從2019年開始，感覺城市更新和項目改造，成為了一個熱點。

特別是百貨業(yè)的改造，需求非常大，記得19年我做了個城市更新的講座，下面一大半全是百貨行業(yè)的。

這幾年也接觸到了很多百貨業(yè)的朋友，經(jīng)常會被問到的一個問題是：“百貨怎么改社區(qū)商業(yè)？”

我一般都會反問一句：‘為什么一定要改社區(qū)商業(yè)？“

之所以會問到這種問題，最主要的，還是因為這幾年社區(qū)商業(yè)成了一個風(fēng)口。

特別是這三年，隨著大型購物中心密度越來越高，競爭也越來越激烈，而社區(qū)商業(yè)一方面市場空間較大，另一方面實操的難度相對小一些，所以成為了商業(yè)地產(chǎn)的新熱點。

百貨行業(yè)，近十年來，肯定是一個很不理想的行業(yè)，特別是近五年來，很多百貨行業(yè)走下坡路，是一個眾所周知的事實。即使有一些的運營情況尚可，但對未來的預(yù)期也比較悲觀。

這中間原因有很多。

首先是消費模式的改變，早期消費者去商業(yè)設(shè)施消費，一般都有比較強的目的性，比如去買鞋，買衣服，這種目的消費，最核心的要求就是品牌越豐富越好。

而隨著社會的發(fā)展，購物已經(jīng)不再是日常消費的主要驅(qū)動，當(dāng)消費趨向復(fù)合化時，以綜合業(yè)態(tài)為特征的購物中心就應(yīng)運而生，并表現(xiàn)出了越來越強大的生命力。

第二，是消費更加的細分，年輕一代一般都有較為喜好的品牌，只要能滿足這個品牌框架就可以，不一定什么都要有，這樣百貨傳統(tǒng)最大的優(yōu)勢就不復(fù)存在了。

但是，是不是百貨業(yè)態(tài)，就已經(jīng)走到了盡頭？

做這個結(jié)論為時尚早。

這個問題上，最值得借鑒的，是我們的近鄰日本。

日本的購物中心無論是發(fā)展歷史更早，發(fā)展水平也非常領(lǐng)先。1996年開業(yè)的博多水城，直到今天還是我們很多項目的學(xué)習(xí)案例。

但同時，日本也依然保留了大量的百貨公司，而且經(jīng)營情況大部分都非常優(yōu)秀。

這里面的原因有兩個。

一個是布局，目前日本經(jīng)營狀況好的百貨公司，很大比例都是在核心商圈，或者次核心商圈，這樣有兩個好處，一方面是類似商圈的吸客能力非常強。另外這種商圈有豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)，可以與百貨業(yè)態(tài)形成良好的互補。

相反，開在郊區(qū)的百貨，市場表現(xiàn)就不是太好，伊勢丹今年就大量關(guān)閉了郊區(qū)門店，而代之以購物中心形式的商業(yè)。

第二個，日本的百貨公司，不僅品牌極為豐富，性價比高，而且服務(wù)非常完善。記得七八年前，在東京考察的時候，百貨公司就提供把買好的東西，直接送到家或酒店的服務(wù)，對于不愿意大包小包拎著的顧客非常友好。

從日本的例子來看，不能簡單的說百貨已經(jīng)過時了，而是要根據(jù)實際的市場情況來分析。

同樣，從2019年開始，我們在國內(nèi)接觸了幾十個百貨類改造，并深度參與了其中的十幾個，最大的感覺就是：

百貨改造，有很多種方式可以選擇！

以下是幾個百貨改造的可能方向：

在這種模式下，項目依然還保留的百貨的主要特點，但在內(nèi)部空間、內(nèi)裝風(fēng)格以及業(yè)態(tài)品牌方面，進行了大量的調(diào)整。

泰國有個discovery，就屬于這一類的項目。

這個項目，位于曼谷最著名的暹羅商圈，早期也是一個百貨，2016年重新改造開業(yè)后，迅速成為東南亞商業(yè)的標(biāo)桿項目之一。

因為暹羅商圈是曼谷最核心的商圈，這個項目的改造后定位，介于百貨和購物中心之間，但更偏向于百貨，概念是“泰國首家生活方式體驗中心“。

Siam Discovery 將零售區(qū)域主題化，每一個區(qū)域/樓層售賣一類專屬商品，將5000多個品牌進行融合，不進行品牌單獨區(qū)域的劃分。不僅打破了品牌帶來的商品局限性，也利于消費者更快地進行商品組合選擇，引領(lǐng)消費者從生活方式，而不是從品牌帶來的自我定義的角度思考自身，是更加靈活的商業(yè)項目空間劃分方式。

總體來看，Discovery在改造后，依然最大限度的保留了百貨的特征，但從空間、商品組合以及品牌定位等進行了大幅度的調(diào)整，并且取得了巨大的成功。

這種模式，一般較為適用于核心商圈以及次核心商圈的一些商業(yè)，因為類似商圈內(nèi)，客流大，輻射面廣，零售作為租金回報最好的行業(yè)，有良好的發(fā)展空間，所以沒有必要大規(guī)模的改建成其他的業(yè)態(tài)。

就是調(diào)整項目的發(fā)展方向，選擇某一細分市場，賦予項目一定的主題，這種形式下，很多項目改造后多為百貨與購物中心的特征均有兼顧。

上海早期的改造項目百盛優(yōu)客就是這樣的例子，天山百盛是是個老牌百貨，所處的天山商圈，也屬于上海一個比較有名的二級商圈，百盛在改造中，沒有走完全的購物中心這個方向，而是采用了城市奧萊和美食結(jié)合的方式。

這一策略在周邊消費相對年輕化的天山區(qū)域，獲得了極大的認可，再加上地鐵樞紐站上蓋的加成，在開業(yè)的第一年，就將營業(yè)額從原來的兩億左右，提升到了七億。

這種主題性的模式，還有很多類似的案例，早期的K11其實是這個方向，較新一些的由淮海路太平洋百貨改造的新天地廣場，走的是時尚女性的細分市場。

這種改造，一般更適合于有一定輻射能力，周邊商業(yè)競爭也比較激烈的商圈，通過市場的細分化，以及項目的主題化，獲取自身的競爭優(yōu)勢。

因為一般來說，傳統(tǒng)百貨項目的體量都不是太大，大多數(shù)都在2-3萬平米，大一些的有三四萬平米，僅有個別的會到5萬平米以上。

2-3萬平米的體量，做綜合性購物中心是肯定不夠的，而改造成生活導(dǎo)向的社區(qū)商業(yè)，則在體量和業(yè)態(tài)配比上都更容易滿足。

更主要的是，社區(qū)商業(yè)具備的消費穩(wěn)定，運營持續(xù)性好的特點，也比較適合老舊百貨的二次更新。

但這種改造，也是要特別注意細分市場與細節(jié)控制的，不是隨便做點社區(qū)消費就可以，因為體量有限，還是要精準(zhǔn)的找到最有可能消費的群體。

老舊百貨的改造方向，具體應(yīng)該選擇什么，最大的原則是：

改造后的價值最大化！

所謂價值最大化，就是怎樣才能把一個項目，通過改造，實現(xiàn)最好的運營收益。

這中間涵蓋了一下幾個需要考慮的因素：

就像前面的案例，如果這個片區(qū)，屬于比較核心的商圈，而且有很強的對外輻射能力，同時商業(yè)競爭又比較激烈，那么堅持以零售為主導(dǎo)，以餐飲娛樂為附屬的形式，同時通過定位、品牌以及空間等的調(diào)整，來實現(xiàn)對區(qū)域其他商業(yè)的差異化，可能成功率更高一些。

但如果是一個居民聚集的生活區(qū)，又不屬于非常熱門的商圈，那么社區(qū)導(dǎo)向的商業(yè)，機會就更大。

盡管這幾年，一些休閑娛樂業(yè)態(tài)的可承受租金，已經(jīng)有個大幅提升。但綜合來看，目前零售業(yè)依然是商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)金牛業(yè)態(tài)。

社區(qū)型商業(yè)具有運營穩(wěn)定，消費持續(xù)性好等特點，但在租金收益上，并不是非常高。

在市場允許的情況下，一定是選擇收益更高的方向。

除了一些已經(jīng)支撐不下去的百貨外，還有一些百貨改造，會面臨一個問題，就是：

改造后的營收，短期內(nèi)提升很小，甚至沒有提升！

這是個正常的現(xiàn)象，如前文所說，零售業(yè)一直都是租金貢獻最好的業(yè)態(tài)。當(dāng)把大量的零售業(yè)態(tài)，調(diào)整為其他生活業(yè)態(tài)后，短期內(nèi)租金收益必然受到影響。

那么，確定改造的方向，就要考慮長期的趨勢，有很多百貨，雖然目前看著還可以，但營業(yè)額肉眼可見的下滑。

我們在2020-2022年參與過的多個項目改造中，都提出了一個觀點：

項目是否處于下行空間，是選擇戰(zhàn)略方向的核心參考！

很多現(xiàn)階段看著收益還可以的項目，拉到過去三到五年，曲線是明顯的下行趨勢的話，那么就一定要考慮是否做大的調(diào)整，否則等到整體收益探底后調(diào)整，可能已經(jīng)晚了。

這里結(jié)合我們在2021年做的一個項目案例來說一下。

這個項目，在一個北方二線城市，當(dāng)?shù)刈畲蟮陌儇浖瘓F下面的一個傳統(tǒng)百貨類項目。

這個項目不大，去掉超市也就不到兩萬平米的建筑面積，位于次核心商圈的外圍，屬于居民區(qū)比較集中的地方。

我們接觸到這個項目時，其實項目的運營情況并不算很差，但最大的問題就是營業(yè)額逐年呈下降趨勢。

我們接手后，主要進行了幾個方面的工作。

第一，因為這個項目體量不大，核心商圈一般在1公里之內(nèi)，我們對周邊1.5公里內(nèi)的三件事情進行了步行實地踏勘。包括商業(yè)競爭對手，所有的居住小區(qū)，以及其他城市配套，這一輪涉及的小區(qū)就超過100多個。

第二，在通過探勘取得初步了解后，選擇了幾個點位，進行了幾百個問卷調(diào)研，包括外圍及商業(yè)內(nèi)場。并在定量調(diào)研得基礎(chǔ)上，進行了幾組每組8人的小組訪談，訪談對象是根據(jù)定量客群的調(diào)研結(jié)果選擇的。

第三，對場內(nèi)典型商戶進行了系列訪談，主要了解運營情況，客戶情況以及其他訴求等。

首先，是這個項目體量就這么大，周邊商業(yè)也很發(fā)達，想在傳統(tǒng)意義上，形成業(yè)態(tài)品牌優(yōu)勢非常難。但是周邊有一批學(xué)歷叫收入較高的居民都反應(yīng)，其實現(xiàn)在很多時候，并不一定經(jīng)常要去大型購物中心，一是停車麻煩，而是人也比較多，寧愿選擇一些距離近，環(huán)境好，呆著舒服，能吃能喝能逛的就可以。

這恰恰是周邊最缺少的項目類型，就是所謂的精致型的的生活社交型商業(yè)。

所以我們就把這個作為的主要的方向，注重調(diào)性，注重空間，品牌滿足某類客群訴求，價格不要太貴。

在業(yè)態(tài)上，原本作為主力現(xiàn)金牛的成熟女裝，近兩年表現(xiàn)很不好，在對客戶進行了小組訪談后，發(fā)現(xiàn)原因是周邊中年女性數(shù)量雖然不小，但一旦這些女性生育孩子以后，主要消費就迅速轉(zhuǎn)移到子女身上，而自身消費變得非常注重性價比，網(wǎng)購與去奧萊之類成為消費主要方式。而少數(shù)收入高，性價比不敏感的，又會去市中心核心商圈購買。

這樣項目原有的女裝就處于一個非常尷尬的境地。

那么是不是我們改做時尚點的年輕女裝？這個也有問題，因為周邊不到三公里就有大型的商圈，里面的各類時尚品牌非常全，而我們的項目受限于體量，很難在品牌上與它們進行競爭。

所以在女裝上，一方面是適當(dāng)降低女裝比例，另一方面是我們采用休閑一些，年輕一些，穿著舒服的女裝品牌，購買這類服裝的女性，對品牌敏感度不高，隨機性比較強。

男裝基于類似的原理，表現(xiàn)還不如女裝，本地男性穿正裝的機會也非常少。我們建議干脆這點面積，就不要做男式正裝了，而是增加一些運動品牌，覆蓋男性消費就可以。

此外在餐飲，兒童娛樂等各個方面，都做了大量的調(diào)研與分析，最后給出了定位，業(yè)態(tài)品牌組合，空間風(fēng)格與動線處理方式，以及租金的測算等。

這個項目調(diào)改后，效果還是不錯的，雖然受到市場環(huán)境的影響，招商一度遇到了較大的困難，并沒有完全達到定位的預(yù)期，還在不斷的優(yōu)化調(diào)整中，但從整體趨勢看，提升的勢頭比較明顯。

這個項目，非常符合我們對改造項目的幾個認知：

宇宙的盡頭，可能是鐵嶺，

但百貨的盡頭，不全是社區(qū)商業(yè)！