在大方，我們可以看到這樣一副矛盾的景象。
路上來來往往隨處可見各種品牌的豪車，銀行網點的個人存款余額在快速增長，還有各個項目被現款一搶而空的臨街商鋪，一切似乎都在表明，這個市場并不缺乏購買力。
但大方的住宅市場卻是另一番景象。各家房企的售樓部門可羅雀，爛尾項目比比皆是，還在茍延殘喘的項目，也是一會兒停工一會兒施工…無不在述說，這個市場正面臨一場嚴重的房地產危機。
但作為一個有著20多萬人口的縣城，整個老縣城卻幾乎看不到幾個像樣的住宅小區，很多人還住在五證不全、不具備交房標準的爛尾樓里，是什么原因，使他們寧愿住爛尾樓也不再買房了呢？
答案是，這是一個因極度喪失信心，而被嚴重扭曲的市場….
一、市場的困境
除了我們預料的大環境的影響因素之外，大方的房地產市場顯然還有更加深層和更加嚴峻的問題，那就是消費者不僅僅只是暫時性的失去了購房意愿，而是市場上的所有參與者，無論消費者，還是開發商，都已經被爛尾的歷史問題裹挾其中，成為市場不可承受之重。
雖然這幾年，全國各地爛尾頻現，尤其是品牌開發商的暴雷，引發了市場購房心態的連鎖反應，但在大方市場，買到爛尾，卻變成了購房者所遭遇的一場普遍事故，對市場購房者的心理已經造成了無法計量的傷害。
于是，“買房買現樓”也就演變成了一種極致。
買房首先不問地段好壞？
不問品質高低？
不問配套多少？
更不會關心是否品牌開發商？
“會不會爛尾？”是每一家開發商都必須要面對的拷問。
消費者談房色變，極度喪失購房信心，“買房買現樓”成為堅定不移的信念；開發商在苦苦的支撐，房子賣不掉，沒有錢推進工程進度，工程進度慢，被消費者拋棄…陷入惡性循環。
這樣的市場，該如何激發市場購買熱情？
這樣的市場，該如何突破冰凍封鎖？
二、項目背景情況
本次診斷的方城大院項目，從項目本身的品質客觀來說，在市場上應該屬于最好的項目之一。
首先，項目占據了大方新城區最好的地段，是整個新城區的形象門戶。周邊配套也很齊全，有兩所醫院，還有從幼兒園到高中的所有教育配套，距離項目幾百米的地方，就是大型的4A級景區。與大方老城區相比，新城區無論是整體規劃，還是居住環境都具有明顯優勢，從我們市調的情況來看，也能體現本地居民對新城區的認可度較高，不存在抗性。
第二，項目的產品戶型相對要優于市場競爭對手。項目本身具有比較豐富的產品線，涵蓋別墅、洋房、還有高層產品，同時戶型設計上的優化，使得產品具有更高的得房率，以高層產品為例，同等面積段的條件下，本項目可以做到比其他項目多一個房間，而這一點，也是與本地普遍多子女的家庭結構的需求相匹配的。
第三，從我們在當地的實地踩盤情況來看，本項目在建筑設計、園林景觀的細節打造方面相比競品更好，在容易忽視的材料和工法等工程質量方面，無疑也要勝出一籌，作為一家有著20多年跨區域開發經驗的開發商，在品質把控上確實領先于本地的中小開發商。
因此，從項目產品方面來說，本項目是具備一定競爭優勢的，但實際的市場表現，卻沒有得到明顯的體現，除了扭曲的市場環境，我們還要從其他方面尋找原因。
三、項目面臨的問題梳理
是什么導致了項目滯銷？
扭曲的市場環境當然是一個首要的不可忽視的問題。
目前市場的競爭焦點，明顯不是比拼地段、戶型和品質的階段，而是比拼誰是現房。本項目客戶流失的一個重要原因，就是被別的項目以現房挖走，雖然各方面差一點，但再加上價格的因素，客戶很容易就流失了。而本項目作為后進場的新開發項目，在現房的比拼上，無疑是處于先天劣勢。
但除此之外，我們認為項目在整體的策略方面，仍然有著比較明顯的失誤。
第一是項目銷售周期與開發周期不匹配
在現房已經明顯是市場最重要的消費痛點的情況下，項目在前期的開發節奏卻并沒有選擇緊跟市場節奏。比較明顯的問題包括，項目的別墅產品并沒有推出市場，但已經提前建成；高層產品施工覆蓋面太大，造成工程進度緩慢。
施工分散，去化不足，不僅造成了大量的資金成本占用，加重了項目的負擔，更重要的是，工程進度慢，反過來又成為了銷售最明顯的抗性，我們認為，在當前的市場環境下，工程必須調整和聚焦，縮短在售產品的工期成為重中之重。
第二是項目整體的市場定位和形象定位不清晰
項目在品質內涵上雖然領先市場，但輸出給市場的形像卻是模糊不清的。
我們在市場的形象定位到底是什么？我們認為，雖然項目具備領先市場的價值，但相比市場也有價格高、不是現房的短板。那么，我們就不應該去跟市場比產品，比地段，比戶型，因為無論怎么比，這都不是打動購房者的競爭焦點。
極度惡劣的市場環境，必須依托強有力的手段，要打開局面，要求我們必須有爭當市場第一的目標和心態，只有這樣，才有可能跳出原有的競爭格局。我們知道，市場并不缺乏購買力和需求，關鍵是要給予市場足夠的信心，而什么能帶給他們信心，當市場都認可你是“第一”的時候，選擇你也就成為自然而然的事情了吧。
以項目目前的基礎，我們認為這是完全有可能做得到的。
第三，項目展示系統缺失環節較多
在一個普遍缺乏信任感的市場，展示環節的缺失給客戶增添了一個不選擇你的理由。
前面說了，相比競品，項目在品質的把控上具有優勢，但從現場的體驗感上，卻沒有得到體現。除了首開區開放了一小片園林景觀，項目極度缺乏可展示的內容，消費者能夠獲得的信息極其有限。
品質需要一個一個的細節植入來體現，而不僅僅只是宣傳，做了不說，等于沒做，而說了不做，如何取信市場？尤其在這樣的市場環境下，品質取勝幾乎成為項目唯一的突破口，那么就更需要在這方面加強再加強。
第四，推廣不足，造成市場知曉度較低
項目營銷的另一大缺失，是推廣不足，包括缺乏具體的計劃，以及策略方面的失誤。
與大多數項目一樣，項目采取了一些常規推廣策略，包括散發傳單、做戶外和公交廣告，以及零散的做一些暖場活動，但令人意外的是，盡管是這樣一個小縣城，盡管項目推出差不多兩年時間了，從我們隨機采訪的路人來看，還有很多人不知道有方城大院這個項目。
其實這也很好理解，因為整個市場已經對房地產市場極度失去了信心，所有房地產方面的信息對他們來說，已經被自動過濾掉一部分，那么這時候，常規推廣的效果只會大打折扣，這時候，我們需要的是，能夠與客戶面對面的深度溝通，這就需要在推廣方面采取更加積極主動的策略。
以上，是我們在項目診斷中發現的幾個主要問題，整體來說，極端扭曲的市場環境，是外部的客觀因素，而項目自身應對不足，才最終導致了目前的困境。
四、項目診斷建議
本項目要尋找一條什么樣的突圍之路呢？看似目標艱巨而復雜，其實核心問題只有一個，那就是如何打破市場那被“爛尾”嚇怕了的、堅固的抗拒和防備之心。
當然，我們深知依靠一家房企的實力，要做到這一點殊為不易，但好在本項目自身的品質具備領先市場的基礎，因此，我們認為，項目仍有可能打造一條求生之路。
核心策略：唯有第一，才能破局
我們在前面已經分析過，成為“市場第一”有可能是本項目打破市場堅冰的唯一出路。
如何做到市場第一？這絕不是喊口號，而是要接受市場的評判和認可。具體來說，我們認為項目還要做好以下調整，包括：
1、第一的心態，第一的意識，第一的目標。要想成為第一，首先自己要主動作為，只有當自己有了第一的意識，用第一的標準來要求自己，才能轉化為具體的行動，也才能激發整個團隊的自豪感和榮譽感。而這些變化最終會體現在項目的品質上，體現在對外的輸出和溝通上。
2、品質來源于細節。瞄準第一，塑造自己的產品力，這里包括兩方面，一方面是進一步提升項目的內在價值，在項目已具備一定基礎的條件下，要在產品細節方面下更多的功夫，同時在做的不足的地方，如物業管理、售后服務方面進行重點突破，使產品的價值體系更加完善；一方面是完善對外的形象展示，包括案場內外的展示系統、看樓通道的重新規劃和包裝、銷售以及物管的禮儀規范等，把能夠展示的展示出來，盡可能讓客戶看到更多的細節，使項目的價值和形象得到有效的展示。
3、做一個有溫情的開發商。作為一家后期進入的外來開發商，本項目要在品牌形象建設方面做更大的努力。如何建設品牌，最關鍵的是三個方面，即提升品牌的知曉度、美譽度和忠誠度。前者依靠加強宣傳和推廣，而后兩者則需要通過長期蓄力，進行品牌價值的建設。比如，對待客戶，要讓客戶感覺到你不是僅僅把房子賣給他，而是為客戶今后的幸福生活保駕護航，對已經成交的客戶，也要進行持續的客戶關系維護；對待社會，我們不僅僅只是一家開發商，要更多的參與本地的公益事業，比如從賣房款中，拿出適當的比例，成立助學、扶貧等公益基金，向客戶和外界展示，我們是一家有溫情和負責任的開發商。
具體的營銷調整建議：
針對具體的營銷環節，我們建議重點加強以下幾個方面：
（一）拓客策略和重點方向調整
目前，項目對自身的客群定位缺乏清晰的認知，這就造成了漫無目的的撒網，這樣的做法，并不會帶來真正的流量，反而是資源的重復浪費。
從項目潛在客群分析，既有購買力，同時又對居住品質有較高需求的人群，才是本項目的核心客群，這樣的客群更有可能抵抗低價、低質樓盤對本項目造成的沖擊。因此，項目首先要對目標客群進行重點梳理。
比如項目的馬路對面就是醫院和學校，這些單位的工作人員目前有很多還住在老城區，無論是從需求還是客戶屬性來看，正是我們的目標客群，但我們卻缺乏針對這些目標客群的拓客安排。
我們建議第一步是要確定我們的拓客目標，把開發區范圍內的、與我們地緣性較強的教育、醫療單位等作為首批拓客目標，接下來是老城區的其他政府、事業單位；第二步是針對這些拓客目標，整合身邊的資源，找到切入口，維護關系，通過舉辦專場推介會，與客戶面對面溝通，這樣我們的拓客才更加有針對性和有效果。
（二）推廣主題調整建議
在推廣主題方面，項目目前的問題，主要是缺乏對核心價值的提煉，以及對自身的價值點認知不清晰。
比如項目的核心推廣語——心懷方城，安家大院，無論是對項目價值還是形象的表達都是相當缺位的，讓消費者難以產生更深入的聯想；而像一些道旗廣告（詳見圖片），更是與項目本身的價值點相去甚遠，或者并非項目獨有的價值點，無法讓消費者對項目產生更深的認知和認同。
在主題推廣語的選擇方面，我們建議一定要向消費者傳遞項目的核心價值。那么我們的核心價值究竟要如何提煉呢？通過這幾天我們在大方縣的調研，我們有一個很深的感觸，那就是大方的很多人都住在爛尾樓里，更多的人住在擁擠、破舊、零散的老舊小區里，人們太需要有一個居住舒適、環境美好，幸福安定的家了。因此我們建議項目的主題語可以采用“方城大院，從美好開始”，來回應市場客戶對美好居住的想象。同時，圍繞這個推廣主題，在戶型、環境、物業、配套等方面，梳理、提煉我們能真正給客戶帶來的那些價值點，讓客戶知道，住進方城大院，你看到的，你觸摸的，你接觸到的都是美好的。
（三）案場調整建議
要成為“市場第一”，那么對案場的管理就需要有更高的標準。案場管理，一是要做好形象的維護，二是展示功能和體驗感還要加強。
在外場，要增加形象安保崗，為來訪客戶進行交通、停車指引，門口設立專門的客戶體驗官，讓來訪客戶首先接觸的不是銷售詢問，而是服務。同時，在外場增加一些有情趣，有人文氣息的小品和軟包裝布置，讓外場的色彩和感官體驗更加豐富，提升外場的氛圍。
品牌、以及物料和工法的展示區，并對接待流程和功能分區進行相應的優化調整；同時重點針對背景墻、裝飾構建等進行局部改造，提升案場的整體形象。針對成交客戶，建議為每一個成交客戶舉辦一個成交儀式，給客戶留下一個重要時刻的美好記錄，也可以成為項目的一個很好的宣傳契機。
除了軟、硬件環境外，人員素質也是體現項目品質的一個重要方面，工作人員的形象和服務直接代表了項目的形象，因此，要加強對所有崗位工作人員禮儀和服務標準的培訓。
（四）廣告渠道調整建議
針對目前項目知名度不足的問題，在廣告渠道方面，要加強小眾廣告投放和新型社交平臺的運營。
傳統的公共廣告渠道，不僅花費較大，而且費效比在逐漸降低。其實作為縣城市場，在廣告投放方面，我們可以采取更多的形式，比如在酒店、餐飲店、小商店等各種商業場所定點投放展架和宣傳物料，短時間內就能建立起一張常態化、又覆蓋較廣的推廣網絡，相比傳統的推廣渠道花費更小，更有優勢。
另一方面，是要重視各種新型社交平臺的常態化運營。我們項目剛剛舉辦的抖音比賽，取得了很好的效果，為項目帶來了300多萬的轉發量，也就意味著300多萬人次看到了我們的項目，線下也給我們的項目帶來了實際成交，由此可見抖音是一個強大的推廣工具。但目前，我們對這些平臺的運用還遠遠不夠，應該把以抖音為代表的社交平臺作為一種長期維護的推廣工具，依托視頻的特點，把項目的各種細節、工作人員的日常工作狀態、客戶成交后的喜悅等，都可以拍成視頻內容，通過場景化、戲劇化對項目進行更立體、更豐富的展示，只要做的足夠好，長期堅持下去，這完全可以成為我們掌握在自己手里的最好的推廣工具。
（五）抓住每個節日和營銷節點，多做暖場活動
當前的市場環境下，銷售案場長期冷清，是銷售面臨的一項巨大挑戰，而通過頻繁的舉辦暖場活動，不僅給客戶創造上門的理由，同時，也為項目創造更好的銷售氛圍。當然，暖場活動要舉辦的有效果，不是單純的給客戶發發禮物，而是要精心選擇合適的主題，具有更好的互動性，比如端午節包粽子比賽、與各類教培機構共同舉辦書法、拉丁舞、鋼琴等才藝表演或體驗活動等，這些都是一些很好的親子互動類的活動，舉辦成本也比較低。
（六）與政府和企業合作，在項目附近引進一家游樂園
目前大方新城區，雖然居住條件已經相對成熟，但人氣還是有所不足，因為大部分人還是居住在老城區，因此，我們可以在如何提升項目周邊的人氣方面想一些辦法。
我們可以向大方政府提出建議，在本項目對面的空地，建設一個游樂園（中旗有這方面的資源介紹）。對大方政府來說，為新區增加了一個重要的休閑配套，而企業也有良好的投資意愿和回報，對我們的項目，也能顯著提升周邊的人氣，這是三方共贏的好事，具有較強的可執行性。
（七）采取更積極的銷售策略
針對本地市場極度害怕爛尾的購房心態，我們建議本項目要調整施工計劃，盡可能縮短在售產品的施工周期，如有必要，可定期開放工地給客戶參觀，給客戶注入信心；另外，可以針對部分產品推出首付分期的購房策略，即消費者只需要繳納部分首付款即可認購，剩余房款可到項目具備交樓條件時再補交，并辦理按揭手續。這樣，既能有效降低部分客群的購房門檻，應對市場的價格競爭，同時，也有利于部分消除市場“唯現房”的購買抗性。
