如何以文創(chuàng)為擎打造景區(qū)超級(jí)盈利點(diǎn)？

旅游景區(qū)本質(zhì)上是一種產(chǎn)品，景區(qū)之內(nèi)有有形的和無形的兩種成分組成，既可以是像建筑、游樂設(shè)施、文化遺產(chǎn)等一類具體的東西，也可以是像“感受”這樣的抽象概念。而“感受”或者游客的“體驗(yàn)”顯然更加重要。景區(qū)產(chǎn)品實(shí)際上是一種體驗(yàn)。

只有增加景區(qū)體驗(yàn)感，才能更好的帶動(dòng)景區(qū)二次消費(fèi)。面對(duì)逐年上升的營(yíng)銷指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)成本，景區(qū)如果過于依賴門票收入，必然要求門票上漲，而這舉動(dòng)又會(huì)阻礙游客的腳步，造成惡性循環(huán)。所以增加游客體驗(yàn)感，刺激二次消費(fèi)的迫切性和重要性不言而喻。

景區(qū)二次消費(fèi)面臨的難題

• 游客停留時(shí)間短——沒時(shí)間

游客在景區(qū)停留的時(shí)間有限，但在節(jié)假日，游客寶貴的時(shí)間很多都浪費(fèi)在排隊(duì)等待上。排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)，不僅損害游客體驗(yàn)，更重要的是占據(jù)了游客本可以用于消費(fèi)的時(shí)間。

• 紀(jì)念品同質(zhì)化嚴(yán)重——不想買

游客購買的不是紀(jì)念品，而是旅行體驗(yàn)、回憶。高度同質(zhì)化的紀(jì)念品對(duì)游客毫無意義，自然慢慢失去吸引力。事實(shí)上，市場(chǎng)上泛濫的劣質(zhì)紀(jì)念品已經(jīng)越來越難賣出去了。

• 前期開發(fā)需要大量投入——風(fēng)險(xiǎn)高

對(duì)于剛剛起步的小景區(qū)而言，投入大筆資金進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是不切實(shí)際的。即使是大景區(qū)花費(fèi)大量資金生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品也可能陷入“叫好不叫座”的困境。

提升景區(qū)體驗(yàn)促進(jìn)二次消費(fèi)

優(yōu)質(zhì)的景區(qū)體驗(yàn)是促進(jìn)游客進(jìn)行二次消費(fèi)的必要條件，因此，要重視景區(qū)體驗(yàn)，給游客舒適的體驗(yàn)。

• 具有誘惑力的主題，必須調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受

人們到某一景區(qū)游覽，是為了放松自己或者尋求平常生活中缺乏的特殊體驗(yàn)。景區(qū)體驗(yàn)必須提供或是強(qiáng)化人們所欠缺的現(xiàn)實(shí)感受。

• 景區(qū)的主題，能夠通過影響游客對(duì)空間、時(shí)間和事物的體驗(yàn)，徹底改變游客對(duì)現(xiàn)實(shí)的感覺

比如，“美國的荒野體驗(yàn)”融真（動(dòng)物）、假（人造樹林）、虛（電影特技）于一體，創(chuàng)造了“在廣闊的戶外漫步”的后現(xiàn)代旋律。而杭州的“宋城”主題公園，通過對(duì)《清明上河圖》的再現(xiàn)，通過宋文化的真實(shí)演繹，滿足了游客“給我一天，還您千年”的體驗(yàn)，因而獲得極大的成功。

• 景區(qū)體驗(yàn)主題必須將空間、時(shí)間和事物協(xié)調(diào)成一個(gè)不可分割的整體

游客的體驗(yàn)是完整的，包含了空間、時(shí)間和事物的整合，因此要做到讓游客“在適當(dāng)?shù)牡胤健⑦m當(dāng)?shù)臅r(shí)間作適當(dāng)?shù)氖隆薄Ｒ虼耍魏我粋€(gè)景區(qū)體驗(yàn)主題必須根據(jù)景區(qū)的特性，尋找關(guān)聯(lián)的主題，并根據(jù)不同時(shí)間游客的心理氛圍來推出，才能真正有吸引力。生搬硬套的活動(dòng)對(duì)景區(qū)是沒有什么幫助的，好的主題必須符合景區(qū)本身的特性。

• 好的景區(qū)體驗(yàn)主題應(yīng)該能夠在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行多景點(diǎn)布局

景區(qū)是一個(gè)立體的景點(diǎn)的集合，推出的景區(qū)體驗(yàn)主題，要能夠讓游客對(duì)景區(qū)進(jìn)行立體的體驗(yàn)。

• 景區(qū)體驗(yàn)主題必須能夠符合景區(qū)本身的特色

推出的體驗(yàn)活動(dòng)，必須能夠與景區(qū)本身擁有的自然、人文、歷史資源相吻合，才能夠強(qiáng)化游客的體驗(yàn)。景區(qū)主題的設(shè)計(jì)要素和體驗(yàn)事件要統(tǒng)一風(fēng)格，如此，體驗(yàn)主題才能牢牢的吸引游客光臨。

景區(qū)是一種體驗(yàn)，景區(qū)體驗(yàn)必須主題化，這就提供景區(qū)營(yíng)銷的基本思路。但是，我們必須看到，某一種景區(qū)體驗(yàn)是不能長(zhǎng)期存在的，人們并不喜歡一成不變的東西，因此體驗(yàn)必須不斷創(chuàng)新推出，如此才能夠保持景區(qū)的吸引力。景區(qū)體驗(yàn)實(shí)際上是一個(gè)綜合的游客感受。所以，景區(qū)營(yíng)銷的目標(biāo)，就是提供給游客最令人難忘的體驗(yàn)，這樣才能夠保持景區(qū)的生命力。

以文創(chuàng)為擎推動(dòng)景區(qū)二次消費(fèi)

在現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)中，旅游商品已是舉足輕重，繼交通、住宿、餐飲之后，它已成為拉動(dòng)旅游業(yè)的重要?jiǎng)恿Γ翢o疑問，旅游商品將是未來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“領(lǐng)銜主演”。旅游商品向旅游文創(chuàng)轉(zhuǎn)變，旅游文創(chuàng)向大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，“文創(chuàng)＋旅游”成為旅游消費(fèi)發(fā)展的大趨勢(shì)。從文化創(chuàng)意的角度入手促進(jìn)游客二次消費(fèi)，要重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面。

• 構(gòu)建專屬品牌形象系統(tǒng)

三流的企業(yè)賣資源，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品，一流的企業(yè)賣品牌!游客購物消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)入品牌消費(fèi)的理性市場(chǎng)，品牌才是旅游文創(chuàng)發(fā)展的重大的優(yōu)勢(shì)，品牌力才是5A景區(qū)文創(chuàng)商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒有品牌的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品的增值空間很小，加上國內(nèi)5A景區(qū)旅游購物市場(chǎng)不規(guī)范，大大降低了游客對(duì)品牌的信譽(yù)度。

所以要提高品牌認(rèn)知度、重塑良好的購物市場(chǎng)，5A景區(qū)須構(gòu)建系統(tǒng)化的旅游文創(chuàng)商品品牌，以品牌的力量推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)范化、誠信化，同時(shí)為游客提供景區(qū)官方指定的旅游文創(chuàng)商品銷售渠道。

• 文化IP重塑及孵化

得IP者得天下，5A景區(qū)旅游文創(chuàng)商品開發(fā)同樣如此;忌諱傳統(tǒng)的多主題、全品類的開發(fā)模式，小而美才是發(fā)展之道。從游客消費(fèi)的心里的角度來看，最希望買到的往往是景區(qū)最具地域文化特色并且其它地方無法購買的商品。

所以5A景區(qū)旅游文創(chuàng)商品的開發(fā)必須回歸最核心的文化元素，這個(gè)文化元素具備有廣泛認(rèn)知度及差異性，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行景區(qū)的文化IP重塑。IP重塑之后再逐步開發(fā)具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的多元化內(nèi)容矩陣，從5A景區(qū)來說，利用IP元素進(jìn)行文創(chuàng)衍生品系列開發(fā)，同時(shí)進(jìn)行景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)、景區(qū)游線開發(fā)、景區(qū)品牌重塑、景區(qū)住宿等等，實(shí)現(xiàn)從單一到多元的過程，讓IP真正意義上植入到景區(qū)的方方面面。只有IP的傳播度越大，與游客接觸面越廣，IP的價(jià)值也會(huì)逐漸增大。

• 產(chǎn)品為王 單品引爆

全國5A景區(qū)都面對(duì)景區(qū)文化不知道如何提取文化元素;面對(duì)可以運(yùn)用的文化元素，又不知如何與社會(huì)時(shí)尚的審美趣味同步;產(chǎn)品研發(fā)后，沒有后續(xù)的市場(chǎng)反饋和再升級(jí)，無法形成有影響的文化創(chuàng)意產(chǎn)品系列。

這正是旅游商品如果文創(chuàng)化存在主要原因：如何讓文化變現(xiàn)市場(chǎng)買單的產(chǎn)品。

好的旅游文創(chuàng)商品須兼?zhèn)湟韵绿匦裕何幕浴⒐适滦浴⑷の缎浴?chuàng)新性、實(shí)用性。5A景區(qū)旅游文創(chuàng)商品開始推出時(shí)，應(yīng)先圍繞景區(qū)核心的IP內(nèi)容規(guī)劃推出一個(gè)系列爆款產(chǎn)品或者必購產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)反饋再慢慢擴(kuò)張暢銷商品的產(chǎn)品線，一方面累計(jì)自主產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，也可以借此降低過快自主產(chǎn)品產(chǎn)生的成本風(fēng)險(xiǎn)。形成文化IP為核心，創(chuàng)新單品引爆市場(chǎng)，橫向延伸產(chǎn)品線的文創(chuàng)商品開發(fā)模式。

• 主題空間 一站體驗(yàn)

旅游文創(chuàng)商品銷售與傳統(tǒng)零售最大區(qū)別在于體驗(yàn)式購物特點(diǎn)，5A景區(qū)店鋪空間應(yīng)注重景區(qū)文化與文創(chuàng)商品的融合，提升游客在精神層面的體驗(yàn)感受，強(qiáng)調(diào)游客對(duì)景區(qū)歷史、文化、生活的體驗(yàn)和參與感，讓游客對(duì)景區(qū)的文化有了全面的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同感，才能提升游客對(duì)文創(chuàng)商品購買的轉(zhuǎn)化率。

國內(nèi)景區(qū)紀(jì)念品商店普遍給顧客的體驗(yàn)太差，店鋪與景區(qū)之間、游客與店鋪之間互動(dòng)性太少，考慮到游覽體驗(yàn)的整體性， 5A景區(qū)旅游商品店鋪空間應(yīng)集最佳的地段、鮮明的主題性、文化的展示性、游客的參與性、商品的創(chuàng)新性于一體，才能充分的調(diào)動(dòng)游客的文化認(rèn)同、情感認(rèn)同后而為之買單。

• 游客為中心 需求為導(dǎo)向

旅游文創(chuàng)商品開發(fā)的目的在于銷售，要想賣的火爆，必須研究我們的游客，誰買產(chǎn)品，誰就有發(fā)言權(quán)，從而決定我們產(chǎn)品的開發(fā)方向。

一切不以游客為中心的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)都是耍流氓!旅游購物市場(chǎng)在變、消費(fèi)者群體也在變，而5A景區(qū)旅游商品卻一塵不變;目前5A景區(qū)以銷售傳統(tǒng)工藝品為主，這些商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了現(xiàn)代人的生活方式，類似陳舊的設(shè)計(jì)形式難以讓8090后主要目標(biāo)人群買單。這些商品只能將其定義為旅游紀(jì)念品，而非真正意義的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

所以說旅游文創(chuàng)商品的開發(fā)最終還是要回歸游客潛在需求，只有需求與產(chǎn)品巧妙結(jié)合，做實(shí)用性強(qiáng)的文創(chuàng)商品，滿足游客一直想買卻買不到的東西，這樣的文創(chuàng)商品想不火爆也不行。

• 一把手抓 全盤布局

這幾年國內(nèi)很多5A景區(qū)逐漸意識(shí)到旅游文創(chuàng)商品的重要性，但最終效果都是雷聲大，雨點(diǎn)小，始終不見起色。

原因其一就是將旅游文創(chuàng)商品簡(jiǎn)單歸納為單一部門、單一設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的問題。而旅游文創(chuàng)商品開發(fā)關(guān)鍵在于這是一個(gè)景區(qū)多部門協(xié)同作戰(zhàn)的產(chǎn)業(yè)，從景區(qū)的角度必須要一把手主抓，充分調(diào)動(dòng)景區(qū)的財(cái)力、渠道、銷售、營(yíng)銷、地段等資源，才能為游客提供立體化的游覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)商品的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

旅游文創(chuàng)商品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、文化變現(xiàn)、提升文創(chuàng)產(chǎn)品附加價(jià)值并非設(shè)計(jì)單方面的任務(wù)，文化新造、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷模式創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)創(chuàng)新等等，歸根結(jié)底必須是景區(qū)一把手主抓，上下一條心，景區(qū)跨部門整合協(xié)作的結(jié)果。

總結(jié)

實(shí)質(zhì)上，游客購買的不是紀(jì)念品，而是旅行體驗(yàn)、回憶。在“文創(chuàng)+體驗(yàn)”的背景下加以思考和完善，中國景區(qū)的二次消費(fèi)大有提升空間！

文章來源：博雅方略