潛心修煉運(yùn)營(yíng)“內(nèi)功”，深業(yè)商管的下半場(chǎng)突圍之道
來(lái)源:中購(gòu)聯(lián) 作者:中購(gòu)聯(lián) 時(shí)間:2022-11-22
2022年11月16日-18日，中購(gòu)聯(lián)第20屆中國(guó)購(gòu)物中心行業(yè)年會(huì)暨中國(guó)商業(yè)新物種與消費(fèi)新場(chǎng)景發(fā)展合作大會(huì)在成都順利召開(kāi)。作為中國(guó)購(gòu)物中心和商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)立最早、規(guī)模最大、權(quán)威性最強(qiáng)的品牌活動(dòng)，本屆大會(huì)以構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)新場(chǎng)景與服務(wù)新模式為主題，探討了當(dāng)前環(huán)境下購(gòu)物中心的穿越周期之道，并揭曉了Golden Mall 中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心行業(yè)2022年度專(zhuān)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力榜單。其中，深業(yè)商管不僅憑借深業(yè)上城 Chill 上城逛公園系列活動(dòng)榮登2022 年度營(yíng)銷(xiāo)企劃卓越榜，更憑借出色的運(yùn)營(yíng)管理能力脫穎而出，榮登2022 年度商業(yè)管理公司卓越榜。高光背后，有年度至今舉辦170余場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行力，亦有疫情反復(fù)之下客流逆勢(shì)大幅上漲的成績(jī)單。這些在如今實(shí)體商業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，購(gòu)物中心亟待通過(guò)運(yùn)營(yíng)提升競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)下，顯得極為難得。因此，以深業(yè)商管為樣本，分析其在商業(yè)地產(chǎn)下半場(chǎng)“突圍”的背后邏輯，或許對(duì)行業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)意義。打造“爆款”營(yíng)銷(xiāo)
助力客流逆勢(shì)上漲
今年以來(lái)，受疫情反復(fù)和大眾消費(fèi)心理變化的影響，線下商業(yè)客流回暖不及預(yù)期。對(duì)于購(gòu)物中心而言，以往僅靠吸睛和話題性便能打造“爆款”營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代似乎一去不復(fù)返。如何從空間到內(nèi)容全面療愈大眾精神世界，打造人流自發(fā)匯聚、并在活動(dòng)結(jié)束后依然占據(jù)消費(fèi)者心智的“爆款”營(yíng)銷(xiāo)，成為無(wú)數(shù)操盤(pán)者苦思的難題。
在今年的“五一小長(zhǎng)假”期間，位于深圳福田中心的深業(yè)上城，用“Chill 上城逛公園系列活動(dòng)”給出了讓人眼前一亮的“示范”。值得注意的是，在進(jìn)入五一節(jié)點(diǎn)之前，深圳剛剛經(jīng)歷了全市范圍的疫情多點(diǎn)反復(fù)，不少居民擺脫靜默生活之后，不僅迫切希望回歸正常生活，更對(duì)自然戶外有著極為強(qiáng)烈的向往。作為城市公共空間的購(gòu)物中心在這個(gè)階段扮演著滿足大眾放松、游玩等期許的重要角色。洞察此需求，深業(yè)商管在擁有小鎮(zhèn)街區(qū)、城市公園、開(kāi)闊天臺(tái)資源的深業(yè)上城規(guī)劃了“Chill上城 逛公園”系列活動(dòng)，由淺入深觸及大眾精神和生活方式，呈現(xiàn)了一場(chǎng)主題內(nèi)容豐富，且具有強(qiáng)聯(lián)動(dòng)性的“現(xiàn)象級(jí)”活動(dòng)。更以獨(dú)有的場(chǎng)景式、體驗(yàn)式和代入式“微度假”氛圍，在后疫情時(shí)代為大眾提供城市微度假首選地。活動(dòng)期間，“抱抱綠馬展”邀請(qǐng)潮流藝術(shù)家李昱昱創(chuàng)作“綠馬”，并聯(lián)動(dòng)超百家商家參與其中，以引發(fā)共鳴的場(chǎng)景撫平大眾內(nèi)心的同時(shí)，也通過(guò)高人氣和高轉(zhuǎn)化療愈了商家；洞察露營(yíng)風(fēng)的全面興起，深業(yè)上城推出深圳首個(gè)天臺(tái)露營(yíng)節(jié)，憑借項(xiàng)目“縫合”公園的空間構(gòu)造，將漫步和戶外露營(yíng)相融合，并與街區(qū)小鎮(zhèn)和商場(chǎng)的品牌進(jìn)行多點(diǎn)位聯(lián)動(dòng)，不僅引發(fā)大眾自發(fā)參與，更掀起了深圳購(gòu)物中心的露營(yíng)場(chǎng)景熱；除此之外，沿襲項(xiàng)目一直以來(lái)的時(shí)尚基調(diào)，深業(yè)上城將“逛公園”的內(nèi)容深度延展到“逛秀場(chǎng)”，跨界聯(lián)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在品牌街開(kāi)啟“A/W2022深圳時(shí)裝周”壓軸秀，將街區(qū)的“國(guó)際范”拉滿，吸引了全城潮人前來(lái)打卡，也為后續(xù)老佛爺百貨的開(kāi)業(yè)奠定了時(shí)尚基礎(chǔ)。貼合市場(chǎng)和需求的布局，讓深業(yè)上城五天客流總量破65萬(wàn)人次，平均日客流破12萬(wàn)人次，最高單日客流破15萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)53%，創(chuàng)下了項(xiàng)目開(kāi)業(yè)歷史新高，成為名副其實(shí)的“爆款”營(yíng)銷(xiāo)。但一定程度上，該爆款活動(dòng)也有其“不可復(fù)制性”。深業(yè)上城地處城市繁華中心區(qū)，卻擁有廊橋漫步直連蓮花山公園以及通達(dá)筆架山公園的空間形態(tài)，這也是項(xiàng)目打造露營(yíng)、秀場(chǎng)等活動(dòng)能更具“松弛感”，甚至在活動(dòng)落幕之后，能將“逛商場(chǎng)如逛公園”的印象根植于大眾心目中的重要原因。從場(chǎng)景力到運(yùn)營(yíng)力
深業(yè)商管的引流新法則
提及深業(yè)上城，深圳城中的年輕人或許都不會(huì)陌生。其小鎮(zhèn)LOFT的獨(dú)特場(chǎng)景設(shè)計(jì)和“戶外小鎮(zhèn)+品牌街+購(gòu)物中心”的多元形態(tài)，一直是“霸屏”小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)的流量打卡地，也是深圳商圈中人氣常旺的代表性商業(yè)項(xiàng)目。
而通過(guò)“爆款”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的打造，我們看到了背后深業(yè)商管在場(chǎng)景力基礎(chǔ)上，通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)力抵抗不確定性，從而為線下商業(yè)強(qiáng)勢(shì)引流、促進(jìn)消費(fèi)的新邏輯。事實(shí)上，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，不少實(shí)體商業(yè)將商場(chǎng)引流的秘訣單純“押寶”在網(wǎng)紅場(chǎng)景的打造上，忽略了線下商業(yè)空間相較于線上更應(yīng)注重差異化內(nèi)容體驗(yàn)打造的事實(shí)。由此也讓不少場(chǎng)景在時(shí)間沉淀之后便失去了吸引力，無(wú)形中增加了空間調(diào)整的頻率。深業(yè)商管之所以在運(yùn)營(yíng)力提升上引起了我們的特別注意，很大程度在于其運(yùn)營(yíng)力的提升同時(shí)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)體驗(yàn)及品牌招調(diào)等多個(gè)維度上有所體現(xiàn)。如果說(shuō)場(chǎng)景力是引流的前提，那么，強(qiáng)勢(shì)的綜合運(yùn)營(yíng)能力則是實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)引流到銷(xiāo)售閉環(huán)的關(guān)鍵。深業(yè)上城雙十一期間的數(shù)據(jù)便是很好的佐證。根據(jù)官方披露，11.11—11.13日，深業(yè)上城全場(chǎng)銷(xiāo)售、客流量創(chuàng)本年度增長(zhǎng)率新高。其中，SONY銷(xiāo)售全國(guó)第二；SUNPIE骨傳導(dǎo)耳機(jī)全國(guó)銷(xiāo)量第一、銷(xiāo)售深圳第一；adidas銷(xiāo)售華南區(qū)第一；LEGO門(mén)店銷(xiāo)售深圳第一；譚廚銷(xiāo)售深圳第一；榕意銷(xiāo)售深圳第一；迪卡儂銷(xiāo)售深圳第二……不間斷170余場(chǎng)高品質(zhì)活動(dòng)，構(gòu)建商場(chǎng)內(nèi)容體驗(yàn)護(hù)城河
2022年已進(jìn)入四季度，回顧全國(guó)商業(yè)市場(chǎng)，或許都很難找到如深業(yè)上城這樣至今已執(zhí)行170余場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項(xiàng)目。尤其是在目前的復(fù)雜環(huán)境下，高頻次策劃“深得人心”的主題、克服困難推動(dòng)其高質(zhì)量落地，都需要足夠“硬核”的運(yùn)營(yíng)力。
觀察深業(yè)上城本年度的營(yíng)銷(xiāo)策劃不難發(fā)現(xiàn)，圍繞著品質(zhì)家庭、年輕客群及流動(dòng)打卡客群，深業(yè)商管順應(yīng)市場(chǎng)變化呈現(xiàn)了不同類(lèi)別的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：聚合頭部IP打造展演、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如舉辦英雄聯(lián)盟 “峽谷狂歡周”、“治愈花園”Sonny Angel&SMISKI主題展、“一起Rua娃吧-棉花娃娃全國(guó)巡回之旅”、深業(yè)上城RiCO冬日夢(mèng)想小鎮(zhèn)全國(guó)首展等；聯(lián)動(dòng)品牌方共創(chuàng)主題活動(dòng)，如Koradior珂萊蒂爾15周年“Rose Fantasy玫瑰幻境”主題展、Olé法國(guó)食品節(jié)、法拉利全新車(chē)型296GTB深圳首展等；聚焦圈層落地的造節(jié)&市集營(yíng)銷(xiāo)，如天空畫(huà)布藝術(shù)節(jié)、不止微醺節(jié)、凡幾市集、“Goal Win盡享狂歡”系列活動(dòng)等；通過(guò)政商合作將商場(chǎng)變身城市級(jí)事件發(fā)生地，如承辦“盡情FUN粽”2022鵬城端午節(jié)廟會(huì)活動(dòng)、2022福田區(qū)促消費(fèi)系列活動(dòng)開(kāi)幕式、深業(yè)上城首屆新能源汽車(chē)節(jié)、2022深圳購(gòu)物季之FUN享好時(shí)光·露營(yíng)生活節(jié)、花嶼市集等。值得注意的是，多元活動(dòng)地落地并不局限于中庭、外廣場(chǎng)以及場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)空間。以近期的“Goal Win盡享狂歡”系列活動(dòng)及“花嶼市集”為例，深業(yè)商管聯(lián)動(dòng)旗下四大項(xiàng)目開(kāi)啟“Goal Win盡享狂歡”。不僅在深業(yè)上城直接打造了卡塔爾異域風(fēng)情小鎮(zhèn)，更聯(lián)動(dòng)塘朗城、深業(yè)中城、深業(yè)東嶺落地球賽美陳展、啤酒節(jié)、足球運(yùn)動(dòng)及大促等，為大眾解鎖全新娛樂(lè)生活方式；同時(shí)，為豐富2022深圳蓮花山簕杜鵑花展，活動(dòng)期間，深業(yè)上城在通往蓮花山公園的廊橋上舉辦“花嶼市集”，招募30+鮮花、文創(chuàng)、潮玩、手作、寵物攤位，將世界杯主題花藝與簕杜鵑花藝融合，擴(kuò)充了公園文化消費(fèi)場(chǎng)景。
以運(yùn)營(yíng)實(shí)力"筑巢引鳳"，持續(xù)推動(dòng)品牌提檔升級(jí)
市場(chǎng)的不確定性加劇了商業(yè)空間品牌招調(diào)的難度，而運(yùn)營(yíng)實(shí)力的提升，則是提升商場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)、吸引優(yōu)質(zhì)品牌匯聚的關(guān)鍵。依托于深業(yè)商管的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)，深業(yè)上城在今年的品牌升級(jí)上同樣可圈可點(diǎn)。據(jù)悉，僅三、四季度，項(xiàng)目便迎來(lái)了超17家高級(jí)次首店、主題店、新店等。如三季度開(kāi)出全國(guó)首家自然植物主題店Blueglass、gaga全國(guó)首個(gè)“花園綠洲”形象店、創(chuàng)意雞尾酒吧品牌Key West深圳首店、珂萊蒂爾快閃店等新店；四季度陸續(xù)迎來(lái)Nio House（蔚來(lái)中心Nio House全國(guó)最新旗艦店）、smart、奧地利時(shí)尚女裝Wolford、山池、遠(yuǎn)丘、Jumplify等新店，及VIMAGE、MYSCISSORS、Cashmere song、佐蘭詩(shī)、Lineaddition、Scentever等精品女裝品牌快閃店矩陣；而在年內(nèi)，華南首家老佛爺百貨也將重磅亮相，該店也是老佛爺百貨中國(guó)首家精選概念店，亮相之后將持續(xù)豐富深業(yè)上城的業(yè)態(tài)品牌及國(guó)際化街區(qū)氛圍。運(yùn)營(yíng)實(shí)力的穩(wěn)步提升，商場(chǎng)流量、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的亮眼表現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)品牌門(mén)店的逐次亮相，讓開(kāi)業(yè)5年的深業(yè)上城逐漸把握了“恰到好處”的生長(zhǎng)節(jié)奏，逐漸晉升為承載城市大眾溫情記憶的商業(yè)地標(biāo)，也提升著福田商圈的競(jìng)爭(zhēng)力。修煉內(nèi)容
做商業(yè)運(yùn)營(yíng)“多面手”
撬動(dòng)客流的逆勢(shì)上升，讓深業(yè)商管這個(gè)運(yùn)營(yíng)”優(yōu)等生“備受關(guān)注。事實(shí)上，作為深圳國(guó)資系統(tǒng)內(nèi)較具規(guī)模的商業(yè)管理公司，深業(yè)商管一直以來(lái)都秉持著“打造國(guó)企商業(yè)標(biāo)兵”的理念，不斷發(fā)力城市綜合體、街區(qū)商業(yè)、公益與商業(yè)結(jié)合的項(xiàng)目，助力深圳打造國(guó)際消費(fèi)中心城市。
在深業(yè)上城這個(gè)定位“高端、創(chuàng)新、融合環(huán)境與人文元素”的大型城市綜合中，除了對(duì)商業(yè)街區(qū)、購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)，還囊括了跨業(yè)態(tài)的綜合運(yùn)營(yíng)。如在今年初亮相深業(yè)上城的深圳文華東方酒店，項(xiàng)目不僅在空間設(shè)計(jì)上與“小鎮(zhèn)”特色有機(jī)融合，更持續(xù)強(qiáng)化酒店商業(yè)一體化運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容體驗(yàn)，如落地Celine 2022年新品發(fā)布會(huì)、法拉利中國(guó)三十周年深圳慶典等高奢品牌活動(dòng)，更與SHANG XIA上下推出聯(lián)名套房和快閃店。成為資深旅客、時(shí)尚達(dá)人的國(guó)際范、藝術(shù)化打卡目的地。而在其運(yùn)營(yíng)中的標(biāo)桿商業(yè)項(xiàng)目中，除了區(qū)域型商業(yè)深業(yè)上城之外，亦有深業(yè)中城、深業(yè)東嶺兩大社區(qū)商業(yè)，以及TOD項(xiàng)目塘朗城。常言道，兵貴精不貴多。在沒(méi)有多項(xiàng)目“試錯(cuò)”的背景下，這些定位迥異的項(xiàng)目，都能在深圳商業(yè)市場(chǎng)有較強(qiáng)的存在感，由此不得不讓人暗嘆深業(yè)商管的多面運(yùn)營(yíng)功力。比如深業(yè)中城和深業(yè)東嶺，盡管兩個(gè)項(xiàng)目都是社區(qū)商業(yè)，卻有著不同的定位，前者是CBD配套型社區(qū)項(xiàng)目，后者則是舊改配套商業(yè)，深業(yè)商管將其分別打造為聚焦CBD精英的綜合商業(yè)服務(wù)中心，和聚焦原住民保留在地風(fēng)貌的生活空間；再比如塘朗城，作為連接著周邊大學(xué)城主流客群的TOD項(xiàng)目，深業(yè)商管則將其創(chuàng)新定位為都市mini奧特萊斯，形成更具社交活力的運(yùn)動(dòng)奧萊場(chǎng)域。滴水穿石非一日之功，運(yùn)營(yíng)力的提升尤其需要強(qiáng)大的基礎(chǔ)和堅(jiān)持不懈的“修煉”。背靠深圳國(guó)資委直管的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)——深業(yè)集團(tuán)，不可否認(rèn)的是，深業(yè)商管在運(yùn)營(yíng)上擁有諸多商業(yè)領(lǐng)域、異業(yè)跨界等方面的先天資源優(yōu)勢(shì)。但在“臥虎藏龍”的深圳市場(chǎng)，能夠“出圈”且保持長(zhǎng)紅的項(xiàng)目，更離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)變化、消費(fèi)趨勢(shì)及時(shí)的跟蹤調(diào)整，以及在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中摸索出的適合自己、能應(yīng)萬(wàn)變的運(yùn)營(yíng)邏輯。如此看來(lái)，深業(yè)商管如今的榜上有名可謂實(shí)至名歸。
