自2020年初疫情爆發以來，旅游行業備受影響，可謂是在夾縫中謀生存、求發展，旅游行業的從業者也都面臨著前所未有的困境，但我相信，疫情終會過去，旅游行業的春天終將會到來。作為旅游行業的從業者，我深知不能簡單地將期望寄托在疫情后的報復性消費反彈上，而應該更理性地思考和捕捉疫情后旅游市場的變化趨勢。后疫情時代，面臨著行業重新洗牌和加速轉型的大趨勢。當然，對這種變化的預測是困難的，但有一點肯定的是——旅游市場將加快從賣方市場轉變為買方市場。
疫情洗禮之下，需要重新思考和定位我們的生活價值觀、生活方式乃至旅游方式：
（1）人們未來的旅游會更加追求融入自然，旅游在人們工作、家庭生活中的比重會越來越大，成為工作、家庭生活的重要組成部分，更重要的是會對旅游產品的質量提出更高的要求；
烏鎮烏村——融入自然
（2）對于旅游行業來說，大流量、人擠人的時代一去不復返了，景區里司空見慣的人擠人、人擁人的場景在未來會有所轉變；
（3）旅游行業的市場競爭會更加激烈，旅游投資包括資源的配比、資金的來源支持都會變得更加不易。
簡而言之，未來旅游行業會從流量時代向品質產品時代轉變，景區特別是旅游目的地景區是整個旅游產品鏈的金字塔，那么究竟什么才是一個好的景區？什么才是好的目的地景區？
什么是好景區
從宏觀的角度來說，一個好的景區要有社會責任感，能夠滿足人們對美好生活的追求，創造就業，發展現代服務業，有文化效用的評價以及能夠講好中國故事。從行業的市場標準來看，好的景區要適應多元化的市場需求和競爭，有持續增長的空間。
其中最重要的兩點就是復游率和人均消費。復游率是指讓游客來了還想來，烏鎮有一句經典的廣告語“來過，未曾離開”就是對此最好的注解。據統計，2019年烏鎮景區的游客量是960萬，其中80%是散客（約768萬），而這80%的散客中有40%的游客是多次游（約307萬），通過調查和統計發現這40%的多次游游客中有70%選擇過夜住宿（約215萬），這是一個非常高的比例，因為度假旅游最重要的一個指標就是過夜率。能夠吸引到游客習慣性消費的景區才是好的景區。游客的人均消費指標不能單靠流量，門票收入控制在景區收入的50%以內是一個比較理想的比例，想做到這一點就要提升整個景區的經營利潤，讓更多游客深度地體驗游，而不是匆匆一游而過。
烏鎮景區
好的景區各有各的表達，但從投資經營者和規劃建設者的角度來說，后疫情時代旅游景區、旅游產品必須走內涵發展之路，以品質取勝，更加重視景區的核心競爭。復游率和人均消費恰恰是景區內涵發展非常重要的質量指標。
好景區的必備條件
頂度集團是一家年輕的公司，專注于國內景區的規劃建設和連鎖管理。目前在全國范圍內獨立規劃設計并組織施工建設、管理的項目包括：浙江濮院時尚小鎮、廣東赤坎華僑古鎮、浙江鹽官音樂小鎮、山東章丘明水古城、江蘇宜興窯湖小鎮、四川成都熊貓小鎮，以及今年5月1日正式開放的貴州遵義烏江寨景區。烏江寨深藏在貴州山區中，缺乏獨特吸引力的旅游資源，且距離一線城市客源較遠，對于景區建設者而言是一個巨大的挑戰，于是頂度集團采用了全新的旅游目的地產品建設方法。
頂度集團旗下貴州遵義烏江寨景區
傳統旅游景區與現代旅游景區之比較
簡單來說，傳統旅游景區和現代旅游景區從規劃建設到經營管理有以下幾點不同：
（1）傳統景區功能定位在先，現代景區理念表達在先，即名與實的差別。好的景區要有思想、代表獨特的生活方式以及獨特的文化現象；
（2）傳統景區一般是集群市場，而現代景區是以目標客戶細分的，有針對性地鎖定目標客戶；
（3）傳統景區大多注重建筑形態，現代景區則更注重建筑功能；
（4）傳統景區以景觀設計作為觀賞面，而現代景區更加注重氛圍營造；
（5）傳統景區以消費單項（纜車、酒店、餐廳、購物店等要素）為主，現代景區強調情景消費；
（6）傳統景區以單向觀光為主，好山、好水、好房子、好風情，現代景區強調互動、沉浸的體驗；
（7）傳統景區以外溢增值，通過擴大景區來獲利，現代景區是以單個產品的提升為主，做大做深，通過產品增值獲利。
傳統旅游景區與現代旅游景區的比較
景區是以異質文化、生活方式為主導內容的表達。
烏江寨有句廣告語：“雨醒后，心有所見”，這是以異質文化、生活方式為主導內容的表達。烏江寨是一個針對疫情后，滿足游客遠離喧囂、融入自然人文、簡單生活，詮釋生活美學的度假景區。同時，它又是一個通過旅游帶動“鄉村振興、共同富裕”的社會責任景區。風景以外的打動非常重要，要以出世的心態做入世的事情。旅游不僅僅是一種生活方式的創造，更是一種文化社會價值觀的傳輸。
烏江寨宣傳語
烏江寨景區的相關業態：
住宿：苗王酒店、暮山酒店以及一些民宿，裝飾材料選取了當地傳統的竹、木，同時配備了無線WiFi、24小時熱水等設施以滿足現代度假的需求；
茶館：當地少數民族飲茶的習慣不一，茶館也不僅僅是做簡單的呈現，而是讓游客以各種方式去體驗，體驗完再購物；
深夜食堂：主要目的是吸引夜游人群，產品既體現貴州特色，又不局限于貴州特色，以滿足來自全國各地的客源；
威士忌酒吧：不設門窗的開敞空間作為威士忌酒吧，以貴州少數民族特有的火塘作為空間焦點，“在群山環抱、萬物寂靜之中，圍著火塘喝著威士忌，看著漫山遍野”的場景，又是另一番境界；
魚碼頭：鮮美的烏江魚在魚塘里等待挑選，現場被加工成美味；
云寨辦公：一層是浙大西遷的紀念館，上面是云辦公的地方。一方面希望把浙大西遷的故事講出來，另一方面也希望鄉村的振興吸引更多年輕人的加入，這里提供給他們多種形式創業和商務交流的機會；
茅臺老廳：貴州是茅臺酒的生產地，景區內建置了茅臺酒互動式的展館，所有烏江寨的游客都能以優惠的價格喝到茅臺酒；
議事堂：景區和當地百姓交流的地方，希望這種交流是全面的無障礙的，大家通過議事的方式建立景區與政府之間融洽的關系；
民俗表演：獨竹漂是一項貴州的民間絕技，被自然地、悄無聲息地融入在了景區里。一旁還設置了酒吧，成為了一個可以發呆、可以觀賞獨竹漂的停留空間；
老戲臺：儺戲表演的舞臺；
旅游經濟合作社：與當地政府一起成立了旅游經濟合作社并擬定章程，希望未來烏江寨的溢出效應能夠輻射到更多景區周邊的百姓；
畫廊：希望將少數民族的畫作經過專業的包裝，邁入藝術商品市場；
鋼琴教室：設置鋼琴教室以滿足當地兒童需求，從全國招募志愿者免費教授鋼琴，以免山里的孩子輸在起跑線上，讓他們也接受藝術的熏陶。
烏江寨景區內業態豐富
這些都是造訪者“心有所見”的地方，愛上一個地方，愛上一個景區，不僅僅是愛上這個地方的景，而是愛上它所傳達出來的積極向上的思想、具有感染力的氛圍，這是未來景區建設的重要方向。
滿足細分市場需求是新一代景區避免同質化的關鍵。
疫情過后旅游市場會不斷細分，細分的市場需要有細分的產品來滿足。“一招吃天下” 行不通，要鎖定目標客源群體，通過為其提供最優質的的服務來創造最大的價值。細分市場很重要的一點是要分清楚C端、B端還是G端，目標客戶不是隨機出現的，而是在景區建設之初就加以鎖定，且更有效地滿足這些目標客戶的需求。
以濮院時尚小鎮為例，濮院距離烏鎮只有九公里，避免同質化是一個非常重要的問題。烏鎮已經成為中國旅游市場的著名景區，濮院需要嵌入不同的內容才能避免同質化。濮院的目標市場鎖定青年時尚群體，規劃三區合一：古鎮度假區、現代生活居住區和時尚小鎮產業區。
濮院時尚小鎮“三區合一”
古鎮度假區的面積相當于烏鎮的兩倍，已基本建成。現代生活居住區的建設，是希望更多的人居住在古鎮里，住在現代的工藝坊，跨一腳就可以到古鎮品味生活。古鎮對所有住戶免收門票，這些住戶讓古鎮有了更鮮活的市井味道，形成了更加生動的風景，景區的設施也為這批人所用，同時游客也能更加近距離和全面地融入到當地的生活中。
時尚小鎮產業區的建設是希望小鎮成為一個國際時尚平臺，正如烏鎮戲劇節一樣，未來的濮院時裝周也有機會與紐約時裝周相媲美。烏鎮能吸引國際一流的話劇團，濮院——這個質樸的以濮綢起家的古老小鎮也一定能吸引國際一流的國際時尚團隊。
濮院還為青年設計師專門建置了設計師公寓，預計今年下半年開放，為有才華的青年設計師提供創業平臺。園區內不僅有服裝孵化工廠、面料倉庫，還有加工廠，景區每年也會為這些青年設計師提供時尚發布，相信未來幾年會有不少青年設計師不斷擴大影響力，從濮院走向世界并引領時尚前沿。
景區建筑功能的預設必須先于景區建筑形態的設計。
每個景區的規劃設計，不僅要注重區域功能也要注重單體建筑的功能。每一棟建筑的功能都十分明確，每一個功能會創造一個場景語言，這與大多數景區建設好后再招商的模式大有不同。
以濮院西院（西門大宅）為例，西院是一個老宅院，利用面積不高，還涉及消防的問題。西院后來被改造成了以祝壽為主題的民宿，因為西院是濮家的后院，有相當長的歷史壽命。祝壽需要舉行儀式，所以這里既有舉辦壽宴的地方，也有老人拍照的地方，甚至入口的牌樓都是祝壽的姿態。現代生活節奏飛快，未來希望給長輩祝壽的時候可以離開熟悉的城市，不是去一個大飯店而是去一個環境更加優美的地方。這里也專門設置了適合老人居住的房間，這種功能的前置將極大地考驗規劃設計的耐心。
濮院一角
從景觀設計轉換成氛圍營造，增強游客沉浸感。
游客的沉浸式體驗已經提出很多年，游客是主體，氛圍是客體，沉浸式場景不僅指靜置的山、流動的河，而是強調一種氛圍感。同樣是景區的公共建筑，烏江寨的麥田劇場更能夠讓人體驗到不一樣的感覺。麥田劇場是一個環形劇場周圍是大片的麥田，上部還有曬麥架。這個劇場不僅僅為演出而設計，聽著麥浪聲，仰望天上的星空，坐在諾大的劇場上眺望演出，夕陽西下或者朝陽的升起等等都是氛圍。氛圍不一定需要主題秀、燈光或者演出的強加，而是在自然之中見功夫。
烏江寨麥田劇場
情景消費是破解景區低端商業業態的唯一途徑。
景區的同質化很大程度上是因為商業的同質化引起的，要讓景區與眾不同，就必須增加場景消費。尤其當今社會線上交易發達，從網上批發一些東西在景區里直接售賣是行不通的。唯一且有效破解的途徑是，讓游客在景區內感受到某個場景才產生消費的沖動。烏江寨有個名為“烏江好禮”的店鋪，專門賣具有當地風土人情特色且材料質樸的旅游紀念品，店里設置了一個可以發聲的柜子，打開柜子可以聽見自然原始的或者人文質樸的聲音，這就是一種誘導式消費。
把增強游客的互動沉浸體驗，融入景區自然景觀和人文景觀，形成“風景疊加”。
放大風景，每一個風景上再進行風景疊加。以烏江寨獨漂酒吧為例，這個一個讓人坐進來就發呆的酒吧，通透的設計使室內與室外完美銜接，游客可以在這里圍著火爐邊喝酒邊觀賞獨漂的景色。這里不僅是一個觀景的地方，也是一個能讓人靜靜坐下來待下去的地方。好的景色是景區賦能必不可少的元素，“風景疊加”無疑更能增強游客的互動沉浸體驗。
烏江寨獨竹漂表演
不斷拓展景區經營類產品的增值服務，創造景區營收最大化。
傳統景區收入來源主要有三個方面：門票、住宿、餐飲。強硬地增加消費項目只會讓游客反感，免費的項目也未必意味著收益降低。比如說，烏江寨的燈光秀是為了吸引到更多的夜間游客，未來烏江寨日間門票要比夜間門票便宜，晚上可以觀賞各種表演不需要額外收費，這樣可以吸引到更多人流，增加了夜間的人氣，如此一來也就增加了夜間消費的機會。疫情之下很多景區背負著更大的經營壓力，重壓之下更要研究產品的適應性。發展旅游首先要有目的地景區，這樣才能吸引到規模流量的過夜游客，進而帶動周邊民宿以及景點的興旺。
烏江寨無人機表演
好景區的底層邏輯
好的景區不是一天成就的，需要時間的積累和逐步地發展，其內在也遵循一定的規律。最重要的是三個模式——產品模式、管理模式、盈利模式，這三種模式如何在一個系統里共存需要花費時間去研究，這就是景區的頂層設計。
（1）產品模式（戰略）
產品模式是戰略問題，好的景區就是好的旅游產品。詩和遠方是文化人的口號，而經營者、投資者和建設者要將詩和遠方落位到內容，不同的詩、不同的景區要構成產品的豐富性。現在的旅游產品層出不窮，既有拿來主義也有網紅產品，網紅產品是值得肯定的現象，它的優勢在于短時間內吸引流量，但是越是網紅越有衰退的時間限制，所以要找到一個合適的切入點作為景區的主訴求。總結來說有以下三點：
個性：每一個古鎮能讓游客記住的不是共性，而是個性。烏鎮曾經有一個理念“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”，烏鎮的文化轉型是通過舉辦烏鎮戲劇節、建木心美術館和大劇院等來實現的，這種轉型賦予了烏鎮不同于其他江南古鎮的個性，吸引游客的也是這種獨特的存在，所以產品的個性是第一位的；
迭代：產品迭代是任何一個景區都無法繞過的話題。世界級文化遺產和國家級文化遺產也需要管理和維護上的創新。對于大量自然人文景區來說，它需要有產品周期的理念來管理，同樣的產品需要被賦予新的內容，增加新的吸引力；
體驗：只有體驗感強的景區才是活得最自然的景區。所以產品是戰略，是景區核心而不是口號，沒有產品就只能淪為空中樓閣。
（2）管理模式（手段）
好景區是管出來的，景區建設只完成50%的工作，更多是在后期的管理中完善的。景區管理是邁向品質化的重要手段，國家旅游局十分重視旅游景區的質量管理，從傳統景區到現在的景區質量標準到國際化旅游景區的創建，這些都為景區提升的精細化管理創造了基礎。大家熟悉烏鎮番茄炒蛋的故事，一盤番茄炒蛋雞蛋不能少于三個，種種細節都有明確的規定。再如烏江寨建立了一個覆蓋全景區的監控系統，游客在感受不到的地方是有人在關注的。管理是一種手段，幫助景區成長的手段。
（3）盈利模式（目標）
復合經營景區的盈利模式
新的景區在盈利上要注意三個方面：
夜間盈利：烏鎮西柵從2005-2006年就開始夜游，研究夜游很重要的一點是研究夜間的活動和消費；
淡旺季的平衡：景區怎么做到淡季不淡，在規劃之初就應該注意到淡季項目和旺季項目設計的不同；
景區經營的多元化：未來濮院小鎮會在景區內做各種看似與旅游無關、不屬于旅游行業的活動，比如直播場所，讓直播者也成為一道風景。
景區盈利模式是景區經營的目標，投資者投入的景區肯定是市場化的產品，所有的產品必須盈利才能生存，尤其現在的人力成本越來越高，景區的負擔（折舊、稅負等）也越來越大。所以景區未來會邁向復合經營景區的時代，只靠門票收入難以適應未來的旅游競爭市場。要重視景區的現金流、損益表（反映景區成本）、資產收益率（減少無效投入），強調人均創利，減少景區運營成本。
好景區的發展方向
中國的旅游人口基數巨大，旅游永遠是朝陽產業。未來景區會變得越來越無邊界，走向“景區+文化”“景區+產業”“景區+…”的模式，可預見門票也會越來越低。最高層次是景區門票收入占比很低，景區本身不只為盈利也成為一個社會化的平臺，正如大學無圍墻。
景區未來要走融合的方向：
科技融合——大會員體系:旅游出行會更加便捷，門票、住宿都可以網上預訂，甚至是未來活動日程以及家庭全年的旅游安排全部可以網上預訂。加強客戶群的管理，這種管理會產生更多銷售的機會；
文化融合（傳統文化、潮文化、高雅文化平臺）：古城和古鎮不是簡單地把已經消失的文化通過重建、復建來簡單的呈現，也不是簡單地把一些具有當地特色的風土人情、特色表演當做單一的景區內容。未來面臨青年市場，有知識、有消費能力的市場，除了保護傳承外，更多的需要多元文化的融合。海寧鹽官定義為音樂小鎮，因為音樂是無國界、無年齡界限的語言，人人愛好音樂，即使不會唱歌不會樂器，音樂代表著對美好生活的向往。所以音樂小鎮建了歌劇院和音樂廳，也有很小的自然的表演空間，甚至還有數字音樂的產業群。通過時間的積累培養占領文化高地，在一個傳統文化底蘊深厚的地方形成一種新的文化活力，這也是未來景區的發展方向；
產業融合——B端業務（會展）：在沒有疫情的情況下，烏鎮一年大約有800多個會議，古北水鎮一年大約有1000多個會議，“會+展”“會+旅游”“會+度假”會占市場更多的比例；
生態融合：生態是紅線，景區建設一定不能拖生態建設的后腿，要做生態理念的倡導者。頂度集團的慣例是先建污水處理廠，北京古北水鎮建了地下管道，烏江寨建了自來水廠和污水處理廠，我們不希望旅游發展造成環境的破壞。如何建設環境友好型伙伴型、低碳生活的生活方式生產方式的創造者，這是我們要思考的問題；
社會融合：景區不是獨立的是一個社會的舞臺，是社會正能量的弘揚者和倡導者；
資本融合：旅游景區最大的問題是重資產，投入大回報慢，必須依靠資本的力量，包括各種基金的加入來獲得景區發展的資金支持。
傳統景區升級的突破口
疫情過去后，旅游市場會有很大改變也會有很多不變，傳統景區都會面臨轉型升級，工業在一輪一輪淘汰，旅游業也是如此，低端業態、粗放經營可能會難以生存。具體而言，突破口有以下幾個方面：
管理專業化：景區所有權和經營管理權分離，讓專業的團隊管理專業的事情。頂度集團在全國建立了景區綜合管理系統，希望整合不同類型的景區進行專業化、標準化的管理；
活動內容化：每個活動都要有獨特性，小而精或大而有特色，用活動的內容吸引游客而不是做一些常規性的、泛泛而談的活動；
營銷品牌化：未來景區會進入一個品牌升級的時代，好的景區會越來越受到口碑傳播以及各種自媒體的傳播，景區的品牌會更加重要；
硬件人性化：景區必須要讓游客感到溫暖，時時刻刻有一雙看不見的手在呵護每一位到來的游客。以烏江寨項目為例，貴州多雨且天氣多變，烏江寨的每個廁所都安裝了免費的烘鞋機，這是按照當地的氣候特點來設置的。這種小細節是最能打動游客的，當然也需要管理者的用心。游客會因為認可細節而認可景區，這種充分的安全感會提高游客的復游率。
盈利的多元化：改變單一的門票經濟；
產品市場化：旅游景區可以分為兩類，一類是公共產品，不以盈利為主要目的，是社會化公共服務的工具；第二類是投資的市場化產品，必須刀刀見血，每一個產品都面向市場。不強調每一個項目都賺錢，但是一定要明白每一個項目在市場消費中扮演的角色，不是簡單的模仿。
結語
現如今，旅游行業已經走到了一個國際化時代，雖面臨著重重挫折和考驗，但是只要我們有信心，堅定信心再理性思考、堅定有為，一定能從更多角度探討出未來景區的發展之路。
文章來源：小鎮烏托邦
