購物中心暑期營銷這些風口不容錯過！
來源:中購聯(lián) 作者:中購聯(lián) 時間:2022-07-05
夏至已至，美好始長。對于不久之前再次經歷疫情反復的城市而言，商業(yè)項目的運營也隨著溫度升高開始陸續(xù)迎來新的拐點。與此同時，畢業(yè)季、暑假的開啟，意味著一大波把商場作為日常社交據(jù)點的學生黨消費力將被釋放。暑期營銷如何“攻心”年輕消費者及1帶N的家庭客群，無疑是助力客流業(yè)績回暖的關鍵。
今夏不同往昔，暑期營銷不僅能窺見后疫情時代人們生活方式的改變和新消費趨勢的變化，也更能看到經過近幾年探索，商場對戶外經濟、夜經濟以及新潮技術加持下的虛實結合玩法的“拿捏”變得更為成熟。
從全國暑期營銷熱度來看，由于上海、北京等城市在上輪疫情中受到較長時間沖擊，暑期營銷回潮較為緩慢，加之餐飲堂食限制下商場留客力減弱，整體營銷熱度較往年有所減弱，亦有部分項目因疫情取消年度造節(jié)營銷；與此同時，電商一年一度的618大促剛剛落下帷幕，不少線下客流受到影響的商場，更多借助直播帶貨、線上造節(jié)開啟暑期營銷，以此和宅家消費者發(fā)生鏈接。
把目光放到已經在線下進行布局的暑期營銷中，無論是讓場景邊界和購物中心功能不斷延伸的玩法，還是直接以帶動品牌客流轉化為目的的營銷，都讓城市之夏日少了些許燥熱，多了一些燃情記憶。
如何在城市演繹遠方的浪漫，在購物中心開放空間營造沙灘、海浪、泳池等親海派對場景，無疑是在炎炎夏日激發(fā)年輕人打卡行動力最直接的方式。倘若能將場景和空間更“無縫”地融合，打造更多人能夠參與的大型互動空間，想必能收到意想不到的效果。作為五周年夏日特輯，今年夏天，深圳萬象天地在街區(qū)水廣場打造了浪人海濱小鎮(zhèn)，將Summer Party「城市浪人計劃」與High Lounge搬到了商廈的樓宇之中，成為浪人們的中轉站。值得一提的是，借此契機萬象天地水廣場全新雙層概念空間——High Lounge也正式亮相，一同亮相的還有圍繞“城市浪人計劃”進行主題定制的品牌門店，如delicates、BARREL、NANONARKET、SUNNYLIFE、Cream Story、山池、野萃山、Allcoconut蔻蔻椰、POTATO CORNER等。據(jù)悉，未來該空間將在每個季度帶來不同主題的品牌定制店。今年夏天，杭州奧體印象城在屋頂特色空間“杭州首個天空之境水景/首個天空跑道”打造以“日落沙灘/日落微醺市集”為主的泰式度假風情體驗。借助陽光沙灘、玫瑰椰樹、風帆和水景，呈現(xiàn)了極具夏日風情的日落沙灘，將購物中心變身為夏日城市微度假目的地。
借助公園式商業(yè)的優(yōu)勢，廣州尚城萬科里在這個暑期打造了廣州首個公園里的粉紅沙灘。除了放松心靈的粉紅沙灘供大眾休閑打卡，項目還策劃了一系列海灘場景派對活動。
如活動期間，在沙灘同步舉辦“頭號創(chuàng)作人”音樂比賽和微醺音樂交流會，讓粉紅沙灘不僅是白天打卡的目的地，也是夜間延時娛樂的據(jù)點；同時在活動期間的每周六、周日開放公園粉紅沙灘泳池，用粉紅水池+粉色泡泡的組合吸引大眾打卡體驗。
事實上，除了在戶外空間造親海派對場景，借助外廣場、天臺等空間打造露營體驗空間也是今年暑期營銷的熱門。尤其是在炎熱夏季，能讓大眾“躺平”的露營場地更易和夜經濟、微醺場景及影音娛樂相結合，從空間打造成本和再利用上更具靈活性。不過，由于露營場景逐漸常態(tài)化，也較容易陷入千篇一律的局面。
暑期的另一大客群是以1+N為主的小太陽家庭客群，這類客群往往在購物中心停留時間更長，對于場內的客流和銷售帶動都有較為明顯的作用。對于定位以家庭客群為主的區(qū)域或社區(qū)型商業(yè)來說，為兒童打造相較于以往更多的公共娛樂空間或是寓教于樂的場所，無疑能在這個暑期迅速收獲消費熱度。
沙井京基百納廣場在這個暑期將延續(xù)“飛狗MOCO京彩樂園”帶來的快樂。自6月初登陸沙井京基百納廣場，作為廣東首展，此次沙井京基百納廣場聯(lián)合“飛狗MOCO”IP，圍繞星球主題，針對兒童喜歡鉆、爬、滑、滾等天性，打造了多樣奇趣的兒童游玩樂園。鋪滿樂園的五彩波波球、柔軟的細沙池、趣味彩虹滑梯等備受孩子們喜愛的游玩項目在此集結，更有高回頭率的萌趣飛狗MOCO環(huán)繞，激發(fā)消費者爆棚的玩心。除此之外，項目以“快樂一夏”和“快樂運動”為主題，結合IP、音樂、賽事，通過開展周末音樂會、籃球賽、輪滑賽等活動，為消費者打造花式游玩享受。無獨有偶，深圳南山京基百納廣場同樣以“夏日趣浪”為中心點，營造繽紛多彩、休閑生活的氛圍。暑期期間，項目在一樓中庭打造樂高古堡嘉年華和探險樂園的游玩主題體驗，為小朋友們創(chuàng)造一個豐富的城堡體驗世界，以競賽互動、自由暢玩等方式，激發(fā)小朋友的探險活力，打開內心的趣玩空間。特殊環(huán)境造就特殊心境，今年疫情的反復讓越來越多城市之中的人們更希望感受精神的療愈。因而，除了在購物中心打造互動娛樂的空間之外，能夠凸顯夏日生機和美好氛圍的藝術裝置也成為今夏暑期營銷中的重頭戲。# 成都遠洋太古里-一起WE ARE TOGETHER今年夏天，成都遠洋太古里同步呈現(xiàn)了7周年慶暨大型公共藝術裝置《一起WE ARE TOGETHER》。通過大型藝術裝置探尋人與城市的共筑共創(chuàng)關系，人與自然命運相連的關系，表達對未來的美好期許。腳手架、稻田、萬花筒、鴿子、綠植……豐富的元素構筑起一座人文精神堡壘，伴隨鋼琴、八音盒、人聲共同組合出美妙樂曲，生趣盎然。值得一提的是，一起 WE ARE TOGETHER中的藝術作品《萬花筒》，由當代藝術家劉真辰根據(jù)植物的自然屬性而全新定制，其中包含了當下城市中，如芙蓉、竹子等的植物形態(tài)。作品基于計算機圖像技術，并嘗試用“分形衍生”的循環(huán)往復展現(xiàn)萬花筒中無限拆解、疊加、重組的視覺效果，以“熵增”式的解構呈現(xiàn)多元化的美麗和生機。
在6-7月暑期營銷季，合景·悠方（成都）圍繞其四周年“肆意生長”的主題，不間斷開啟城市光影藝術周、光影音樂派對、城市運動季、城南微醺市集、在酒精里沖浪系列活動，將生活方式與沉浸式場景相融合，彰顯品質生活，激發(fā)城市消費活力。
此次影像先鋒藝術展聯(lián)合國際知名裝置藝術家?guī)煄熯M滇共同打造，以平面線條為出發(fā)點，通過線的解構、重塑、變換為立體的形態(tài)，實現(xiàn)三維空間與二維平面的巧妙融合，將超現(xiàn)實藝術性與先鋒感知同臺呈現(xiàn)。
為了提升商業(yè)空間對于大眾生活、心情的療愈，前灘太古里以 Let's Colour Well 的理念將中央公園東大臺階換上絢麗新裝。繽紛的色彩與生活美好相遇，讓空間充滿夏日的活力。夜幕降臨，彩色臺階也將被點亮，煥發(fā)生機和希望之光。
由于暑期營銷季面臨大量年輕消費者乃至學生黨，他們對于競技賽事具有較高的關注度和參與積極性。另一方面，賽事營銷在購物中心已有較為成熟的探索，它不僅可以關聯(lián)年輕人不同的圈層，如電競、二次元、街舞、戶外運動等，也可以通過粉絲經濟及較強的觀演屬性吸引大量客流圍觀聚集，提升商場整體人氣。
炎炎夏日，廣州YCC！天宜聯(lián)合華南區(qū)最權威綜合風格街舞工作室Studio One More，通過跨界合作，聯(lián)合呈現(xiàn)HipHop風格融合對抗賽，通過old school和new school的碰撞和新鮮的賽制呈現(xiàn)視聽盛宴，解鎖HipHop battle新玩法，吸引眾多高水平選手參賽。事實上，想要營造出圈的暑期氛圍感，和品牌進行聯(lián)動或是落地品牌內核更契合的快閃店，對于購物中心而言不失為一種捷徑。尤其是在洞察今夏品牌潮流趨勢的同時，與相應品牌聯(lián)動開啟夏日主題，在吸引打卡的同時能更直接幫助商戶引流。
近期，上海港匯恒隆廣場聯(lián)合戶外運動品牌始祖鳥，將遠方如入森林之景搬入城市中心，陽光肆意傾灑，喚醒勃勃生機，通過中庭快閃的形式為場內消費者帶來置身戶外的沉浸式體驗，從感官多層次提升空間的夏日場景感。
6月已接近尾聲，盡管已經陸續(xù)有不少出圈的暑期營銷引起了強烈反響，但根據(jù)觀察和統(tǒng)計，受黑天鵝事件反復影響，不少購物中心的暑期營銷還在籌備之中。截至發(fā)稿前，全國多座購物中心進行了暑期營銷活動的預告，以此來看，未來兩個月隨著市場的回暖，亦將是商場暑期營銷的重點。從營銷趨勢來看，沉浸式度假風場景的營造依然會是今年暑期的重點。經過過去兩年多時間的洗禮，不僅誕生了眾多體驗型非標商業(yè)項目，消費者對于購物中心的“目的”認知也逐漸發(fā)生著變化。以往，多數(shù)購物中心承載了比重較高的物質消費和餐飲社交功能，但隨著人們越來越渴望在城市中體驗“詩和遠方”，度假風格的休閑場景成為購物中心的標配。而此類場景和夏季亦有著極高的適配度，尤其是隨著露營經濟的大熱，以及購物中心在近兩年對天臺屋頂?shù)葢敉饪臻g的利用逐漸出彩，度假風場景能留住消費者的同時也可以和餐飲、零售等品牌有更大聯(lián)動空間。
從未來兩月暑期營銷熱度來看，有兩大方面同樣值得期待。
一方面，此時正值年中慶節(jié)點，無論是聯(lián)動全國的品牌還是單體項目，或多或少將會借助暑期呈現(xiàn)出“雙節(jié)”疊加的玩法，能否捕捉到目標消費者的體驗潮流趨勢，通過暑期營銷拿下更出彩的年中成績單，將對下半年的客流及銷售產生較大影響。
另一方面，今年上半年全國商業(yè)市場都在不同程度上受到了疫情較大規(guī)模反復這一預料之外情況的影響。因此，實際新開商業(yè)項目并未達到預期。隨著疫情逐漸得到控制，預計今年開業(yè)的商業(yè)項目將集中在下半年沖刺開業(yè)。而有望在三季度亮相的項目亦會抓住暑期營銷季的節(jié)點進行提前宣傳蓄客，或許還將為市場帶來更加新潮的玩法。
一期一會。暑期作為每年商場運營的重要節(jié)點，相對于其他時間段具有較小的客觀限制，因而往往能激發(fā)更大的靈感。不過，激發(fā)商業(yè)空間活力的本質在于不同業(yè)態(tài)之間的配合，讓人們能夠樂在其中感受多元的生活方式。由于不少城市在當前環(huán)境下娛樂體驗業(yè)態(tài)和餐飲堂食等重要角色被按下“停滯鍵”，也會讓暑期營銷的效果在一定程度上有所打折，真正屬于商業(yè)的“盛夏”或許還在路上。
