永遠正確的廢話引導，品牌管理的必要性岌岌可危。所以，才有了不少長租公寓項目“除了一個案名和LOGO其他都沒有”的舉目可及，現狀是否真的如此，局內人心知肚明。
從今天的運行現狀來說，長租公寓勢必秉承了房地產“地段地段還是地段”的邏輯，所以拿地拿對了自然皇帝的女兒不愁嫁，反之也有一堆理由在自我安慰和推諉。那些前些年因房地產項目立項而被強制規定15%占比的長租公寓，今天的生存命脈其實也依附于地產之下：因為地產銷售帶來了人氣和配套，長租公寓依托于此進行延展營銷，畢竟配套是可以共享的，客戶是可以慢慢培育的，因為在賬本端已經實現了回款所以后續的經營心態會得到部分寬容。于是，那些在陌生地段從無到有的項目，就算背后是所謂的國家隊“為國進場”也不會對營收毫無要求，所以從2021年的長租公寓供地地圖上已經可以看到：不僅有相對市區的土地供應甚至有些“準黃金地段”，也有一些市郊供地但就近著產業重鎮，搭載著“五個新城”出海的內生關聯也一目了然。
1、需求放大的同時，客戶層面的分化會一定程度上動搖“關鍵是價格”的局面，畢竟其和民房（租賃）、經濟型酒店的長包房三分天下的格局一直存在；2、未來國家隊層面的競爭，誰都不差錢不差人，只要有一個產品升級并得到了市場響應，可能就此引發群起而抄襲之，躺平的再起床就會輸在起跑線上；3、今年及以后，或是長租公寓上市高峰，交付供應增多之后，市場競爭反饋到消費者，“有余地就有比選，有比選就有標準”，這個標準也包括辨識度。所以，被細分市場的需要，不僅會引發多產品線，自然也會要求多線的針對宣導——把對的人引導到適合他的長租公寓，這是長租公寓要推廣（費用）的饑餓源。而一些“目前有一定知名度（比如依附地產）、有大于一條產品線”的長租公寓業主方而言，在內部就要把細分工作做扎實，對外才能將細分得以貫徹，也是從未來競爭的角度，有效控制營銷成本的應對需要。也不得不承認，和房地產開發“一銷了事”相比，長租公寓的小火慢燉屬性，決定了營銷費用的投入產出不成正比，但品牌形象和管理系統確立并進入良性之后，專項費用會逐步遞減，所以從算大帳角度來看，建立和擁有自己的USP還是剛需選項。
“怎么來、為什么來、想做什么、到哪里去”這些問題，推諉者可能認為消費者不會關心和在意，但站在“競品已回答”的高度來看，品牌故事就顯得刻不容緩。營銷很多時候是“人有我無”導致的落后→跟上→反超→保持領先距離。目前可以看到的所謂品牌故事，“話說從頭”沒有被百花齊放，而是被各種表現形式統一進入了市場訴求→饑餓營銷→產品介紹的三部曲概莫能外。所以，這類品牌故事屬于——看起來有其實沒有，所謂沒有的叫做個性，又叫差異化。
前些年在聯合辦公一哄而上的時候，其實還看到些許品牌推廣的亮點，從產業背景、產品啟蒙、發展歷程、個人IP、本土落地等都有涉及，但“人人差不多的故事”孩子也不會相信，所以產業供給側一旦幾何級擴容，而各自沒有做好辨識系統的防火墻，最終也只有價格戰來昭示差別性了。【場景革命】中提到：“當我們無法滿足價格敏感性時，客戶就會計較價格敏感性”，而所謂的滿足價格敏感性，不僅要通過產品差異和針對，而且還要把這種產品差異和針對——有差異、有針對、有趣味地表達出來。和傳統的賣掉表達（即可）不同，長租公寓或許更適合故事力或故事場景，這不僅是水漲船高的競爭需要，也是長租公寓消費群體的自帶特征：既有別于購房者，也有別于其他消費品的消費者。說到底，長租公寓的消費者：進入城市的第一站選擇長租公寓、進入城市N久之后選擇長租公寓，各有一番緣由在心頭，即使“進入城市N久之后還選擇長租公寓”的內里，也有各自不同的原因所導致，所以單一以“進入新城市→買房買不起→住得不滿意→終于滿意了”線索來構架品牌故事的做法，看似懶政其實是藐視——藐視消費者智商、藐視競爭殘酷性、藐視未來復雜性！
從一個案名、一個LOGO、一本手冊到各種媒介手段，形式可以是多樣的，但有無品牌故事、品牌串聯直至品牌管理，卻是各有巧妙不同的空間廣袤。可以想見到的需求放大，并不意味著可以躺賺，因為還有競爭對手這個存在；而大多數發展不是個人上進，而是競爭導致的危機所致。
