從傳統(tǒng)時代的輔助，進(jìn)化為元宇宙的剛需

IP是獨立的文化價值，

又是品牌心智的關(guān)鍵組成。

先從最近幾個有趣的案例說起——

首先是袁隆平先生一生心血打造的事業(yè)：隆平農(nóng)場，最近推出了“袁”宇宙，和一位可愛的老爺爺虛擬人為首的虛擬天團(tuán)……

“勤勞農(nóng)夫袁飽飽登陸了一顆名為”8117“的太空星球，發(fā)現(xiàn)這里大量耕地被閑置，于是，袁飽飽、袁星星和袁fafa組成了“農(nóng)場守護(hù)天團(tuán)”，在袁爺爺科技理論和匠人精神的指引下，精心打理，讓農(nóng)場星球煥發(fā)生機(jī)、稻谷飄香、時和年豐，讓星球上的每位居民都豐衣足食，迎接自然而嶄新的美好生活……”

這顯然在打造隆平農(nóng)場的平行“袁”宇宙，讓新科技與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化組成新CP，進(jìn)行品牌體驗的IP化升級。

還有云南白藥發(fā)行的元宇宙NFT。

5月26日，云南白藥口腔護(hù)理聯(lián)合天貓發(fā)行虛擬服飾數(shù)字藏品——《M-PEKING OPERA 戲》，首批發(fā)行總量為 2000 件，由此構(gòu)建電商的元宇宙場景，讓原生藝術(shù)的數(shù)字藏品與營銷內(nèi)容巧妙結(jié)合起來。

飛鶴奶粉也發(fā)布了數(shù)字藏品，在創(chuàng)意上與寶寶的成長密切結(jié)合：本次打造的數(shù)字藏品《寶寶日-閃光耀星夢》，父母可將祝福文字使用 ASCII 代碼加密成二進(jìn)制密鑰，以此 0101 數(shù)字鍵入到藝術(shù)品畫面的每一個像素中，更改每一個像素 RGB 數(shù)值的最后一位，完成著一幅幅獨一無二的數(shù)字加密藝術(shù)品。

僅在這最近半個月，發(fā)行數(shù)字藏品的大品牌還有農(nóng)夫山泉、平安銀行、廈門航空、來伊份等等。

前面這些都是從品牌到IP，還有從IP到品牌的。

國創(chuàng)知名IP張小盒，最近通過數(shù)藏平臺靈境，發(fā)行了“張小盒星球.我愛廚房“系列。

這套數(shù)字藏品由3500份每份都獨一無二的數(shù)字創(chuàng)作AI組合圖組成，這和目前國內(nèi)流行的幾張圖復(fù)制上千份的做法大相徑庭，和海外無聊猿等的NFT發(fā)行模式更加一致。

我們認(rèn)為這才是更本質(zhì)的NFT數(shù)字藏品：每個都是獨一無二的，而非復(fù)制重復(fù)的。

張小盒這套”我愛廚房“，后續(xù)還會真的按”無聊猿“的新IP運(yùn)營模式，以”每一個獨一無二的頭像“為中心，緊扣”我愛廚房“的美食主題，與不同的食品、餐廳進(jìn)行不同頭像的授權(quán)合作及商業(yè)開發(fā)。

這才是數(shù)實結(jié)合，讓虛擬賦能實體經(jīng)濟(jì)。

”就像開發(fā)虛擬房產(chǎn)一樣，每一款獨一無二的張小盒我愛廚房頭像，都是一套獨一無二的房產(chǎn)，可以容納不同的商家入駐，并與購買了這套頭像的人分享后續(xù)收益“。背后的張小盒IP開發(fā)團(tuán)隊如是說。

順便說一句，張小盒IP背后的團(tuán)隊，就是我們IP蛋炒飯的團(tuán)隊，整套設(shè)計是由我們設(shè)計的，持續(xù)IP運(yùn)營也是。

為什么從隆平農(nóng)場到云南白藥，從飛鶴奶粉到農(nóng)夫山泉、奧利奧、奈雪的茶、都要開發(fā)自己的IP？對品牌心智的幫助到底是什么？

簡而言之——

如果想打造數(shù)字化時代的品牌心智，IP是不可或缺的基建部分。

上圖是我們制作的、數(shù)字時代品牌心智三角模型圖。

在數(shù)字化時代，場景、產(chǎn)品與內(nèi)容是合一的，共同組成品牌的心智建設(shè)。

「場景」無處不在，所有的媒介都是賣場，所有的賣場也都是媒介，線上線下也在不斷融合，這就需要全觸點的傳播+銷售管理，即營和銷的結(jié)合。

「產(chǎn)品」也不只是產(chǎn)品，需要有創(chuàng)新，需要自帶傳播屬性，需要成為社交貨幣，老小格認(rèn)為，在數(shù)字時代，產(chǎn)品才是品牌傳播的第一載體，被網(wǎng)民的傳播頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告和公關(guān)。

「內(nèi)容」，則是場景和產(chǎn)品中不可缺失的部分，沒有內(nèi)容就沒有高效的數(shù)字化營銷，而任何長期的內(nèi)容，其實就是IP化，需要角色、世界觀、故事這些IP的基本要素。

而品牌的元宇宙，則是數(shù)字時代品牌心智三角的IP化升級。

比如剛才提到的隆平農(nóng)場「袁」宇宙——

1、通過塑造一個”8117“的星球，將現(xiàn)實的隆平農(nóng)場及賣場融合一體，實現(xiàn)品牌元宇宙化；

2、再創(chuàng)造袁飽飽這樣的可愛爺爺?shù)奶摂M人形象，以及和袁星星和袁fafa一起組成了“農(nóng)場守護(hù)天團(tuán)”，就實現(xiàn)了更生動、人性化的品牌互動；

3、讓農(nóng)場星球煥發(fā)生機(jī)、稻谷飄香、時和年豐，讓星球上的每位居民都豐衣足食，迎接自然而嶄新的美好生活，就是這個宇宙的生生不息的故事……

還有剛才介紹云南白藥的數(shù)字藏品系列——

通過藝術(shù)化數(shù)字藏品《M-PEKING OPERA 戲》，讓原生藝術(shù)的數(shù)字藏品與營銷內(nèi)容巧妙結(jié)合起來，將電商賣場變成了元宇宙場景，內(nèi)容、產(chǎn)品融于其中。

還有飛鶴奶粉的《寶寶日-閃光耀星夢》——

這也是一個在電商賣場實現(xiàn)的、共創(chuàng)互動的內(nèi)容締造過程，父母可將祝福文字使用 ASCII 代碼加密成二進(jìn)制密鑰，以此 0101 數(shù)字鍵入到藝術(shù)品畫面的每一個像素中，更改每一個像素 RGB 數(shù)值的最后一位，完成著一幅幅獨一無二的數(shù)字加密藝術(shù)品。

還有之前文章介紹的星巴克NFT計劃——

星巴克計劃在今年創(chuàng)建一系列品牌NFT藏品，星巴克所想的，是能夠創(chuàng)建一個新的全球數(shù)字社區(qū)，一個由協(xié)作、經(jīng)驗和共享所有權(quán)定義的社區(qū)，一切以咖啡為中心，然后可能擴(kuò)展到藝術(shù)、音樂、書籍等等領(lǐng)域，也就是數(shù)字化的「第三空間」。這就是「場景」結(jié)合「產(chǎn)品｜和「內(nèi)容」的一體化建設(shè)。

還有奧利奧餅干的數(shù)字水墨長卷——

5000塊奧利奧數(shù)字餅干的NFT化，共同組成了數(shù)字水墨畫卷，這是典型的「產(chǎn)品」與「內(nèi)容」的結(jié)合，并用讓奧利奧黑白夾心餅干變成了IP符號。

總而言之，這些案例都在告訴我們，由于顧客旅程的多樣性、碎片化、場景化，品牌推廣必須與產(chǎn)品、IP化內(nèi)容協(xié)同作戰(zhàn)。

廣告、公關(guān)、CRM、自媒體、個人等一切一切，皆為內(nèi)容。一切長期的內(nèi)容營銷，即為IP化，實現(xiàn)品牌的長期價值，打造IP，即建設(shè)元宇宙品牌。

這就是IP與品牌心智的關(guān)系：從傳統(tǒng)時代的輔助，進(jìn)化為元宇宙的剛需。

最后，引用著名投資人徐新的三句話描述一個品牌要做的事：

第一是要掌控產(chǎn)品；

第二是要掌控渠道；

第三是要掌控心智。

而在數(shù)字化時代，在元宇宙的路上，產(chǎn)品、渠道、心智將合一，這三個要素，會發(fā)展為一句話：

人、貨、場的升級與融合，

“一花一世界，一葉一追尋。”