200個商場首層關了3100+店，新能源汽車仍是首選“補位者”！
來源:贏商云智庫 作者:贏商云智庫 時間:2022-11-22
歐美快時尚不再是“座上賓”，Innisfree、完美日記頻繁關店，潘多拉、Lady M們的故事“失靈”；特斯拉也撐不住高租金，毅然關閉中國首店……TA們都曾是首層招商寵兒。喪失了這些高承租力租戶，購物中心該招誰來接棒？這成了當下商業地產圈的“置頂”疑團。基于此，贏商云智庫以9個重點城市約200個標桿商場為樣本，通過分析近一年首層品類及品牌之“沉”“浮”，探知購物中心招商趨勢。
統計時間：2021年10月1日-2022年9月30日
統計范圍：北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、天津、武漢9個城市的標桿購物中心（上海、北京部分購物中心暫時性關閉，2022年2季度開關店統計不納入）
“品牌門店開關店比”=開店數/關店數，比值>1，表示品牌門店發展呈現擴張狀態（開店數>關店數）比值=1，表示品牌門店發展持平（開店數=關店數）比值<1，表示品牌門店發展呈現收縮狀態（開店數<關店數）
首層業態之“沉”
據贏商云智庫統計，近一年（2021年10月1日-2022年9月30日）9個重點城市約200個標桿商場中，首層新開店2700多家，新關店3100多家，開關店比0.88，呈現收縮。下行較明顯品類中，男裝最疲軟，美妝護理、時尚配飾壓力山大。時尚配飾于首層中占比較低，雖調整數量不多，但以關店為主，開關店比僅有0.43，在今年Q3關店數最多。施華洛世奇、潘多拉等國外品牌最“慘”，高光向下的它們，明顯后勁不足。原材料為非貴重金屬，“故事”化營銷策略帶來的品牌溢價稀釋，再難以打動尋求高性價比、高保值黃金珠寶的“理性”消費者。而以“海量款式+平價策略+量版式自選”為賣點的國產品牌亦未能幸免，ME+、BA飾物局等新興飾品集合店都面臨著“有人氣、沒錢賺”的尷尬困境，不得不揮淚告別高租金的首層。首層美妝護理調整動作大，調整門店數超400家（新開店+新關店，下同），開關店比0.77，近一年關店量僅次于女裝。韓潮祛魅，平價韓妝正被年輕人拋棄，曾經制霸首層的Innisfree門店大幅收縮，LANEIGE、WHOO后也難逃關店。國貨品牌中，高調的完美日記“遁”了。持續虧損之下，選擇降本增效，砍掉大批線下門店，占據“租金大頭”的首層門店首當其沖。取而代之的，是奢侈品牌Gucci、Givenchy、CHANEL、Dior的美妝品牌，以及去年才進駐中國的奢華香氛CREED、英國彩妝品牌Charlotte Tilbury。雖然前2年被國貨美妝搶了風頭，但“實力派”的歐美高端美妝，始終是金字塔尖客群的心頭好。此外，檔次相對較高的美妝集合店Beauty Choice、SEPHORA亦在首層有一席之地。分城市來看，廣州商場首層最不愛美妝，成都調改數量最多、深圳杭州為唯二上行城市。例如今年七夕節之際，成都銀泰城三鋪齊開：蘭蔻（LANC?ME）、圣羅蘭（Yves Saint Laurent）植村秀（shu uemura），均為高化品牌。首層女裝占比高，總調整門店數量超500家，開關店比0.71，關店數量高居NO.1。近年來，服裝行業呈現頹勢，不少女裝品牌加碼線上渠道，縮減線下門店、或將首層門店轉移到二層，降本增效。關店較多的品牌，以中高端女裝為主，如ochirly、MISS SIXTY、阿瑪施、VERO MODA、ONLY。相較之下，中檔品牌chuu表現搶眼，新開8店，為逆勢拓店之典型。分城市來看，廣州、成都、深圳、上海首層女裝均在大幅撤離，這些城市商場租金相對較高、市場變化對品牌沖擊較大。首層服飾集合店占比亦較高，且門店面積大、租金貢獻率高，然而，其收縮十分明顯。總調整數量近400家，開關店比0.64。CK、LEE、DIESEL、Tommy Hilfiger等國外品牌老化下行，CK旗下品牌CK Jeans、CALVIN KLEIN PERFORMANCE均關店10家左右；國內外平價快時尚明顯收縮，包括H&M、MECITY、ZARA、WESTLINK、GAP等；奢侈品買手集合店ifidol關閉多家門店，淡出市場。不過，仍有波司登、UR逆勢擴張，成為首層“香餑餑”；英國潮牌Acupuncture、UDX潮奢名品集合店、先鋒國潮街頭品牌bossini.X等眾多新銳潮牌，以燎原之勢撐起首層服飾集合店品類“半邊天”。分城市來看，北京首層服飾集合店關店最明顯。以三里屯太古里為例，近一年首層關閉約10家服飾集合店，調入多家小眾、時尚品牌。潮牌服飾b+ab的位置被UNITED TOKYO替代，美國快時尚品牌HOLLISTER一層區域成為了網紅漢堡店SHAKE SHACK。向來以首層為主戰場之一鞋類，開關店比0.57，集體“逃離”，僅有零星實力派堅守。Skechers、ecco、ADIDAS ORIGINALS首層關店10家以上，UGG、CONVERSE亦有不少關店。逆勢開店品牌中，New Balance、BELLE為佼佼者，前者近來有不少出圈鞋款，后者通過年輕化策略翻紅。分城市來看，各城市差異不大，首層鞋類均以收縮為主，天津最為明顯。有人撤場，也就意味著，有人補位。那，誰是“補位能手”？據贏商云智庫統計，今年購物中心首層拓店上行品類中，綜合來看，休閑餐飲、汽車4S店/體驗店、黃金珠寶牌面較穩。而運動裝雖整體上行，但實際在今年Q2起已轉向收縮。
首層休閑餐飲開關店比1.21，發展向好，飲品擴張最為明顯。曾經這個品類是購物中心不起眼的“小角色”，現在已是首層的鳳毛麟角。扼守出入口黃金位置，成為實打實客流收割機。飲品當中，咖啡最受首層青睞，高手如林。新銳品牌M stand“霸氣側漏”，擴張激進，首層新開店近30家；同為超新星的Manner coffee緊隨其后，亦有10余家首層新店；Peet's Coffee、奈雪PRO、Seesaw Coffee、LAVAZZA、瑞幸咖啡等也在加碼首層，新店6家以上。茶飲被咖啡搶過風頭，頭部品牌策略保守，增長放緩，甚至收縮。不過，仍有國風茶飲代表品牌霸王茶姬，首層新店9家；阿嬤手作、蔻蔻椰、茉莉奶白、ARTEASG等也有3家以上首層新店。烘焙甜品企穩。從購物中心首層進入，撲面而來的那股烘焙香味兒，最動人心。新中式烘焙、西式烘焙、酸奶、冰淇淋，百花齊放。虎頭局渣打餅行表現強勁，開出10余家首層新店，瀘溪河、布歌東京、butterful&creamorous、Blueglass Yogurt等為首層寵兒。城市方面，深圳、杭州首層休閑餐飲更迭快。近一年，深圳星河COCO City首層調出半仙豆夫、阿甘鍋盔、陌甜桃花茶等10余家店，調入當下正熱的瑞幸咖啡、新中式烘焙瀘溪河、榴芒一族、夸父炸串公司等10余家新店。雖說特斯拉關閉中國首家購物中心店，一度成為新能源汽車集體逃離商場的熱議信號。但據贏商云智庫統計，近一年來，商場首層汽車4S店/體驗店開關店比高達2.45，明顯擴張，偏愛龍湖天街、萬達廣場、凱德廣場/MALL。特斯拉在撤，但造車新勢力爭相進mall的風潮依舊正酣。商場一樓大廳有著三四家造車新勢力的展區，極為常見，有時候甚至就連扶梯旁的一隅之地也不會放過。承租能力強、租賃面積大，新能源汽車品牌大大緩解了商場首層“掉鋪”壓力。不少品牌擴張激進，極氪汽車、一汽大眾ID.HUB、零跑汽車、VOYAH嵐圖汽車、Arcfox、smart汽車等均有10家以上首層新店。各城市首層汽車4S店/體驗店均明顯上行，其中廣州、杭州最明顯。
今年，廣州百信廣場在東區打造新能源汽車專區，引入小鵬、比亞迪、福特新能源、大眾新能源等品牌；
杭州西溪印象城，新引進零跑、林肯、幾何、理想、嵐圖等；
深圳海雅繽紛城在L1層打造的新能源主題空間NEA LAB源力車館開館，集齊小鵬、哪吒、極氪、Arcfox等品牌……
首層黃金珠寶小幅擴張，開關店比1.20。近兩年，黃金珠寶發展勢頭良好，無論成熟連鎖品牌還是小品牌，開進首層意愿強烈。具體看，藝術珠寶品牌CRD克徠帝以9店領銜，六福珠寶、老廟黃金、周生生、Darry Ring、老鳳祥亦有5家以上新店。不過，有人歡喜有人愁，業績下滑的I Do關閉了約15家首層門店。見微知著，首層品類之沉浮，切實反映著當下實體商業之現狀。下行的品類居多，美妝、女裝、快時尚這些曾經的首層王者，日趨黯然；而上行品類中，“能打”的不多，且有一定局限性——休閑餐飲承租面積較小，新能源汽車和黃金珠寶目的性消費特征顯著、吸客力相對弱。“填場”的趕不上“掉鋪”的，預計后續較長一段時間內，商場首層招商仍挑戰重重。不僅需要解決迫在眉睫的空鋪補位問題，更要未雨綢繆，應時而變調整經營策略。作為展示櫥窗、看家門面，首層是一座mall租金“天花板”，不同風格、類型的品牌在這里進進出出，形成一個個新的流行風向標。會玩的商場，要追風，還要造風。
