?從網(wǎng)紅商業(yè)的“附加題”到“必選項”，精品咖啡經(jīng)歷了什么？

問：喝多少杯咖啡才能走出東山口？

答：走不出。

這一來自網(wǎng)友的段子，卻是一語道破了當(dāng)下眾多網(wǎng)紅項目的小秘密：沒有精品咖啡，不足以談潮流。在小紅書上，“東山口咖啡”相關(guān)的筆記超2萬條，僅“東山口咖啡地圖”攻略便超過400篇。

事實上，不僅是成功變身網(wǎng)紅打開地的廣州老街區(qū)東山口，精品咖啡品類的回甘正越來越頻繁在年輕化商業(yè)項目中蕩漾。近日，藍(lán)瓶咖啡Blue Bottle Coffee內(nèi)地二店再度選址上海靜安，將在靜安嘉里中心開出雙層大店的消息引發(fā)全國熱議。

似乎在當(dāng)下，“咖啡續(xù)命”已經(jīng)不再是打工人的口頭禪，而正成為商業(yè)項目獲取熱度的新法則。

咖啡品類撐起的商業(yè)氛圍感

審視幾年前的商業(yè)空間，擁有一家星巴克或許還是商業(yè)項目吸引力的證明。而在現(xiàn)在，如果沒有招到一家“有來路”的精品咖啡首店或是特色店，商場宣稱年輕化的底氣多少會受些許影響。在部分更突出年輕、小資氛圍的商業(yè)空間，咖啡品牌的數(shù)量已經(jīng)超越網(wǎng)紅茶飲，成為主流的餐飲社交擔(dān)當(dāng)。

為何商場越來越偏愛精品咖啡店？或許要從與咖啡有關(guān)的事物所撐起的氛圍感說起。 

■ 靈感不斷的特色門店

如果問商場中最有氛圍感的門店在哪里？或許十有八九的消費者會投給那個“街角的咖啡店”。作為展示咖啡文化的空間，不同品牌咖啡的門店呈現(xiàn)的符號、場景往往有著較大的差異，與此同時，不同于其他品類餐飲店更強的娛樂社交屬性，咖啡店的商務(wù)辦公、輕社交屬性也讓其在場景上有更大的發(fā)揮空間。

%Arabica、Tim Hortons、peet's coffee、Manner、M stand、Seesaw、Blue Bottle Coffee、三頓半……隨著這些受歡迎的精品咖啡品牌加速拓店，其門店主題場景的“內(nèi)卷”也悄悄開啟。

一方面，精品咖啡品類的大店模式興起。如不久前開業(yè)的M stand 全球首家環(huán)湖露營主題店，亦或者即將開業(yè)的占據(jù)兩層空間的藍(lán)瓶咖啡二店，能提供沉浸式商辦、社交、休閑等功能，同時跨界品牌零售產(chǎn)品的大店越來越受市場青睞。

另一方面，概念型首店幾乎已成為精品咖啡進(jìn)入購物中心的隱形門檻。畢竟，精品咖啡一路高歌猛進(jìn)，當(dāng)品牌本身變得隨處可見，只有千店千面的門店或定制化的產(chǎn)品才能讓消費者欲罷不能。而在一些本土特色鮮明的網(wǎng)紅商業(yè)街，咖啡店和在地元素的碰撞，經(jīng)常能產(chǎn)生別樣的情調(diào)。

■ 移動咖啡車逐漸興起

除了門店場景打造為商業(yè)空間氛圍感加分，移動咖啡車的興起也正成為購物中心提升潮流指數(shù)的新玩法，尤其是在露營風(fēng)大熱的背景下，一個造型亮眼的移動咖啡車既能成為商場流量打卡裝置，也能讓消費者更容易接觸到品牌。

值得一提的是，隨著天臺、外廣場等空間越來越多成為購物中心打造露營體驗的場所，移動咖啡車的“出鏡率”也不斷提高，更多本土小眾精品咖啡品牌正搭著順風(fēng)車崛起。

■ 咖啡節(jié)營銷將格調(diào)拉滿

關(guān)于精品咖啡在商業(yè)空間地位的提升，不得不提到其在造節(jié)營銷中的存在感。過去兩年，消費者對于在購物中心體驗生活方式有著更為迫切的需求，咖啡不僅是一種“人間清醒”的生活方式，同時也通過其不同的產(chǎn)品口味、豐富的周邊吸引消費者嘗試、打卡。因此，以咖啡生活節(jié)為主題的造節(jié)逐漸成熟。

無論是城市相關(guān)部門以激活消費為目的舉辦的咖啡文化節(jié)，還是商場主辦的聯(lián)動咖啡和零售等不同業(yè)態(tài)的咖啡節(jié)，都可以看到精品咖啡的引流屬性，而在咖啡節(jié)上集結(jié)眾多個性化的小眾精品咖啡，也成為吸引圈層消費者打卡、孵化出圈品牌的途徑。

品牌洗牌下的想象空間

在購物中心面臨前所未有的招商難的局面之時，迅速擴張的精品咖啡品類不失為一門好生意。尤其是在國內(nèi)咖啡文化沉淀較為豐富的上海，一些專程前來挖掘稀缺品牌的外地商業(yè)人也往往會把目光放到一些小眾精品咖啡身上，在這背后，無疑代表了這一品類強大的可塑性和成長空間。

以M stand為例，創(chuàng)始人葛冬在游訪了米蘭、巴塞羅那、倫敦、巴黎、阿姆斯特丹等50個國家300個城市之后，于2017年在上海建國西路開出了第一家M stand。僅僅5年時間，品牌在全國17城已拓展至170+門店，并于近日在南京、北京、上海、廣州、成都、海口、珠海7個城市共開設(shè)了9家新店，加速在全國市場布局。

一邊是本土咖啡品牌的崛起，一邊是國際咖啡品牌的搶占市場，購物中心的咖啡賽道逐漸擁擠。根據(jù)粗略統(tǒng)計，除了星巴克、星巴克甄選和瑞幸咖啡等門店數(shù)量較多的咖啡店之外，Tim Hortons、COSTA、Manner、M stand、peet's coffee、Seesaw Coffee、LAVAZZA、%Arabica、代數(shù)學(xué)家等咖啡品牌也逐漸在購物中心擁有了規(guī)模化發(fā)展，新中式茶飲店喜茶、奈雪在咖啡領(lǐng)域也持續(xù)發(fā)力。

除此之外，零售品牌尤其是奢侈品跨界咖啡開出咖啡店也正成為新趨勢。比如在近日，Maison Margiela全球首家咖啡店亮相成都太古里，打造Maison Margiela Café.，整個空間延續(xù)馬吉拉一貫的黑白極簡裝修風(fēng)格，頗有設(shè)計感的巨型臺燈和不遠(yuǎn)處的巨型咖啡杯裝置十分亮眼，一經(jīng)亮相便吸引眾多潮人前來打卡。

除了咖啡品牌本身的洗牌之外，由于咖啡生活方式鎖定的客群和不少零售品牌的目標(biāo)客群高度重合，聯(lián)名、跨界門店也成為購物中心引入精品咖啡品牌的“彩蛋”。比如在近日，PUMA彪馬旗下潮流支線 PUMA SELECT黑彪攜手精品咖啡連鎖品牌 M Stand，籍最新一季黑彪 MMQ 系列上市之際進(jìn)行跨界合作，以 “‘啡’凡無界，極質(zhì)隨型” 為主題打造跨界門店，傳遞兩者對于品質(zhì)的追求和不被定義的品牌理念。

未來市場知多少

歸根結(jié)底，精品咖啡品牌對商業(yè)空間場景的賦能，都源自于消費者心甘情愿的買單，而這正是時下消費趨勢的映射。根據(jù)年輕人的延時消費場景，多數(shù)人將其總結(jié)為“日咖夜酒”。事實上，隨著這屆年輕人對健康生活方式的推崇，以及咖啡文化的普及，日夜皆可咖的多樣化消費模型正逐漸清晰。

數(shù)據(jù)顯示，截止2022年4月末我國內(nèi)地咖啡館數(shù)量已達(dá)到11.73萬家。就用戶而言，國內(nèi)現(xiàn)制咖啡消費用戶主要年齡在20-35歲，貢獻(xiàn)了約八成的市場規(guī)模，其中女性占比在七成左右，20-40元為主流價格區(qū)間。隨著咖啡滲透率提升，國內(nèi)咖啡消費者每周一杯的人次已超過六成。需求持續(xù)增長，精品咖啡這一品類無疑還有較大拓展空間。

不過，隨著越來越多咖啡店成為購物中心布局品牌的香餑餑，同質(zhì)化和同品類空間的飽和也不容忽視。星巴克5月3日公布的2022財年第二財季財報中顯示，星巴克在中國市場凈收入和同店銷售額均呈下降趨勢。這一趨勢背后，或許便是小眾精品咖啡的百花齊放讓消費者實現(xiàn)“咖啡自由”的選擇多了。

業(yè)內(nèi)人士指出，從未來一段時間來看，精品咖啡品牌的洗牌、迭代還會持續(xù)，無論是下沉市場的首店還是一線市場不斷演變的主題店，對于年輕人而言依然是充滿誘惑力的詞匯。不過，隨著商業(yè)空間越來越多承載復(fù)合功能，一個有未來的咖啡店必然始于咖啡，但不會止于咖啡。

■ 咖啡文化周邊經(jīng)濟(jì)升溫

隨著越來越多精品咖啡品牌被年輕人熟知，他們對于品牌的偏好也將上升到對于周邊衍生品的追捧。借助產(chǎn)品本身的IP辨識度或跨界聯(lián)名不定期發(fā)售限定周邊產(chǎn)品，也是品牌門店或許源源不斷熱度的關(guān)鍵。

■ 聯(lián)動戶外、寵物友好等概念

站在購物中心運營趨勢來看，對于沉浸開放式戶外空間、寵物友好空間等熱門概念空間的打造同樣可以借助咖啡品類進(jìn)行表達(dá)。如上文提到的和露營風(fēng)結(jié)合的咖啡主題店或是移動咖啡車，都能為商場增添貼近戶外、微度假的風(fēng)情；而越來越多咖啡店推出寵物特調(diào)，以及設(shè)置寵物社交專區(qū)，也能更直觀幫助寵物友好型的商場強化其定位，商場和咖啡店聯(lián)動舉辦相關(guān)營銷活動，也會無形中增加消費者的粘性。

■ 晉升購物中心美學(xué)空間代表

如果悉心觀察這些火遍小紅書等社交媒體的精品咖啡品牌不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每個品牌都有獨特的視覺風(fēng)格，即便是同一品牌開出的不同門店，也呈現(xiàn)出千店千面的美學(xué)風(fēng)格，一定程度來說，精品咖啡品類在商業(yè)空間的意義，已經(jīng)不僅僅是一家餐飲店，而是一個沉浸感知藝術(shù)、激發(fā)靈感的美學(xué)空間。