科技助力運營實現耳聽八方

我們業內人常說，商業運營要“以客戶為中心”，我們這個行業的本質從屬就是服務業，那么從服務業的商業模式本質來看，我們商業運營就有兩個角色：

我們首先是服務員，給予客戶好的服務體驗是我們的本職。

服務業有句老話：干活不由東，累死也無功。這句話道出了商業運營服務體驗的前提，就是好的服務一定要瞄準客戶需求，而服務的改進一定是依據客戶的反饋而進行的改進，而不是單純臆想的改進。

此外，如果商業地產的運營本質上以用戶的交付體驗為核心的話，商業運營的另一個角色就是項目的產品經理，遵循著非常典型的產品經理的思維方法論，圍繞用戶的需求及體驗開發及優化產品，因此如何洞察用戶需求的動態反饋就成為關鍵。動態反饋越及時，優化動作跟進就越及時。

因此從這兩個角色出發，都需要我們要對客戶的聲音做到耳聽六路。用戶在商業場所內的體驗相當于一場旅行，影響其整場體驗的正向與否，有時并不在單純的貨品交易本身，而在于整場旅行的各個節點，因此對于旅行各個節點的反饋獲得以及反饋改進，用戶獲得改進的反饋越及時，其交付的正向體驗就越強烈，從而用戶留存的概率和對外傳播的口碑動力就越強。

而科技要圍繞什么樣的用戶體驗反饋去發力呢？我覺得用戶的體驗反饋并不在很多大事上，而更多的要圍繞“小事”下功夫，總結一句話：建立場內外的數據場，關注用戶的離場數據；激勵客戶發言，形成場內的話語池。

首先，在科技的大數據時代，我們每一個項目獲取場內數據已經是手到擒來了，但場內運營如若圍繞“變化”去發力的話，單純關注場內數據往往是無效的，場內數據往往會有固定的模式和習慣，唯有場外數據才能反映用戶的喜好、變化，商業運營要利用科技的數字化獲得用戶的離場數據，方能捕獲用戶的“全面畫像”，才能做到順勢而變；

其次，場內需要建立全面的反饋觸點體系。按照用戶在場所內的體驗旅程來看，在吸引、到場、購買、離場四個環節，每個環節內多個節點均關系到用戶對于商業場所這一產品的綜合體驗，每一個環節的體驗是否正向直接關系到用戶的留存和粘性。因此場內是否設置相應的節點反饋機制，方便客戶提供留言、打分等評價動作是科技在場內發揮作用的基礎設施。

再次，要圍繞“讓客戶說話”建立激勵的運營機制。我們在科技端的應用往往過大的權重是圍繞“賣貨”來構建的，譬如私域運營、線上營銷、精準觸達等，但如果回到服務的本質來看，如何讓客戶愿意說話是我們在運營端需要額外構建的運營激勵體系，如果我們沒法及時獲得客戶的表達，即使畫像再精準，改進也無方向。

消費者為中心是商業運營的共識，而從科技投入端來看，消費者和其中的商戶是我們的用戶，商業運營本質就是產品經理，因此在科技投入中如何實現讓客戶說話甚至投訴，并圍繞此實現耳聽八方是關鍵。

實現真正的過程優化，而不是事后補救。

科技為商業空間注入講故事的能力

過去，商店曾是商家是和顧客展開談判的地方，但現在，那些往日景象都無影無蹤了，這里只剩下商品自主銷售和博得關注的技術了，因此商業運營的核心是激勵消費者進入空間內浪費時間的游戲了，這場浪費時間的游戲就要求商業運營要實現一個重要的能力就是通過商業空間講故事的能力。

現代的商業運營本質上是一門“感性的技術”，這門感性的技術需要解決如何競爭、吸引消費者的時間，解決一個商業項目如何依賴有限的空間和規模，本質上并無差異的品牌內容，如何創造諸多驚喜讓消費者去浪費更多時間，這尤其依賴于商業運營對于自身空間提供商品的再定義。這一定義一方面建立在品牌組合的化學變化，如購物中心的主題街區概念；另一方面就是將自身的公共空間打造為內容空間，通過公共商品的內容打動客戶，給客戶創造商品之外的驚奇。

這意味著，商業運營在業態品牌組合之外，需要思考重點利用科技實現另一個核心能力——公共空間的故事化打造的能力。這一能力我們在類似環球影城、迪士尼等主題樂園的運營商身上已經看到其流量吸引的價值。

故事化的空間需要有人格化的主旨內容、相對匹配的故事表達，更重要的是故事主旨的視覺化表達以及常換常新的場景更迭，這方面都是科技的善用之處，商業運營需要利用科技將公共空間打造為內容空間，唯有內容方能實現商業空間變身為真正的“游逛”空間。

而實現了公共空間的視覺化、故事化之后，就可以將之運營成為針對消費者的激勵空間。

站在消費者投入時間的利益獲得角度而言，一定是期望時間投入獲得最大的利益，那么最大的利益是什么？是免費。

英國百年百貨Selfridges的創始人Harry Selfridge就簡潔地將其運營理念總結為核心的兩點：

• 免費的東西到位，客戶消費也更到位 ；

• 享受到免費的體驗后，客戶購買概率自然會增加20%。

在這一理念之中，他將商業空間作為可實現刺激消費行為的“激勵空間”，而體驗的免費屬性就是最為直接的激勵。

所以科技在商業運營對外的投入上，要重點投入到將公共空間打造成為普惠的感性產品，從而創造客戶最大層面的免費激勵。

商業運營是對“早十點到晚十點”的固定時間場的運營，這其中的運營平衡類似于“擰水龍頭”和“開水龍頭”的算術題。利用科技圍繞用戶為核心，利用科技做好用戶的“感性管理”，此外利用科技場景化、故事化的手法積極地構建公共商品以及公共商品體驗的免費激勵，從而把“水龍頭”開的更大。