2021年，高端商場客流高反彈、零售額快增長，成為當之無愧的最抗周期的資產類型。行至2022上半年，許多頭部城市反復受疫情影響，但高端商場再次通過這場壓力測試。
據中信證券統計，200多家奢侈品品牌精品店，有69%的門店開在前10大商業地產企業旗下商場中，有50%的門店開業華潤置地（萬象）、恒隆地產、SKP、九龍倉和太古地產的場子內。
因此，以上述五大明星商業地產公司為研究樣本，可中觀截面與微觀項目、業績間，動態呈現出當下國內高端商場經歷的變與不變。
01
五大商業地產公司業績“連連看”
在經濟形勢偏弱和疫情反復襲擾的情況下，企業經營性業務的表現是其能否真正擔當營業收入和盈利能力穩定來源的試金石。
? 華潤置地：重奢購物中心零售額修復力搶眼
2022年上半年，華潤置地購物中心租金收入62 億元，剔除減租影響，同比提升14.2%，同店增速剔除減租影響，同比提升6.8%。同期，購物中心零售額較去年增長7%至541 億元，大幅優于市場平均水平；整體出租率96.4%，維持行業高位。
其中，重奢購物中心的表現最好。2022年5月起，華潤置地旗下購物中心同店零售額同比增幅明顯，且重奢購物中心零售額修復趨勢更顯著，客流表現亦然。
回顧華潤置地旗下商場2021年1月-2022年6月的客流情況，可發現：今年一季度，華潤置地重奢mall跌幅17.7%，高于非重奢mall；至二季度，重奢mall客流環比上升35%，遠高于非重奢mall 的21.3%。
作為高端商場規模領先企業，華潤置地目前共開業9家重奢購物中心，且在地域分布上比較分散，未集中在上半年疫情最嚴重的城市。另一方面，今年上半年新增武漢、福州和海口的3座重奢購物中心（目前海口萬象城和武漢萬象城的一樓品牌尚未進駐），同樣因遠離疫情風暴中心，穩定的運營帶了不錯的業績增量。
按照計劃，至2025年，華潤置地旗下的重奢購物中心會達到13-15家左右。待這些項目次第落位，后續將為華潤置地帶來更高、更穩定的業績增長。
? 恒隆：半年銷售額跌了3成，重奢mall仍是砥柱
目前在營重奢商場數量第二的是恒隆，重倉押注魔都的它，半年業績表現深受疫情影響。
2022年上半年，恒隆地產及恒隆集團內地業務的租賃收入分別為27.84億元及29.83億元，均上漲1%。因3月末-5月，上海“封城”兩月，上海恒隆廣場銷售額大跌38%，租賃收入大跌17%；上海港匯恒隆廣場銷售額大跌32%，而租賃收入僅微跌2%。
銷售額、租賃收入雖見下滑，但恒隆在魔都的這2大“店王”，依舊是恒隆收入的中流砥柱。
對此，恒隆的解釋是，“商場的資產優化計劃于2020年底完成后，租戶組合有所改善，吸納更多的優質租戶帶來更高的基本租金，使商場更能抵御于4月及5月上海實施疫情防控措施對租戶銷售額所造成的負面影響。”
另與華潤置地相似，高端mall“多點開花”的布局策略，成了上半年恒隆穩定業績大盤的關鍵。
報告期內，恒隆集團在上海和沈陽以外的高端商場業績收入較去年同期增加 7%至184%不等，其中昆明恒隆廣場、武漢恒隆廣場的收入同比分別增加11%、184%，減輕了上海疫情所帶來的部分負面影響。
? 太古：內地商場半年銷售額全線下跌，租金收入卻漲了3%
以量計算，太古地產旗下的高端商場數僅次于恒隆。
今年上半年，疫情在北京、上海集中爆發。北京自5月1日起停止堂食，多家購物中心閉店，6月亦有三里屯等地疫情反復。受此影響，太古內地商場銷售額均出現下跌（上海前灘太古里2021年9月開業，無對比數據）。
雖商場銷售額全線下跌，但太古在中國內地的投資物業租金收入卻按年逆勢漲了3%至17.84億港元。太古地產表示，此增長主要得益于三里屯太古里西區正式營運帶來的收入貢獻，以及今年疫情前第一季度中國內地零售市場的強勁表現。
具體看，同處上海南京西路商圈，上海恒隆廣場半年銷售額、租金收入雙跌，而銷售額幾近腰斬的興業太古匯，租金收入卻與上年同期持平。
6月19日才恢復餐飲堂食、線下零售的北京三里屯太古里，報告期內銷售額下跌26%，但租金收入有所增加，主要是去年12月正式投入營運的西區增加了租金收入，且近年來項目持續向高端化轉型，優化了租戶組合。
在較成熟的核心項目上，即使銷售額下降，租金收入上持平甚至增加，太古強運營話語權可見一斑。
值得注意的，不同于恒隆，太古在上海、北京之外的項目未能很好地充當了減壓閥角色。期內，廣州太古匯銷售額下跌6.9%，租金收入較上年減少2%；成都遠洋太古里零銷售額下跌8.2%，租金收入與上年同期差別不大。
對于后期的戰略規劃，太古地產主席白得利表示，未來十年千億港元投資計劃中，有50%投放在中國內地，擬在多個核心市場籌策新項目，目標是實現股息每年中個位數增長。
? 九龍倉集團：營業盈利平穩，IFS依然能打
九龍倉集團2022年中報的開篇，“……（內地）投資物業錄得近年首次倒退……”這句話，赫然醒目。
低迷的大環境中，九龍倉在內地的業績表現意料之中。可雖然商場租金收入下降，但營業盈利保持平穩，錄得17.88 億港元，此結果背后是內地IFS項目穩定的運營力。
雖持久的抗疫戰線，部分影響到了成都IFS、長沙IFS的向上生長。
成都IFS 來源：九龍倉集團財報
? SKP：“全球店王”復業三日銷售額破億，吸金力在線
2022年5月，北京部分區域實行居家辦公，壓縮病毒傳播空間。自5月29 日起，國貿商城、頤堤港、藍色港灣、燕莎奧特萊斯、三里屯太古里等多家商場恢復正常營業。
從一些重點商場的監測數據看，5月29 日、30 日、31 日三天恢復營業的商場客流平穩，是去年同期日常客流的三分之一左右，銷售額也恢復到日常銷售額的40%左右。三日內，SKP客流量、銷售額恢復近五成，銷售額 1 億元左右。可見其無愧是“全球店王”。
圖片來源：SKP官方網站
SKP目前只開業2家購物中心，但其已在昆明、成都、貴陽、呼和浩特、杭州、武漢、廣州等城市官宣落位，預測2025年能完成約7-10家店的布局。
回看以上五大企業，不難發現它們身上呈現出的一種共性反脆弱特征——銷售額大跌，但租金收入趨穩。在這背后，高端商場規模與地域的分散性、新項目的高增量，極其重要。
當然，為增強主業競爭力，這些高能玩家對旗下高端商場進行應時而變的調改，亦不可少。一方面，可在市場中不斷為消費者帶來驚喜體驗，另一方面可在動態的競爭中持續保持領先地位。
02
三大奢侈品巨頭的半年財報，似乎再次印證了“經濟越差，奢侈品越火”這條反直覺的鐵律。截至6月30日，LVMH收入增長28%至367億歐元，開云增長23%至99.3億歐元，愛馬仕增長23%至54.75億歐元，高于匯豐銀行此前預測的17%、14%和近11%預計增幅。
但匯豐銀行分析師Aurélie Husson-Dumoutier表示：“奢侈品業績再好也是周期股，并不能抵御經濟衰退”、“奢侈品行業的降落近在眼前，2022Q4業績承壓”、“硬奢風險更高，腕表行業尤甚”。
在匯豐銀行研究看來，經濟的繁榮才是推動奢侈品行業增長的引擎。回看疫后行業增長曲線，隨著2021年一季度全球GDP大幅回彈，奢侈品行業強勢復蘇；隨后GDP增速有所回落，奢侈品行業增長同步走低。
基于奢侈品行業與經濟周期之間極高的相關性，可預測在當前全球形勢嚴峻背景下，奢侈品并不能抵御經濟的衰退。但于全球而言，結構性不平衡仍然存在，中國市場依舊是最大亮點。
? 中國已成世界頭號奢侈品消費大國
據弗若斯特沙利文數據，2021年，受疫情防控等政策因素影響，中國本土奢侈品消費回流加速，以602億美元的市場規模成為全球第三大奢侈品市場，市場份額占比21%。
到2024年，弗若斯特沙利文預測，中國將成為僅次于亞太地區（除中國外）的全球第二大奢侈品市場，并于2025年市場規將模破千億美元。
? 疫后奢侈品消費短期靠回流，長期靠中高收入群體增量
//短期：疫情加速奢侈品消費回流
疫情后，全球奢侈品消費格局已經發生改變，中國成為唯一一個奢侈品新開業門店市場份額大幅提升的主要地區。
據第一太平戴維斯數據，2021年全球55%的新開業奢侈品零售店落子中國，成為全球第一大奢侈品新開門店的市場，市場份額相比2019年進一步提升。
中國強勁的本土奢侈品消費增長得益于快速的經濟復蘇及國際出行的限制。嚴格的境外出行政策推動了本土奢侈品以及免稅消費的急劇增長，可以說，疫情一定程度上加快了境外消費的回流進程。
而與中國鮮明對比，歐洲地區作為奢侈品品牌及消費最為成熟的市場，新開業奢侈品門店占比從疫前（2019年）的35%銳減至2021年的14%。究其原因，囿于疫情防控等政策因素，以歐洲為目的地的國際游客數量大幅減少。
//中長期：中高收入群體急速增長，奢侈品消費基本盤穩固
新市場財富的增長，必然伴隨著社會財富結構變遷，消費結構轉型升級。
據麥肯錫數據，2000年以后的二十年間，隨著收入增長，中國中等收入群體持續擴大，其中小康人群從3%提高至45%，寬裕小康人群占比則從1%增加至29%。至2030年，中國的中高收入及以上的家庭數量可能會增至約4億，接近歐洲和美國的總和，且其中將有20%的人群晉升為富裕階層。
規模快速增長的中高階層消費者，據預測將貢獻60%的城市消費，另有20%則來自更高收入水平的消費者。穩固的消費客群，是支撐中國奢侈品消費持續增長的核心驅動力。
麥肯錫對中國2015年-2020年各消費品類情況的研究顯示，“高端商品”是面向中高收入以上群體的品類，具有高增長、高占比特征，而奢侈品屬于其中典型且重要組成部分。
03
中國市場仍有可為，高端mall與奢侈品奔向新戰場
加倉中國，成了國際大牌奢品們不約而同選擇，且主要通過兩大方向在進行：一是在空間上縱向滲透，往非一線城市開店；二是在店型上不斷創新。
? 空間縱向滲透：商端商場與奢侈品在新興市場相互成就
今年以來，貴陽首家重奢mall Lavant荔星中心于八月開業，南昌首家重奢購物中心武商mall主體結構已封頂；品牌方面，愛馬仕專賣店首進鄭州，Qeelin珠寶專賣店在長春、鎮江揭幕，Gucci美妝首店落位紹興，戴比爾斯新店選址煙臺......
非一線城市等新興市場已逐漸成為高端mall與奢侈品牌爭奪的新戰場。
研究顯示，重奢mall增量集中在二線城市，如武漢、成都、杭州、南京和西安等。以武漢為例，近兩年來，武漢恒隆廣場與武漢萬象城這兩座重奢mall的開業，為當地的奢侈品消費帶來新的增長。
跟著高端mall奔向二線“新”市場，奢侈大牌們可以較一線城市更低的租金成本，獲取更快的投資回報，通常不到18個月，這進一步增加了這些新興市場對擴張中的奢侈品牌的吸引力。
? 玩法持續煥新：奢侈品牌開多樣門店，高端商場搶量也要搶新
為快速抓住中國奢侈品新消費群體，國際大牌們也在不斷變幻新玩法，特別是開出不同style的店型，意以獨特、稀缺之風格，持續穩住市場份額。
以快閃店為例，據中信證券研究部不完全統計數據，2022上半年20個高端mall共開出XX家奢侈品牌快閃店，Dior是其中的高能玩家。
而于高端商場的運營方而言，王中見王的競爭也將繼續，應時而變不斷調整場內奢侈品牌的組合，是它們必修的技能之一。一方面需要管理運營人員對于當地消費風向、消費者人群變化、城市商圈發展的及時洞悉，另一方面也需要集團強大的招商資源來支持。
從這個角度看，以奢侈品為底色的高端商場，確實是當下商業地產最搶眼的資產類型之一。但高端商場越來越多，且奢侈品組合趨同時，新的競爭又開始出現了。
“不過這不會馬上發生，還需要一個過程。”
