做體驗(yàn)式購物的追光者，解析購物中心的“社群運(yùn)營”

城市發(fā)展至今，社群的搭建已成為鄰里間、社區(qū)與商場間深度溝通的重要手段，也是各圈層娛樂、社交的連接橋梁。有時(shí)候各社群為人們帶來的心理慰藉比“相親相愛一家人”的作用更甚，社群的存在為人們的生活體驗(yàn)注入了新內(nèi)涵。

近幾年，社群運(yùn)營在購物中心中越發(fā)普遍。特別是在疫情的影響下，不少購物中心通過社群運(yùn)營助其在疫情封控中渡過難關(guān)。另外，不少購物中心也通過社群了解到目標(biāo)客群的細(xì)微需求變化，得以及時(shí)調(diào)整行動(dòng)方向。在社群運(yùn)營的方式上，購物中心不再局限于在各種線上平臺搭建私域流量，還有線下社群活動(dòng)及社群專屬空間的打造等等。本文將復(fù)盤購物中心于線上線下的社群運(yùn)營案例。

購物中心深耕社群運(yùn)營

生活無處不社交，線下社交場景的多樣性為線下消費(fèi)場景打開了多個(gè)切入口。其中，以興趣為出發(fā)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的社交為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)感，人們不僅能從中獲取情感滿足，還能通過相互分享帶來消費(fèi)樂趣。對于購物中心而言，或許利用消費(fèi)者樂于社交的特點(diǎn)，以興趣為連接，可達(dá)到提高商業(yè)運(yùn)營的效果。因而，洞見消費(fèi)者的消費(fèi)情況，購物中心紛紛開啟社群運(yùn)營，積極探索嘗試，構(gòu)建一系列利于社交的場景。

以上海虹橋天地為例，該購物中心耕耘社群運(yùn)營已有3年多。今年其打造的啤酒節(jié)、漢服節(jié)等社群活動(dòng)，吸引了不少社群粉絲，為他們帶來豐富多元的新奇體驗(yàn)。這些活動(dòng)也對后疫情時(shí)代的商業(yè)復(fù)蘇也起到拉動(dòng)作用。

上海虹橋天地向銥星云商表示，截至目前，上海虹橋天地已發(fā)展有3個(gè)虹橋天地逛吃群和1個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)的垂類社群，近1500社群小伙伴。在運(yùn)營初期，上海虹橋天地掌握了達(dá)兩三千人的媽媽群，在虹橋商務(wù)區(qū)還未成熟階段，填補(bǔ)了其客群缺失情況?，F(xiàn)在，該購物中心還根據(jù)客群特征細(xì)分為親子群、白領(lǐng)客群以及周邊居民，進(jìn)行定制化運(yùn)營。此外，上海虹橋天地?fù)碛凶詣?chuàng)IP形象-“BADA”，以其作為群主運(yùn)營社群，產(chǎn)生了更多好玩有趣的“化學(xué)反應(yīng)”。經(jīng)過上海虹橋天地這幾年的探索實(shí)踐，消費(fèi)者也很買BADA的“賬”。

該購物中心的日常運(yùn)營主要分為三個(gè)方向：第一塊是租戶小廣告，如新店開業(yè)、優(yōu)惠活動(dòng)等會(huì)第一時(shí)間發(fā)布在社群中，并用詼諧幽默的語言帶領(lǐng)大家“薅羊毛”；第二塊主要是市場活動(dòng)，如利用IP展、會(huì)員活動(dòng)預(yù)告、現(xiàn)場美圖等，在社群上實(shí)時(shí)更新活動(dòng)進(jìn)度和解答，給活動(dòng)架勢；最后是每周五下午17:30的社群互動(dòng)特色板塊，通過推出話題競猜、小游戲等小活動(dòng)，給社群成員免費(fèi)送出奶茶、租戶禮品、IP展周邊等等小福利，激活社群活躍度。

談及未來社群運(yùn)營的發(fā)力方向，上海虹橋天地表示，虹橋天地未來將更多地聚焦年輕人做社群活動(dòng)，以吸引更多年輕人。在上海虹橋天地看來，Z世代已經(jīng)向世界的各個(gè)維度進(jìn)發(fā)了，他們是有強(qiáng)烈偏好的群體，上海虹橋天地正在積極探索與年輕人的聯(lián)系。其希望這些由活動(dòng)吸引來的新鮮客群不只是一次性消費(fèi)，而是能建立各種各樣的新社群，并以此作為載體，將他們團(tuán)聚起來，在未來延伸出多樣的活動(dòng)。“來撒野”戶外運(yùn)動(dòng)社群就是上海虹橋天地今年的新嘗試，獲得了一批戶外運(yùn)動(dòng)粉絲，每個(gè)月會(huì)組織長跑、尊巴等等會(huì)員活動(dòng)。

無獨(dú)有偶，深圳后海匯剛出道也在“社群運(yùn)營”上展露頭角。今年其也推出一系列圍繞“社群”展開的活動(dòng)，如在以“蕩失路”為主題的“街頭是游戲的中心”活動(dòng)策劃中，后海匯聯(lián)動(dòng)乒乓藝術(shù)文創(chuàng)社群Standard Nerds Club和深圳本土寵物快樂社群Paw Hub打造乒乓小狗運(yùn)動(dòng)會(huì)；在其“后海游牧計(jì)劃”中，露營社群聯(lián)合兩大綜合運(yùn)動(dòng)品牌推出戶外露營工作坊、趣味運(yùn)動(dòng)團(tuán)課等系列活動(dòng)……

這些活動(dòng)為深圳青年帶來豐富的潮流體驗(yàn)，更重要的是，該活動(dòng)注重從內(nèi)容性及故事感出發(fā)，自帶“接地氣”和流行屬性，讓社群文化可自由生長。該活動(dòng)不僅吸引眾多社群粉絲參與，也為各大社交平臺帶來不少話題量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“后海匯蕩失路”話題僅在小紅書平臺的曝光量便超2.9萬。

此外，后海匯還與線上nowre潮流社群合作啟動(dòng)“后海計(jì)劃”，NOWRE匯集全國優(yōu)質(zhì)青年文化內(nèi)容并引入后海匯，由此，后海匯形成為一個(gè)匯聚全國青年文化的線下社區(qū)。

據(jù)悉，深圳后海匯致力打造一個(gè)集合潮流品牌與藝術(shù)、時(shí)下熱門運(yùn)動(dòng)社群以及夜生活餐飲娛樂的“青年文化社區(qū)”，希望成為當(dāng)?shù)鼐用穸嘣w驗(yàn)的城市生活方式新?lián)c(diǎn)。

關(guān)于打造“青年文化社區(qū)”的意義，深圳后海匯這樣解釋道，后海匯主要是希望通過文化內(nèi)容催生商業(yè)價(jià)值。青年社群的價(jià)值在于用文化捆綁消費(fèi)粘性和消費(fèi)獵奇心理，這些內(nèi)容對于商場的商戶來說是非常有益的。有趣的社群活動(dòng)在這里匯聚，發(fā)生，高頻次的產(chǎn)出，從每一次與社群的溝通交互中打破商戶自有的商業(yè)邊際效應(yīng)，帶來了更多消費(fèi)突破點(diǎn)。

社群運(yùn)營，他們這樣做

搭建線上社群

對消費(fèi)者更深入的洞察及理解是任何商業(yè)、運(yùn)營精進(jìn)的起點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的存在恰好為其提供便利。通過觀察發(fā)現(xiàn)，購物中心搭建線上社群的方式，涵蓋有微信、企業(yè)微信、QQ、小程序等。其中，微信的使用更為普遍。一方面，通過微信搭建社群具有高使用頻率、低門檻、低成本等特點(diǎn)，方便與消費(fèi)者維持日常互動(dòng)；另一方面，利用微信社群進(jìn)行線上營銷，可以實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)，形成社群裂變、熟人經(jīng)濟(jì)。

目前來看，商場利用微信搭建社群已細(xì)化到每個(gè)小細(xì)節(jié)，從社群定位到社群組織架構(gòu)，從社群規(guī)范到社群規(guī)劃都是關(guān)鍵的每一步。比如在社群規(guī)范中，微信群名稱的設(shè)置相比“買買買群”，“吃喝玩樂群”或許更顯更親切，于消費(fèi)者而言，商場目的性沒那么強(qiáng)，不易引起反感；在社群定位中，購物中心一般按照興趣、身份、品牌ip等進(jìn)行社群細(xì)化搭建。

搭建線上社群僅僅是社群運(yùn)營的開始，后續(xù)社群會(huì)員的持續(xù)激活才是檢驗(yàn)社群運(yùn)營能力的重要一環(huán)。不少購物中心絞盡腦汁，激發(fā)目標(biāo)客群的參與興趣。比如深圳卓悅匯開展有獎(jiǎng)話題互動(dòng)；龍湖北京獅山天街推出話題征集活動(dòng)；合肥萬象城開展運(yùn)動(dòng)打卡活動(dòng)；天薈萬科里的美食群采用智能黃二狗工具，助其更好的群管理及活躍群氣氛等等。

除此之外，完善的會(huì)員體系可助力購物中心更好地實(shí)現(xiàn)“帶客”、“帶貨”轉(zhuǎn)化。如此前重慶光環(huán)在會(huì)員體系方面做了創(chuàng)新，開發(fā)了“一鍵入群”功能，從CRM反向?qū)Я鞯缴虉錾缛海瑢⒅覍?shí)又高頻消費(fèi)的會(huì)員集中到商場社群中，增加客戶維護(hù)和交流的頻次與場景；星盛商業(yè)與騰訊達(dá)成合作，以企業(yè)微信組建會(huì)員個(gè)性化社群、豐富「COCO GO」小程序功能，上線小程序直播、微信支付即積分，強(qiáng)化與會(huì)員之間的鏈接，帶來更多會(huì)員增量。

推出社群活動(dòng)

很顯然，光搭建線上社群實(shí)現(xiàn)社群運(yùn)營是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。社群存在的意義便是讓人與人之間建立連接，而要想讓社群的作用“實(shí)至名歸”，需要?jiǎng)訂T社群成員積極參與，逐漸形成社群文化。

實(shí)際上，從很早以前，購物中心便針對不同目標(biāo)客群，以他們的興趣為出發(fā)點(diǎn)，開展各類活動(dòng)。當(dāng)這些活動(dòng)結(jié)束后，意味著參與者也會(huì)立馬散伙，無法建立持續(xù)有效的連接。而圍繞社群所打造的活動(dòng)，則更加注重與參與者共創(chuàng)，產(chǎn)出持續(xù)性關(guān)聯(lián)互動(dòng)。社群文化將隨著互動(dòng)頻率的增加進(jìn)一步強(qiáng)化，消費(fèi)者與購物中心間的黏性也會(huì)更強(qiáng)。

如北京印象城憑借緊鄰玉淵潭公園的優(yōu)質(zhì)區(qū)位條件，打造“城市慢跑的天然驛站”。其通過開展慢跑社群運(yùn)營，定期舉行新年跑、司慶跑等城市慢跑運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)。此外，北京印象城也依托其北廣場籃球場地，開展社群籃球賽活動(dòng)，集結(jié)了一群熱愛運(yùn)動(dòng)的小伙伴們，并與之建立了強(qiáng)聯(lián)系。

打造社群空間

隨著購物中心朝著體驗(yàn)化、場景化趨勢發(fā)展，圍繞社群打造的場景空間也將越來越多。小到室內(nèi)專屬活動(dòng)室，大到戶外場地，都是購物中心開展社群運(yùn)營的思考方向。

如北京萬科半島廣場利用商場內(nèi)空地打造了乒乓球場地；上海前灘太古里為跑步愛好者提供跑步供給站及淋浴間；上海松江印象城打造的戶外花園式餐飲空間，成為了大學(xué)生雙創(chuàng)與社群文化孵化的重要場地。其還攜手中國滑板OG韓敏捷老師打造1350㎡全戶外專業(yè)滑板場地，成為當(dāng)?shù)鼗迳缛旱闹匾案鶕?jù)地”……

這些場地的打造無疑為購物中心積累目標(biāo)人群提供便利，同時(shí)也讓社群的成員們更有歸屬感，從而挖掘商業(yè)更多可能性，實(shí)現(xiàn)商業(yè)項(xiàng)目全新場域的開辟。

聯(lián)合注重社群運(yùn)營的品牌

品牌作為購物中心的重要組成單元，品牌特征的疊加便是購物中心所展現(xiàn)出的專有屬性。購物中心可通過引入注重社群運(yùn)營的品牌吸引不同圈層的客群，使這些客群對品牌、購物中心產(chǎn)生忠誠度。例如增加騎行主題店來拉動(dòng)騎行愛好者社群、引入DIY手作工坊來黏住手工愛好者等等。這些品牌在垂直領(lǐng)域中本身便具備一定資源優(yōu)勢，包括專業(yè)設(shè)備、專業(yè)指導(dǎo)等等，可為消費(fèi)者提供更具有價(jià)值性的內(nèi)容。因此，購物中心通過聯(lián)合注重社群運(yùn)營的品牌實(shí)現(xiàn)深耕社群也不失為一個(gè)好辦法。

如RE而意品牌門店常聯(lián)合各大購物中心推出各類社群活動(dòng)，傳播其“騎行見生活”的品牌理念。其是一家融合騎行、餐飲、零售等多元化生活場景的“第三空間”，注重以騎行文化組建各類社群活動(dòng)。據(jù)悉，截至今年6月，RE社群按照年齡、體力狀況、興趣愛好等，細(xì)分成十個(gè)俱樂部，包括有為專業(yè)騎行玩家設(shè)立的RECC騎行俱樂部，以咖啡、圖書、建筑等為探索線索的城市騎行組等等。這些社群不斷將觀望者轉(zhuǎn)化為愛好者。值得一提的是，在RECC騎行俱樂部中，RE而意提供有專業(yè)的騎行指導(dǎo)、路線定制、全程服務(wù)和餐飲供給，其門店可供會(huì)員采買到從頭到腳的騎行裝備和適應(yīng)不同騎行需要的自行車，實(shí)現(xiàn)“一站式”便捷服務(wù)。

結(jié) 語

購物中心常在人們生活中扮演著消費(fèi)引導(dǎo)的一方，如何激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望是常思常新的話題。但不變的便是需要了解清楚目標(biāo)客群的消費(fèi)喜好。購物中心們即使處于同一片區(qū)，也會(huì)因周邊學(xué)校、寫字樓、工業(yè)區(qū)等情況不同，而使得目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣有細(xì)微不同。有時(shí)候，把握好這些信息，往往就成為購物中心制勝的關(guān)鍵。而社群的建立是購物中心與消費(fèi)者建立橋梁的最好工具之一。此外，消費(fèi)者更易受到身邊社交圈子及專業(yè)領(lǐng)袖意見的影響，建立社群為消費(fèi)者解決各類難題，也能助購物中心獲得消費(fèi)者青睞。

在當(dāng)今注意力分散的時(shí)代，購物中心能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可及追隨，更顯得難能可貴。在中國文旅創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)智庫叢書總編張德欣看來，社群搭建除了要與購物中心的定位相匹配、確保線上線下的社群運(yùn)營形成閉環(huán)外，還要注重提供價(jià)值感，讓消費(fèi)者有參與性，做到“多一些真誠，少一點(diǎn)套路”。

實(shí)際上，大多購物中心們也意識到社群搭建的要義并不只是營銷，“社群”商業(yè)正開始擺脫營銷標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而成為“價(jià)值”傳送者的角色。那么，具體在社群運(yùn)營中是如何體現(xiàn)“價(jià)值感”呢？

上海虹橋天地認(rèn)為，及時(shí)性和互動(dòng)性是社群運(yùn)營的重點(diǎn)。社群粉絲其實(shí)是購物中心最核心的客群，他們需要及時(shí)知道購物中心的最新消息。特別是在現(xiàn)在的快時(shí)代，不管是通過官微還是更多官方號，都無法“及時(shí)”傳遞出消息。所以，社群的資訊就顯得尤為重要。這也是商場面對最重要客群的窗口。在互動(dòng)性方面，購物中心要以一種平時(shí)看到喜歡的東西想分享給朋友的心態(tài)，與社群粉絲聊天、發(fā)布資訊，而不是單純把他們當(dāng)做發(fā)小廣告對象。

在后海匯看來，首先要明確項(xiàng)目目標(biāo)客群的核心需求，需要根據(jù)項(xiàng)目每個(gè)方向定位的社群制定符合調(diào)性的相關(guān)活動(dòng)與策略，通過社群運(yùn)營不斷鞏固這些核心客群的黏度。目前市場上大部分購物中心仍然停留在由商場組織活動(dòng)，來刺激會(huì)員拉新以及增加參與的程度，而深度的社群化運(yùn)營應(yīng)該讓目標(biāo)受眾自主地參與到相關(guān)內(nèi)容塑造，就像是從一個(gè)游戲玩家過渡成為一個(gè)游戲更新的“共創(chuàng)者”，這樣更有利于調(diào)動(dòng)商戶和消費(fèi)者的多方資源。

文章來源：銥星云商