上海“雙賽道”戰(zhàn)略升維與資管進(jìn)階法則
來源: 商業(yè)地產(chǎn)頭條 作者: 商業(yè)地產(chǎn)頭條 時(shí)間:2022-09-21
風(fēng)云變幻的房地產(chǎn)江湖，領(lǐng)頭優(yōu)等生的每一個(gè)動(dòng)作，都會(huì)引起行業(yè)格外注意。
當(dāng)整個(gè)行業(yè)伴隨市場(chǎng)下行進(jìn)入微妙的時(shí)刻，今年正值30周年的保利發(fā)展，年初提出規(guī)模要“進(jìn)三爭(zhēng)一”的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)要持續(xù)打造不動(dòng)產(chǎn)生態(tài)平臺(tái)，堅(jiān)持“一主兩翼”的戰(zhàn)略，進(jìn)一步夯實(shí)多元化發(fā)展。
聚焦至城市層面，房企的多元化發(fā)展，已然從原來單純的造房者向城市建設(shè)者、美好生活締造者角色轉(zhuǎn)換。
以上海作為錨點(diǎn)，保利發(fā)展上海公司推動(dòng)“雙賽道”戰(zhàn)略升維，推行不動(dòng)產(chǎn)投資開發(fā)和資產(chǎn)運(yùn)營管理同步發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)。
一方面，作為目前規(guī)模最大的地產(chǎn)央企，不動(dòng)產(chǎn)投資開發(fā)業(yè)務(wù)，要繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力。
另一方面，保利發(fā)展上海公司要在資管領(lǐng)域發(fā)力，針對(duì)辦公、商業(yè)、公寓等持有型的存量資產(chǎn)，梳理系統(tǒng)性的操盤思路和運(yùn)營邏輯。
從地產(chǎn)開發(fā)商到城市綜合運(yùn)營商，保利發(fā)展深耕上海，挖掘城市深層價(jià)值，以更廣深的維度反哺城市的發(fā)展，也為行業(yè)提供一個(gè)樣本參考視角。
經(jīng)歷30載的保利發(fā)展，以貫穿行業(yè)周期的發(fā)展韌性，不斷深耕和打磨作為城市運(yùn)營商的復(fù)合實(shí)力，堅(jiān)持長期主義下所帶來的厚積薄發(fā)，也讓這家企業(yè)無論在黃金時(shí)代還是黑鐵時(shí)代，都能夠站穩(wěn)腳跟。在今年，保利發(fā)展繼續(xù)加速上海市場(chǎng)拓展，布局普陀、楊浦、嘉定、閔?等區(qū)域，不斷壯大資管版圖。恰逢30周年，給這座城市獻(xiàn)禮，刷新其未來發(fā)展想象。這背后，保利發(fā)展早已跳脫傳統(tǒng)的地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。正如上海保利資產(chǎn)管理部經(jīng)理高騰所言，面對(duì)上海這樣的超一線城市的同行競(jìng)爭(zhēng)，基于保利在資管業(yè)務(wù)的發(fā)展，帶來商業(yè)管理、公寓運(yùn)營、健康養(yǎng)老等業(yè)務(wù)支線，使得保利發(fā)展上海公司“雙賽道”戰(zhàn)略如虎添翼，在城市更新、產(chǎn)城融合、大型片區(qū)開發(fā)方面，凸顯出自身綜合實(shí)力優(yōu)勢(shì)。據(jù)高騰介紹，站在如今的資產(chǎn)大分化時(shí)代，保利發(fā)展一直堅(jiān)持把城市“核心地段+核心商圈”作為投資甄選原則。目前，保利發(fā)展在上海幾乎所有的商辦項(xiàng)目，都位于內(nèi)環(huán)核心圈或是城市副中心。以今年開放的保利浦開金融中心為例，項(xiàng)目和上海金融交易廣場(chǎng)--中金所、上交所、中國結(jié)算，隔路相鄰，共同組成陸家嘴金融城東擴(kuò)的核心功能區(qū)，可以說是8公里“大陸家嘴”金融帝國最后的自留地。該項(xiàng)目更緊鄰上海博物館東館、上海科技館，具備金融中心和文化中心雙重屬性，是保利發(fā)展戰(zhàn)略級(jí)的重要資產(chǎn)。
另外，包括徐匯濱江的保利西岸中心和靜安大寧的商辦綜合體，也都是選擇上海核心區(qū)位中，商業(yè)、文化功能交融的稀缺地塊。其中靜安大寧地塊項(xiàng)目配備住宅項(xiàng)目外，也規(guī)劃了辦公、MALL、街區(qū)等商辦配套，設(shè)計(jì)上尊重城市歷史肌理并帶來現(xiàn)代延續(xù)，呈現(xiàn)新舊相輝的城市畫卷。可以看出，保利發(fā)展針對(duì)每個(gè)地塊進(jìn)行綜合開發(fā)，從前期定位、商業(yè)設(shè)計(jì)、招商運(yùn)營、客戶服務(wù)提高地塊商業(yè)價(jià)值及社會(huì)價(jià)值，并給后期的管理運(yùn)營和資產(chǎn)增值提供保障。實(shí)行資管“三周期”、實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增益恰逢保利發(fā)展30周年這個(gè)重要里程碑，一個(gè)新舉動(dòng)也引起行業(yè)的關(guān)注。保利發(fā)展控股在今年把商業(yè)、酒店、旅游產(chǎn)業(yè)三個(gè)業(yè)務(wù)版塊整合為一個(gè)商旅平臺(tái)，依托集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，在不動(dòng)產(chǎn)投資開發(fā)業(yè)務(wù)上繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力，同時(shí)開始在資管領(lǐng)域發(fā)力，針對(duì)商業(yè)梳理系統(tǒng)性的操盤思路和運(yùn)營邏輯。據(jù)介紹，保利商旅從全域資產(chǎn)管理輸出的角度，配置更為全面的解決方案，不僅為保利體系內(nèi)部提供資管生態(tài)產(chǎn)品，也為市場(chǎng)輕資產(chǎn)的合作方定制全鏈條的資管服務(wù)內(nèi)容。以上海為核心的華東商旅板塊，一方面服務(wù)于不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)主業(yè)，從前期拿地商業(yè)定位及設(shè)計(jì)規(guī)劃開始介入，圍繞項(xiàng)目資產(chǎn)管理的全周期提供商業(yè)服務(wù)。目前已在上海徐匯、靜安、浦東、閔行多個(gè)核心區(qū)位布局高品質(zhì)的商業(yè)作品。另一方面也為第三方輸出輕資產(chǎn)服務(wù)，不僅是傳統(tǒng)購物中心業(yè)務(wù)，還包括城市更新、產(chǎn)城融合、存量資產(chǎn)處置等多維度的商業(yè)作品，同時(shí)華東還輻射杭州、寧波、南京、福建等重要省市，資管服務(wù)面積近百萬方商業(yè)體，全方位構(gòu)建美好生活場(chǎng)景。保利商旅商業(yè)板塊華東區(qū)域總經(jīng)理蔡元達(dá)表示，保利對(duì)商業(yè)資產(chǎn)管理主要從前期、籌建、運(yùn)營三個(gè)周期進(jìn)度來詮釋運(yùn)維邏輯、實(shí)現(xiàn)運(yùn)營收益及資產(chǎn)增值。時(shí)間回到2017年，保利時(shí)光里首度進(jìn)入商業(yè)百家爭(zhēng)鳴的上海，成就保利商旅發(fā)展的一大里程碑。而在此之前，保利就以資產(chǎn)管理為出發(fā)點(diǎn)，在前期介入階段，重點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目資產(chǎn)配置進(jìn)行商業(yè)功能設(shè)計(jì)及空間規(guī)劃，并通過市場(chǎng)調(diào)研深化的項(xiàng)目定位差異，為后續(xù)一系列商業(yè)籌備及運(yùn)營提供扎實(shí)的基礎(chǔ)。時(shí)間再往回至上海提出“西岸文化走廊”戰(zhàn)略不久后的2012年，保利便以前瞻性眼光布局上海徐匯濱江板塊，將旗下商業(yè)線內(nèi)最具人文藝術(shù)氣質(zhì)的“保利時(shí)光里”落子于此。
恰恰保利時(shí)光里在前期規(guī)劃精準(zhǔn)確定打造社交融入生活美學(xué)的精致商業(yè)項(xiàng)目，與西岸的藝術(shù)氛圍完美契合，也讓項(xiàng)目在后續(xù)實(shí)現(xiàn)與西岸獨(dú)特的人文生態(tài)共融生長，并帶動(dòng)資產(chǎn)增值。當(dāng)項(xiàng)目定位敲定，在籌建階段，資管從項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)倒推的項(xiàng)目管理，無論是工程進(jìn)度、設(shè)計(jì)還愿、預(yù)算控制、預(yù)埋預(yù)建、商戶協(xié)調(diào)等方面，都切實(shí)服務(wù)定位招商，從而令管理的資產(chǎn)后續(xù)能持續(xù)按規(guī)劃實(shí)現(xiàn)回報(bào)。鋪開上海保利時(shí)光里的品牌招商情況，每一個(gè)品牌從篩選、談判、落位、最終店鋪呈現(xiàn)均一絲不茍、精雕細(xì)琢。項(xiàng)目引進(jìn)多個(gè)國內(nèi)外首進(jìn)上海品牌，創(chuàng)新品牌占比30%，更多去挖掘主理人品牌，讓品牌走進(jìn)實(shí)體商業(yè)空間。這種招商策略，讓時(shí)光里完全跳出了當(dāng)下商場(chǎng)品牌同質(zhì)化的困局，也更契合周邊消費(fèi)群體的審美趣味和消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值。進(jìn)入運(yùn)營期：著重?cái)y手合作方持續(xù)發(fā)展
最后，當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入運(yùn)營期，除了以規(guī)范的商業(yè)管理體系保障運(yùn)營穩(wěn)定，更注重?cái)y手商戶的持續(xù)生長、發(fā)展，通過持續(xù)的品牌建設(shè)、運(yùn)營輔助、營銷策展，來助力合作方、業(yè)主實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的資產(chǎn)增值。基于以上的資管邏輯，上海時(shí)光里開業(yè)后，商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)非常善于整合市場(chǎng)資源，幫助創(chuàng)始人建立品牌意識(shí)，并且全方面參與品牌定位、設(shè)計(jì)、研發(fā)等環(huán)節(jié)，基于孵化邏輯一同與品牌共建。如龍碼頭、順峰順?biāo)⑾捕Φ仍跁r(shí)光里完成首店開業(yè)后，近幾年已經(jīng)成為在上海布局多家分店的頭部餐飲品牌。時(shí)光里經(jīng)營4年，通過不斷文化策展?fàn)I銷活動(dòng)，如疫情后攜手場(chǎng)內(nèi)商戶舉辦線下“朝暮”戶外社群主題活動(dòng)、引入YELLOWKORNER收藏級(jí)攝影畫廊與一見圖書館、木墨的升級(jí)旗艦店等，即便在疫情沖擊當(dāng)下仍然在商業(yè)圈中繼續(xù)發(fā)揮文化基因，與品牌一同共創(chuàng)共生長，同時(shí)也給予周邊人民更多文化生活體驗(yàn)。上海時(shí)光里的成熟運(yùn)營，在業(yè)界斬獲諸多好評(píng)，更讓產(chǎn)品具備規(guī)模擴(kuò)張的可復(fù)制性。保利商旅未來將在上海浦東花木核心文化地塊及靜安大寧相繼推出兩座新升級(jí)版的時(shí)光里產(chǎn)品，通過不同市場(chǎng)需求、不同消費(fèi)特征深入研究，提供更為豐富的文化體驗(yàn)、高品質(zhì)生活消費(fèi)與社群運(yùn)營的商業(yè)形態(tài)，結(jié)合上海這座城市的藝術(shù)文化DNA，傳承保利商旅一如既往的文化基因，將高品質(zhì)的建筑作品打造成為極具文化氣質(zhì)的標(biāo)桿商業(yè)作品，給上海的商業(yè)市場(chǎng)帶來新的商業(yè)靈感。未來，保利商旅華東區(qū)域商業(yè)板塊將持續(xù)基于不同資產(chǎn)項(xiàng)目的獨(dú)有屬性及市場(chǎng)輻射，定制升級(jí)路徑。
往后，保利商旅華東區(qū)域必將進(jìn)一步夯實(shí)多元化發(fā)展路徑，緊隨保利發(fā)展控股上海公司的“雙賽道”戰(zhàn)略升維，通過資管能力的強(qiáng)化及產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營能力的提升保障戰(zhàn)略實(shí)施。
長租公寓打通“投融建管退”全產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，房企分化加劇。其一是短期自己生火取暖，度過轉(zhuǎn)型期。其二是長期蓄力，快速在新賽道找到業(yè)務(wù)的第二生長曲線。推進(jìn)不動(dòng)產(chǎn)投資開發(fā)和資產(chǎn)運(yùn)營管理“雙賽道”同步發(fā)展的保利發(fā)展上海公司，是后者的典型代表。高騰表示，保利發(fā)展已打通了資產(chǎn)管理“投融建管退”全鏈條。這種發(fā)展戰(zhàn)略，不僅帶來土地開發(fā)從零到一的建設(shè)優(yōu)勢(shì)，更因保利發(fā)展作為行業(yè)的央企頭部企業(yè)，充分具備價(jià)值判斷和融資多元的實(shí)力，因此，鏈條各環(huán)節(jié)的聯(lián)通，將保利發(fā)展提升至了具備綜合實(shí)力的資管快車道。其中在起步較早的長租公寓領(lǐng)域，保利發(fā)展在探索與深耕中逐步形成適合上海公司發(fā)展的公寓管理體系，為上海公司轉(zhuǎn)型實(shí)踐邁出重要一步，而“投融建管退”資管邏輯，無疑有著顯著的指導(dǎo)和支持作用。在土地供給側(cè)，保利發(fā)展對(duì)長租公寓布局一是圍繞核心城市二中心布局，二是跟著產(chǎn)業(yè)發(fā)展走，更能夠結(jié)構(gòu)性的獲取例如租賃用地、村集體。在投資開發(fā)上，保利公寓也注重所處地段市場(chǎng)背后的用戶實(shí)際需求，在終端精準(zhǔn)匹配相應(yīng)客戶群體，讓長租公寓投資回報(bào)率處于行業(yè)頭部水平。以上海保利今年獲取第一個(gè)租賃重資產(chǎn)項(xiàng)目元江路為例，項(xiàng)目位于15號(hào)線元江路地鐵上蓋，擁有3000多間的租賃社區(qū)規(guī)模體量。預(yù)計(jì)，項(xiàng)目將達(dá)成遠(yuǎn)高于上海許多商場(chǎng)、寫字樓、物流園等各類業(yè)態(tài)4%-5%的收益率。同時(shí)，項(xiàng)目擁有70年產(chǎn)權(quán)，在匹配客戶需求層面上給予更多經(jīng)營空間，無論從戰(zhàn)略意義還是投資角度來講，均是非常優(yōu)質(zhì)的標(biāo)的。
融：契約精神成重要信用考量
保利發(fā)展作為央企，有很強(qiáng)的融資優(yōu)勢(shì)，在發(fā)力自持業(yè)務(wù)時(shí)更從容。今年上半年，保利發(fā)展發(fā)行公司債65億、中期票據(jù)75億，平均融資成本僅3.09%。其中，5月發(fā)行的3年期中期票據(jù)、8月發(fā)行的3+2年期公司債票面利率僅為 2.80%，分別創(chuàng)下了保利發(fā)展發(fā)行同類產(chǎn)品的歷史最低利率。另一方面，責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)难肫螅?/span>天然具備契約精神，也是重要的信用資產(chǎn)。如今年上半年上海疫情期間，保利發(fā)展積極響應(yīng)國家政策號(hào)召，對(duì)旗下商業(yè)、辦公的租戶紓困解難，和企業(yè)一起共度難關(guān)，在不確定性越來越強(qiáng)的當(dāng)下，會(huì)成為信用考量的重要因素。
建：資管前置實(shí)現(xiàn)控制成本
保利發(fā)展在“不動(dòng)產(chǎn)生態(tài)發(fā)展平臺(tái)”戰(zhàn)略定位下，貼合國家戰(zhàn)略導(dǎo)向布局多元產(chǎn)業(yè)，擁有較強(qiáng)的綜合開發(fā)建造優(yōu)勢(shì)。其中在公寓建造過程中，保利發(fā)展通過集團(tuán)集采來控制成本，并在交付前進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳蓄客工作，形成獨(dú)有的前介機(jī)制。另外，保利發(fā)展在投資-前策-設(shè)計(jì)-施工-運(yùn)營全價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都帶入資產(chǎn)管理思維和運(yùn)營前置考慮，全面規(guī)避后期改造的環(huán)節(jié)，提前兌現(xiàn)項(xiàng)目的升值空間。
管：經(jīng)營韌性造穩(wěn)定收益
成立于2018年的上海保利N+青年社區(qū)，作為保利發(fā)展上海公司資產(chǎn)管理主航道公寓業(yè)務(wù)，截止2022年將在上海運(yùn)營9家門店，運(yùn)營總間數(shù)達(dá)2300余間。預(yù)計(jì)2025年在營項(xiàng)目數(shù)達(dá)21家，管理規(guī)模達(dá)10000間。
值得一提的是，保利發(fā)展在長租公寓領(lǐng)域的運(yùn)營管理，通過依托大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能精細(xì)化運(yùn)營、領(lǐng)先行業(yè)的線上線下客戶管理渠道、不斷升級(jí)迭代自有運(yùn)營制度體系，展出較高精細(xì)度和較強(qiáng)綜合性實(shí)力。
退：首單央企租賃住房REITs示范效應(yīng)
保利發(fā)展在持有資產(chǎn)的退出環(huán)節(jié)，是央企的引領(lǐng)典范。
早在2017年，保利發(fā)展就發(fā)行了國內(nèi)首單央企租賃住房REITs、首單儲(chǔ)架發(fā)行REITs，打通了“投融建管退”的全鏈條閉環(huán)。這是保利發(fā)展資管業(yè)務(wù)快速發(fā)展的一個(gè)重要基礎(chǔ)。據(jù)上海保利公寓公司執(zhí)行總經(jīng)理周元透露，保利在長租公寓業(yè)務(wù)上將堅(jiān)持“精耕輕重資產(chǎn)理念”，上海保利N+將堅(jiān)持獲取核心地段核心資產(chǎn)，重點(diǎn)布局中內(nèi)環(huán)核心區(qū)，未來三年內(nèi)將重點(diǎn)打造青年系產(chǎn)品及白領(lǐng)精品系產(chǎn)品，覆蓋年齡段自20歲至45歲，為在上海奮斗的中青年人群提供優(yōu)質(zhì)居所。存量時(shí)代，是資源稟賦、專業(yè)能力、戰(zhàn)略定力的全面競(jìng)爭(zhēng)。30年的沉淀與發(fā)展，保利發(fā)展已然有著市場(chǎng)領(lǐng)先的不動(dòng)產(chǎn)規(guī)模以及成熟的資產(chǎn)管理模式，這讓保利發(fā)展上海公司的“雙賽道”戰(zhàn)略，其發(fā)展路徑更為扎實(shí)和穩(wěn)健。事實(shí)上，不管是商業(yè)、公寓，還是養(yǎng)老、文化，保利發(fā)展的多元業(yè)務(wù)觸角，內(nèi)部均有專業(yè)的平臺(tái)運(yùn)營公司，除了操盤保利旗下的自持物業(yè)，更有大量的運(yùn)營管理輸出，其高品質(zhì)的資產(chǎn)管理水平，能始終保持在市場(chǎng)的最優(yōu)水平，維持長期的競(jìng)爭(zhēng)力。站在“精耕大資管，升維全鏈路”的戰(zhàn)略高度下，保利發(fā)展面對(duì)的是一個(gè)跨時(shí)代的升維考驗(yàn)。但同時(shí)，以此作為進(jìn)擊的步伐，這家企業(yè)在上海所描繪的資管新圖譜更具想象空間。
