走到下沉城市去，已經不是酒店集團喊在嘴里的口號。
據亞洲旅宿大數據研究院（ABN）監測品牌統計數據顯示，6月份國內新開業的高端酒店數量為13家，經濟型酒店21家，而新開業的中端酒店（包括中高端酒店、中端酒店）則為73家，是占比最多的酒店類型。而從開業分布點來看，四川、廣東、山東三省份名列三甲，北、上、廣、深等一線城市已不是酒店熱衷于選擇的區域。
以四川省來說，6月份希爾頓歡朋在四川綿陽、廣東中山等地接連營業新門店，麗怡酒店、漫亭酒店、麗呈熹玥、藝龍海怡等諸多品牌也都在三線及以下城市開業了新酒店。
到7月份，尚美數智科技集團旗下六象商業所屬的高端品牌蘭歐國際酒店也在山東省日照市正式開業首家門店，該品牌酒店定位藝術商旅，是六象商業進軍中國高端酒店市場，全面開啟下沉市場新征程的重要標志。
來源尚美
近些年，各大酒店集團儼然把下沉城市作為擴張新動力，各種不同的細分品牌定位、各種不同的優惠加盟政策，“卷”不動一線城市加盟商之后，三線及以下城市已經成為連鎖酒店企業之間“暗戰”的核心方向。
日漸“擁擠”的下沉城市
中高端酒店品牌賽道
中高端酒店品牌向下沉城市滲透的趨勢早在疫情前就已經顯現。2013年時國際高端連鎖酒店的目光就注意到國內三線城市，喜達屋酒店及度假村國際集團旗下的喜來登酒店亞太地區第100家門店就選擇落地在了汕頭。
彼時有業內人士解讀稱，國際酒店品牌在中國市場找到了新的市場縱深，雖然三線城市的人口及經濟發展水平相較于一二線城市仍有差距，但隨著中國經濟的發展以及高鐵帶來的交通便捷度的提升，三線甚至是四線城市的需求容納潛力已經表現的十分明顯。
而在隨后幾年的發展過程中，這樣的趨勢預測被印證，三線及以下城市成為國內市場經濟增長的新動力，“小鎮青年”的消費需求被各類企業商家們注意到，而在酒店市場，一大批根植于經濟型酒店的業務也面臨著轉型升級的現實需求，包括國際連鎖品牌以及國內酒店企業在內，都加快在下沉城市的“跑馬圈地”。
特別是在2019年，洲際酒店集團曾一次性宣布簽約15家特許經營模式酒店，大部分都在三線及以下城市，包括銀川、騰沖、濟南、普洱、綿陽、烏蘭浩特等，彼時洲際酒店集團大中華區首席執行官周卓瓴曾表示，洲際酒店集團在中國90%的新項目都是坐落于二線、三線、四線城市，尤其是在西北地區具有巨大的潛力。
與洲際有相同判斷的，還有希爾頓、萬豪等國際酒店品牌。其中希爾頓以花園酒店為起點在中國開啟特許經營模式，后續借助與鉑濤集團合作引入的希爾頓歡朋，成為下沉城市中高端酒店加盟品牌的核心力量之一。根據官方公布的數據，到2021年希爾頓歡朋已經累計在華簽約600個項目，在100個城市開業超200家酒店。而萬豪酒店也將下沉市場視為布局的重要方向，以2021年在大中華區新開業的6家酒店來說，大都位于三線及以下城市，如內蒙古包頭、江蘇溧陽和鹽城等。
相較于國際酒店集團，國內本土酒店集團在下沉市場的競爭則更加激烈，每家酒店集團推出的中端、中高低端加盟品牌越來越細化，據聞旅不完全統計，位列國內酒店集團排名前幾位的錦江酒店、華住酒店、首旅如家酒店、格林酒店以及尚美數智科技等企業旗下酒店品牌均超20個，從經濟型、中端、中高端、高端等全線覆蓋，幾乎每個品牌都有在三線及以下城市擁有直營或者加盟門店，而在核心品牌的擴張計劃中，也都幾乎明確表示過會向下沉城市加速布局。
以華住酒店集團來說，其經濟型品牌漢庭、海友，中端品牌全季、桔子水晶等都在走下沉城市策略，根據公開信息顯示，截至2021年，華住有40%在營酒店以及57%管道（簽約及籌建）酒店位于低線城市。在2021年新簽約的2849個酒店中，低線城市占比為55%。2021年城市覆蓋數量為1062個，未來目標進入的城市數量為2200個，還有1000多個空白城市亟需覆蓋。
而從下沉城市崛起的尚美數智科技，更是沖鋒在下沉市場的典型品牌代表，從尚客優到高端品牌蘭歐系列，尚美每一個品牌的突圍策略都是“自下而上”。以蘭歐國際品牌為例，在日照首店開業時，尚美生活副總裁、六象商業執行CEO張剛曾明確表示，高端酒店是未來高速增長的重要賽道，六象商業集團將主攻下沉高端市場，運用集團的運營能力和管理能力，針對目標市場發起大力拓張戰略，抓住紅海市場的增長潛力。
面對眼花繚亂的酒店品牌扎堆聚集到下沉城市，使得這些位于三線及以下城市的酒店業主們也挑花了眼，不同于一線城市高消費水準與人流如織的客流，在下沉城市加盟成為一家中高端酒店，投資人有著不一樣的評判標準與需求，酒店的定位、建造、經營與服務都有著自己邏輯與目的。想要在下沉城市經營一家不虧錢的中高端酒店，也并不容易。
“小城鎮”的中高端酒店生意經
需求與難點在哪里？
各家酒店集團都看好的下沉市場成長空間究竟有多大？回答這個問題需要先來看下近年來隨著中國經濟的發展，下沉城市的經濟成長速度與當地居民消費水平的升級。
所謂“下沉市場”，廣義是指泛指三線以下城市、縣鎮與農村地區，最主要的特點就是范圍大而分散，有相關研究報告統計數據顯示，我國目前有近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉鎮、660000個村莊，而這都在廣義下沉市場范圍內，這些區域內的消費人群基數大約在10億級。
從酒店市場來說，經濟型酒店是下沉市場住宿產品的“主角”，包括單體經營的家庭旅館模式以及率先布局一輪的連鎖品牌，如上文提到的華住漢庭、尚美尚客優等。
但隨著經濟發展，城鎮化建設驅使下的人員流動等，三線及以下城市正在迎來人群結構的變化，包括規模以及區域性的改變，出現一個新概念——“超級縣城”。這里雖然不是城市，但也匯聚了50萬-100萬的人口，而根據相關的預測，未來5-10年這樣的“超級縣城”數量或將達到1000個。
除了人口更為聚集，“超級縣城”居民的消費能力、消費需求也在升級，因為沒有過高的房貸、車貸壓力，基礎生活成本也相對較低，在“花錢”這件事上反而更敢花、能花，特別是在疫情后。
瞭望智庫與中國民生銀行信用卡中心發布的《2021年“百城、千街、萬店”消費指數報告——防疫常態下的國內消費復蘇實錄》報告中提到，2021年三四線城市居民的消費健康度明顯提升。民生銀行信用卡中心副總許強談到：“課題組綜合GDP百強城市的居民當期消費、跨期消費、極端消費、消費擴容情況四個維度，發現‘總指數’年度20強城市中，三四線城市占據8席，占比40%。”
這一點與酒店經營的疫情后恢復情況不謀而合，多家酒店集團曾表示，疫情后下沉城市的住宿業務相較于一二線城市率先開始恢復。比如參考成長于下沉城市的尚美給出的恢復數據，2021年五一時候，該集團旗下酒店出租率、平均房價均超出2019年同期34%以上，集團GMV較2019同期增長超80%。其中，中高端品牌蘭歐雙指數超2019年同期31.6%。
對于這背后的原因，有業者分析認為，一方面是因為由于人員流動性弱于一二線城市，疫情對于三線及以下城市的影響相對而言較小，本地出行消費者的住宿需求支撐了下沉城市住宿業態的恢復；另一方面，疫情也影響了下沉城市消費者對于住宿產品的選擇，更干凈、安全的連鎖酒店對于消費者吸引力要大于家庭旅館等單體住宿產品，看到酒店集團下沉城市業務快速恢復的同時，也不能忽視許多單體酒店業主實際的情況，難以為繼、倒閉或者轉型的也不在少數，從這個角度而言，三年的疫情影響也是加速下沉城市存量酒店物業選擇升級改造以及加盟品牌的重要驅動因素所在。
“這些酒店業主分為不同的加盟需求，有的是已經自己經營多年，加盟一個品牌希望能走向正規化，通過酒店品牌方的影響力來改善環境以及經營方式，從而能在疫情之下生存下去，經濟型品牌以及中端品牌往往是這類業主的首選；另一種是看到疫情之下酒店市場抄底的機會，不一定是有酒店經營經驗，但是看好下沉市場中高端酒店的發展前景，選擇入局，這樣的業者更舍得花錢投入，加盟的酒店類型也更高端。這類酒店投資者的出現，會放權給專業酒店管理機構，酒店品牌方的經營責任更大一些，對于提升當地酒店經營水準而言，有利于做出服務品質更高的酒店。當然，品牌方面臨的挑戰也會更大。”該業者如是說。
低成本、數智化、場景化，吸引下沉城市酒店業主的關鍵是什么？
想要加盟一家酒店品牌，從流程上來說并不是件容易的事情，從選址、定位，到籌建、運營，再到營銷推廣、引流獲客等等，幾乎每一個環節都有不同的酒店品牌作為優勢來吸引酒店業主加盟。
相較于一二線城市較為成熟的加盟生意，以及十多年加盟模式下加盟商們“踩”過的坑，交過的學費，下沉城市的酒店業主們面臨紛繁復雜的加盟品牌則更加的“頭疼”。而對于下沉城市中高端酒店生意該怎么做，對于酒店品牌方來說，也同樣是在尋找答案的“難題”。
對于在三線及以下城市做中高端酒店生意，帶著蘭歐國際品牌落地下沉市場的張剛曾在接受媒體采訪時表示，這些城市需要的是能代表當地同層級酒店最高服務水準、最好裝修風格，起到標桿作用的中高端酒店，蘭歐國際品牌最大的特色就是重裝修、重質感，從視覺上就能體現出酒店住宿環境的“高大上”，再加上專業的服務人員，標準的中高端酒店服務水準，對于提升下沉城市中高端酒店經營的水準，形成標桿示范效應，有很好的效果，從消費者的角度，也會更加認可。
“在布局下沉城市這件事上，國際酒店品牌與中國本土酒店品牌之間的差距實際是縮小的，因為下沉城市消費者對于國際品牌的認知與好感度并沒有明顯優于本土品牌，從這一角度來看大家都是站在同一起跑線上的，就看誰的服務能力更貼近當地業主的需求，更能把握當地消費者的消費偏好，國內本土酒店反而會更占優勢一些，這也是為什么國際品牌滲透下沉城市的時候，會選擇與國內酒店集團合作的原因之一。”
就在不久前，尚美數智科技剛剛宣布與國際酒店品牌雅高達成合作，正式將雅高瑞享品牌引入國內，而雅高瑞享的定位為高端酒店品牌，進入中國后的首家店也將計劃落戶青島。根據雙方的計劃，未來將會開設400余家雅高瑞享智能科技酒店，在城市選擇上，會重點拓展二至三線城市旅游市場。
而這樣的“混血兒”并不少見，譬如前文提到的希爾頓與鉑濤，再比如凱悅與首旅如家等，都達成過類似合作，想要深入布局國內更下沉市場，是促進國際品牌選擇“聯姻”的重要原因所在。而雅高集團在與尚美合作之前，就曾與另一大酒店集團華住達成了合作。
在不同中高端酒店品牌吸引酒店業主加盟的亮點中，有一點是值得關注的，就是成本問題，在各大中高端酒店品牌的加盟政策中，較低的加盟成本依然比較有吸引力，還是以蘭歐國際品牌為例，雖是定位在高端酒店品牌，其單房改造成本在12-15萬左右，相當于很多中端酒店的改造投入。
對此有酒店相關業者提示到，酒店加盟不能僅看加盟成本，越來越“卷”的成本在超越建造水準所需負擔的支出后，未來損失的依然是住客的體驗感，是不長久也是不健康的，投資回報率、回本周期等才更加值得關注，需要加盟者做好綜合性的評判與考量。
成本之外，幫助酒店提升溢價能力也是酒店品牌在推廣中常常會被“拎”出來放大的，一方面是通過酒店的品牌以及軟硬件升級改造而實現，另一方面，也有幫助酒店做主題以及場景化經營來實現。就目前而言，下沉城市中高端酒店的住客還是以商務客群為主體，主題以及場景化營銷的適配程度，消費者是否“買賬”，也還需要一些時間來觀察。
可以肯定的是，疫情后下沉城市一定是國內中高端酒店激烈競逐的賽道，連鎖酒店在一、二線城市已接近飽和，更為廣闊的三線及以下城市成長空間，會是酒店集團新增長驅動力所在，加速布局的各大酒店品牌，誰能把握住10億消費者的“心”，吃下更大的“蛋糕”，聞旅將會持續關注。
