距年底還有兩個月，中小房企千萬別躺平！
來源: 博志成地產觀 作者: 博志成地產觀 時間:2022-11-01
政策分析：政府出臺大力度寬松政策，地方政策逐漸聚焦特定人群
數據來源：網站公開信息，博志成創新研究院制表
2022年三季度，全國各省市共出臺近300條政策，仍以三四線城市為主。政府層面，從7月的政治局會議提出因城施策用好工具箱，到8月的一城一策，再到9月底，央行、銀保監會、財政部釋放下調公積金利率、階段性放寬商貸利率下限、退個稅等政策，頂層政策開始松動。央行降低購房成本，有利于提振市場預期，刺激市場交易。地方層面需求端，購房補貼和公積金政策調整仍是主要手段，首付比例調控頻次逐月增多，僅9月單月就有十幾個城市出臺；三季度放開限購的城市增多，以長三角城市為主。部分城市政策工具花樣頻出，以租換購、支持特定人群購房，農民進城購房優惠等政策輪番上場。供給端的政策逐步增多，政府購房、房企優惠、土地出讓金分期或減負、團購優惠等比重有所增加。從政策特點看，政府充分強調因城施策，之前地方因城施策主要以土地政策和樓市行政調控為主，此次央行發布的政策表明，因城施策也可以落實到稅收政策、金融政策方面。放開落戶、放開限購的政策增多，天津、濟南、東莞、長沙、廊坊、上海臨港及環滬的太倉、昆山放開限購；福州、煙臺、洛陽等城市恢復“商轉公”貸款業務。天津、煙臺實行認房不認貸，西安、湖南展開以租換購。(2)多地出臺降低土地成本和分期繳納土地出讓金等政策湖南衡陽、廣西勐臘縣、南通、寧夏、駐馬店，土地出讓金比例降至20%,同時可分期繳納土地款。瀏陽、泰州、天津僅支持分期繳納土地款，南通、瀏陽鹽城可延期繳納土地款。南寧提出降低企業拿地成本，興化可用保函替代保證金，提出帶方案出讓土地。(3)央行等部門釋放大力度優惠政策，多城下調房貸利率9月30日當天針對房貸利率，央行發布兩條重磅政策。一是商貸差別化：階段性放寬部分城市首套住房商業性個人住房貸款利率下限。二是公積金下調首套貸款利率：5年以下（含5年）和5年以上利率分別調整為2.6%和3.1%。截止10月中旬，已有30多個城市公積金房貸利率下降，多個城市商貸利率突破4%，例如石家莊的首付利率下降至3.8%。同天，財政部、稅務總局發文：出售自有住房并1年內購房的，對其出售現住房已繳納的個人所得稅予以退稅優惠。【市場反應】多地趁十一期間舉行“房交會”和“秋展會”，房企趁機釋放大力度優惠折扣，但新房市場反應整體偏冷，僅一線城市及部分二線城市十一期間市場成交較9月平均量有所上漲。博志成創新研究院調研了全國東、南、西、北20余個三四線城市，G50/F100會員企業銷售業績呈現出“未有明顯改善、銷售一般、略有改善”的分化行情。二手房整體市場在十一假期表現較好，據貝殼監測數據顯示， 50城二手房日均成交套數同比增約54％。根據住建部數據，“十四五”期間，全國40個重點城市計劃籌集建設保障性租賃住房650 萬套（間），預計可解決近2000萬新市民、青年人的住房困難問題。資金方面，建設銀行擬設立300億元住房租賃基金，上交所、深交所發布保障性租賃住房REITs指引，支持盤活存量資產，在此指引下，海南、青島分別落實保障性租賃住房REITs。同時，廣州、溫州、揚州、青島等地明確保障性租賃住房建設目標。濟南、鄭州、湖州、臨沂、新疆阿勒泰地區等多地允許政府或國有企業收購商品房，投入保障性租賃住房市場。濟南在8月首次實施帶押過戶，后續深圳推出“公證提存+免贖樓帶押過戶”，9月廣州、福州、海南省、江蘇南京市、無錫、合肥、泰州等正式官宣加入“帶押過戶”的行列。北京允許二手“連環單”串聯，大大縮減了二手交易時間。據統計，三季度已有約16個一線及二線城市實行二手帶押過戶。總結：預計后續政策以持續寬松為主，因城施策的特點更加明顯，一線城市仍以現行政策為主，出臺邊際或定向放松的擦邊球政策概率較大，市場下行壓力大的二線城市或部分區域很可能放開限購或者限售政策，市場冷淡的三四線城市樓市有望全面放松限制政策。隨著各城市相繼下調貸款利率，6000億銀行支持融資到位，購房者置業信心有望得以修復，行業筑底成功，明年有望進入回升長周期。企業應保持信心，把握政策及市場的窗口期，抓緊促回款，保現金流。
市場銷售：三季度銷售量價俱跌，中小房企延續低迷態勢
據中指數據，三季度，重點100城新建商品住宅成交面積同比降三成，成交規模為近7年同期最低，市場仍在底部運行。2022年前三季度，重點100城新建商品住宅月均成交面積約3143萬平方米，同比下降38.1%，市場情緒整體偏低。三季度，市場成交活躍度未出現明顯好轉，重點城市商品住宅月均成交面積3277萬平方米，為近幾年同期最低水平，同比下降27.9%，環比小幅增長2.9%。百城新建住宅價格跌幅較小，房價走勢疲軟。根據中國房地產指數系統百城價格指數，2022年前三季度百城新建住宅價格累計上漲0.12%，為2015年以來同期最低水平；其中三季度價格累計下跌0.03%。9月百城新建住宅均價16200元/平方米，環比下跌0.02%，已連續3個月下跌。各梯隊城市來看，三季度，各線代表城市商品住宅成交面積同比均下降，其中一線城市同比下降1.6%，降幅較二季度收窄了超30個百分點，9月同比轉增；二線代表城市同比降幅最大，為33.5%，主要由于二線城市中市場規模較大的重慶、鄭州、武漢、天津等地同比降幅均偏大，其中重慶同比降幅超六成；三四線代表城市同比下降24.2%。臨近10月底，房企三季度業績報陸續發出，延續上半年的趨勢，已披露的房企中業績降者多，增者少。營收與凈利潤雙降。華僑城營收同比下降-40.78%，凈利潤同比減少84%；陽光城營收同比下降55%，凈利潤同比下降303.81%。營收增長，利潤下降。信達地產、建發股份房地產業務營收雖實現增長，但凈利潤同比下降，信達地產凈利潤下降20.93%，建發股份凈利潤下降33.66%。營收下降，利潤增加。金地集團也宣告戰績，前三季度營收雖然下滑微降1.5%，但歸母凈利潤卻增長0.83%。濱江集團營收降幅18.69%，歸母凈利潤卻增長55.21%。特別是三季度單季，業績高增，歸母凈利潤7.7 億元，同比暴增1243.7%。營收和凈利潤增長。截至10月28日，已披露TOP20房企中，萬科、中南建設、綠地控股、新城控股等頭部房企營收和凈利潤指標都處在上升通道中，增長幅度從8%至63%不等。其中，萬科前三季營收3376.7億元，同比增24.4%；權益凈利潤170.5億元，同比增2.2%。據不完全統計，前三季度，滬深兩市上市房企總體呈現“頭部房企營收利潤穩健增長，部分中小房企延續上半年頹勢”的趨勢，行業集中度進一步提升。總結：整體三季度市場去化不如預期，但出現復蘇勢頭，隨著政策落地，預計四季度新房銷售較三季度有所好轉，但較難有大的提升，一線強，其他城市間及片區間分化的特點將更加明顯。
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四季度中小房企經營對策建議
市場政策持續寬松，土拍規則和底價下探，市場回暖有望，第四季度應是市場底部的最后一個拿地窗口期。今年市場冷淡，銷售不及預期，有富裕資金的企業為獲取長期發展，大多在前三季度拿地。數據證明，年初的土地價格高，隨后逐季遞減，三季度明顯低于一、二季度，恰逢四季度為銷售淡季，企業拿地的意愿將更低，政府為保證土拍順利進行，預計發布的土地也將更加優質，積存實力并未在前三季度獲取土地的民企，尤其中小房企，不能錯過錯峰拿地的好時機，看準好地，伺機出手。
營銷方面，嘗試低首付或零首付，或者分期付款，降低購房門檻。盡量現房交付，先住后還貸的方式吸引客戶。優惠促銷與品質直播同步進行，玩轉雙“十一”優惠疊加手段，利用消費節造勢，刺激客戶心理和眼球。打出買貴退差價的宣傳口號，適當綁定物業費、車位、家裝、家居、家電等購房衍生需求打包出售。例如遠洋地產金九銀十為促銷售，打出買貴送差價的口號，附加明暗折扣優惠，買房送車位等促進銷售。迎合四季度傳統市場淡季，可進一步釋放優惠折扣，促進四季度及全年回款目標達成。【營銷助力】：11月，G50/F100俱樂部舉辦家樂園、東投營銷研學，在實際案例中，與董事長、操盤手、專家、會員企業面對面，沉浸式探討傳統住宅+X新型業務模型下營銷如何實現突破。家樂園秉承“商業+地產”業務模式，以商業反哺地產銷售等形式實現高去化、高溢價。東投擅長“教育+地產”業務形式，教育賦能地產銷售，所售項目實現區域排名第一的亮眼成績。這兩個項目都是值得會員企業深入學習的標桿案例。當下，各大優秀房企紛紛成立物業管理公司，資本不斷介入，地產、物管企業之間競爭日趨激烈，“以服務品質來塑造品牌，以企業標準化來規范團隊，提升市場競爭力” 成為眾多地產、物管企業面向未來的一致選擇。首先，物企負責人與服務團隊應與集團的物管發展步伐一致。其次，建立深研客戶的服務標準，匹配項目要求，支撐項目銷售溢價，爭取客戶復購率。具體做法上，可針對未購房客戶提供看房、試住等細致入微的物業服務，同時針對已購房客戶特定需求定制服務，反哺營銷銷售?？刂瞥杀?，提供與項目匹配的物業服務，并建立標準化，增強服務快速復制的能力，提升客戶滿意度和品牌價值。在區域局部空間內凸顯“物業+住宅”業務互補優勢，打造區域強勢品牌。
【服務力助力】：11月5-6日，G50/F100董事長俱樂部舉辦區域性房企服務力破局研學，此次研學邀請物業方面實戰專家，針對發展型物企生存之道、破局之法，通過“培訓+沙龍+落地實操”研學的方式，結合為“印象濟南·泉世界”提供物業服務的潤華物業，從標準化落地、內部快速復制，團隊提升，以及服務創新的角度，探討物業項目管理的真諦。非常適合成長型物企現階段成長瓶頸的破局。三季度，行業仍在底部運行，銷售難成為行業共識，裁員降薪的動作仍在持續，G50/F100俱樂部通過調研會員企業，發現企業對如何推動組織瘦身、裁員降薪落地、如何防范裁員過度影響企業正向運轉，如何保障組織瘦身帶來的不穩定的組織氛圍等方面存在很大困惑，因此，建議人力總等職能總要懂得老板，擅長組織管理同時做精業務運營，做房企內部的組織變革推動者，打造極簡、高效的組織體系。
營銷組織作為房企重要的團隊之一，企業內部組織變革應首先保證營銷組織業務適配性和先進性。賦能營銷組織、激發營銷組織活力，把營銷作為溢價公司來管，明晰各層級管控及職能界面，以去化的目標考慮組織設計，就是人力總懂老板的體現之一。合理授權區域，助力區域做大做強，設置過程激勵和結果激勵，并以結果激勵為主，保障團隊與營銷目標不脫節；建立賽馬機制，動態分級評價，倒逼區域向內生快速發展；加強考核和激勵復盤，讓考核管理、薪酬機構、人才發展、員工關系建設等各方面適應行業和企業的變化。【組織力助力】：11月3日，G50/F100俱樂部聯合成都房協舉辦新形勢下房企人力資源破局及自我突破實訓營，G50/F100董事長俱樂部會長黃博文將分享二十大對行業的影響及區域型房企深耕及長期主義策略，實戰操盤的營銷專家老師將與企業共同探討市場艱難期區域營銷組織的破局及對策，助力企業營銷逆勢向上，龍湖、德商品質型房企HRD也將分享極簡、高效組織建設的實戰經驗。在行業復蘇態勢依然不夠明朗的四季度，這是每個會員企業HRD的必修課。
