國潮國貨，消費市場里的流量密碼
來源: 中購聯 作者: 中購聯 時間:2022-08-10
隨著國潮熱度的增長，越來越多的消費者傾向于選擇中國品牌。在2022年舉辦的第二屆中國國際消費品博覽會上，新增設了5000平方米的“國貨精品館”，其中，占地面積最大的“華夏風物”館正位于“國貨精品館”的核心區域，在這個960平的核心展區內，不僅承載了石頭科技、科大訊飛、小鵬汽車、凱迪仕、蘇泊爾等30余個展示中國科技創新力的新品牌；更有同仁堂、片仔癀、磁州窯、物典、靈刻、一得閣等中國文化底蘊深厚的品牌，通過“消博會”打造的國際消費市場對接橋梁，更好地向國際傳遞了中國品牌的文化和審美，提升品牌的國際美譽度和競爭力。我們可以看到，國潮大熱的背后是綜合國力的強盛和文化自信的不斷增強。融入傳統文化、加大自主創新、多元精準營銷的國貨品牌，正在引領消費市場的新時尚、新潮流，并成為線上線下全鏈條消費場景的銷量和流量支柱。“國潮”成為商業風口的時間并不長。據百度調查數據顯示，近10年“國潮”的搜索熱度上漲超500%，2021年國產品牌關注度是外國品牌的3倍。
“國潮”既包括以中國文化潮流為主的文化現象和文創產品，如漢服、故宮文創產品、三星堆文創產品、國產PRG游戲《原神》等；也包括依托中國制造升級和中國科技升級而獲得國內外廣泛認可的國產品牌，如比亞迪等新能源汽車品牌、安踏等體育品牌、完美日記等美妝護膚品。《2022年輕人國貨消費趨勢報告》顯示，今年以來，年輕的消費者們比以往購買了更多的國貨商品。在形成一定銷售規模的品牌中，95后國貨用戶數占比同比提升11%，購買國產商品與進口商品的用戶數總體比值為1.7，而這一數字在2021年同期為1.3。透過現象看本質，在Z世代等新消費群體逐漸成為主流消費群的新時代下，他們更愿意為喜好和意愿買單，已逐漸成為國潮產品消費的主力軍。此外，新疆棉事件、美國對華加征關稅、華為被制裁等事件，也推動了消費者對國產品牌的熱情，特別是新崛起的Z世代消費群體，更是對“國貨”情有獨鐘。一場“正義”的網絡公共事件，也能讓一個默默無聞的國產品牌，走上眾星捧月的前臺，收獲意想不到的紅利。其中，最具代表性的案例是鴻星爾克。在2021年7月河南遭遇暴雨災害之際，鴻星爾克低調捐款5000萬元人民幣。此事被曝光后，觸發廣大網友的愛國情懷，稱其為“國貨之光”，并紛紛跑到鴻星爾克直播間進行“野性消費”，鴻星爾克的全國線下店鋪也一度被“搶購一空”。抖音、小紅書等視頻社交平臺的興起，也為國產品牌的崛起提供了較好的平臺。近期，抖音發布的《2022抖音電商服飾秋冬趨勢報告》顯示，抖音平臺國風類穿搭視頻數量上升162.7%，并且有42.6%的用戶表示觀看“時尚博主的搭配心得分享”會被種草并產生購買想法。由小紅書提供數據支持的《中國消費品牌趨勢（2022）》顯示，截至2021年底，小紅書上國貨品牌數量超7.8萬個，用戶對國貨品牌的搜索超12億次，總討論量約60億次。國潮品牌將中國風元素與產品設計巧妙結合，讓中國的傳統美學、傳統文化隨著國潮熱的不斷升溫，充分展現在當代消費者及國際消費者面前。國潮、國貨、中國風，正以前所未有的優勢拉動消費。縱觀國際市場，近幾年很多國際知名品牌也開始采用“中國風”。在2022中國虎年，巴寶莉慶祝系列在流行的款式上采用了老虎的標志性條紋，如其Lola和Olympia包；Gucci品牌創作總監亞力山卓·米開理也設計了新的“Gucci Tiger”系列（在中國名為“中國新年系列”），主打老虎圖樣。瑞士名表品牌Breguet推出的虎年表，圖源：官網這一趨勢的到來，一方面是中國文化具有獨特魅力，有著廣闊的消費市場；另一方面是在“國潮”大熱的背景下，國產品牌的影響力正在日益提升，加速分解著國際品牌的市場份額。以運動品牌為例，數據顯示，2021年安踏總營收達493.2億元人民幣，已超越阿迪達斯大中華區45.97億歐元的營收，且與耐克大中華區82.9億美元營收非常接近。此外，歐睿信息咨詢數據顯示，2021年，耐克和阿迪達斯在中國的市場總占有率滑落至40%（耐克25.2%，阿迪達斯14.8%），打破了2018年至2020年保持的43%的格局；安踏集團增至16.2%，首次超越阿迪達斯上升至第二位；李寧的市場占有率上漲至8.2%，位列第四位。2008年，安踏開啟兒童業務和生活時尚業務。圖源：安踏官網在產品定位上能夠兼顧不同消費能力，并覆蓋多個細分領域的國產品牌更容易獲得市場追捧。比如，安踏公司擁有專業運動群 （ANTA、ANTA KIDS）、時尚運動群（FILA、FILAKIDS、FILAFUSION）、戶外運動群（DESCENTE、KOLON、Amer Sports）三大品牌矩陣；品類方面，安踏旗下品牌涵蓋跑步、綜訓、籃球、足球及休閑等多個領域，并由成人裝延伸至童裝市場，精準客群覆蓋率較高。此外，手機、新能源汽車等科技感較強的國產品牌，也頗受消費者青睞，其市占率正在不斷追趕國際品牌。華為手機在被制裁前，在高端手機市場上的份額一度超越蘋果。近日，知名機構Canalys公布的2022年第二季度全球智能手機市場份額報告顯示，全球手機市場份額排名前5的手機品牌，中國品牌就有三個，分別是小米、OPPO和vivo。新能源汽車方面，2022年上半年，比亞迪再度成為全球新能源汽車銷量冠軍，銷量達641350輛，同比增長314.90%。市場熱度較高的造車新勢力銷量亦紛紛上漲：2022年上半年，小鵬汽車累計銷量68983輛，同比增長124%；哪吒汽車累計銷量63131輛，同比增長199%；理想汽車累計銷量60403輛，同比增長100.31%；蔚來汽車累計銷量50827，同比增長21.1%。顯然，正在走向世界的中國品牌，是消費市場里新的流量密碼。強化國產品牌引入的購物中心，不僅能夠將品牌背后的消費者引入購物中心，同時還能夠助力購物中心打造更具差異化、個性化的經營模式。多元化、個性化消費需求日益凸顯的當下，購物中心可借助國潮、國風、國貨的影響力，打造差異化優勢。
與此同時，在“加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”下，購物中心借助國潮、國風、國貨“大熱”之勢，重塑定位、開展營銷活動，一方面能夠弘揚傳統文化，另一方面能夠將傳統文化與潮流文化和品牌文化有效融合，以更加新穎有趣的形式傳遞給消費者。緊鄰故宮、天安門廣場，計劃于2022年底開業的北京王府井喜悅購物中心，是國內首家以新國潮為內核的購物中心。在場景設計上，王府井喜悅購物中心將邀請國內前沿的新生代藝術家、數字科技機構、創意工作室，以中國科技、中國新銳藝術、中國品牌來共同闡述他們心中的“新國潮”，加固國潮“新”定義。在運營、玩法上，王府井喜悅購物中心將加入藝術策展、社交體驗等新文化內容，以滿足Z世代群體的社交、審美需要。除此以外，在沉浸式體驗日益盛行之際，越來越多的實體商業依托線下場地優勢，結合傳統文化，推出了形式多樣的營銷活動。今年西安曲江曼蒂廣場以《長安十二時辰》的影視IP作為主題，打造了一個唐風市井文化街區。一經開市，就受到了廣泛的關注，全網曝光量2億，單挑抖音播放量超過3200萬。據了解，長安十二時辰共有24000㎡，特別設置的三層舞臺區域，將唐代“霓裳羽衣曲”復刻呈現，真人互動式演藝的場景，讓消費者能夠身臨其境體驗大唐繁華。整條街巷里，各類手作店、工藝品店、書法等琳瑯滿目，消費者可以通過角色扮演、劇本殺游戲等沉浸在這條熱鬧的長安街中。近日，重慶世紀金源購物中心第二屆“蝦玩潮嗨”國潮龍蝦節拉開帷幕，商業街1F中庭打造的國潮風市集，融合了國潮文化、市集文化、夜市文化等元素，活動現場除了有“千斤小龍蝦免費吃”、“啤酒免費暢飲”等福利外，還有國潮文化表演、漢服展示巡游等精彩活動。回首往昔，西安大悅城的“東方時辰”國韻大賞主題活動、深圳海岸城的“國風耀中華”漢服文化節、北京悠唐購物中心“宋潮游樂園”主題快閃、龍湖成都濱江天街《上新了·故宮》主題快閃以及廣州正佳廣場錦鯉祠漢服文化體驗館等，均是借勢國潮元素抓住消費者的心，聯合品牌提升曝光度聚勢集流，吸引消費者前往打卡，帶動消費者為文化消費。國潮不僅僅是傳統的詩書禮儀，而是將更多的傳統文化和現代時尚風潮、科技技術相融合，不僅要彰顯年輕一代的個性與品位，也要蘊含老一輩的家國情懷。通過主題快閃、主題營銷、展覽、IP跨界、品牌聯動等形式，以“場景化”“沉浸式”“多元化體驗”等特點，增強與消費者尤其是年輕客群的情感連接及消費體驗，有效提升商場的銷售額。
