你見過凌晨四點的購物中心嗎？
來源:銥星云商 作者:銥星云商 時間:2023-07-24
“凌晨四點還在堵車的解放西”、“凌晨三點，長沙街頭人頭攢動”……一個又一個熱門詞條，見證了長沙夜經濟的繁榮。自2020年起，長沙已連續3年入選“中國城市夜經濟十大影響力城市”，夜間消費已成為長沙促進經濟增長的“黃金時段”。此外，北京消費季夜京城也已正式啟動，該活動將聯動全市40余個商圈、200余個品牌、萬家門店，打造“一聯五夜”內容體系，開展百余項促進夜間消費主題活動，北京夜間消費活力正持續激發。可以看到，夜經濟對國內消費有著較強的促進作用。據商務部城市居民消費習慣調查報告顯示，我國發生在夜間的消費約占六成，大型商場每天18時至22時的銷售額超過全天的一半。看到夜經濟背后的流量密碼，眾多城市提出加快構建“24小時不眠城區”，多個地區允許“擺攤”經營更是助力夜間消費。值得注意的是，夜經濟的火熱，也讓購物中心將消費場景更多延伸到夜經濟里。
據調研顯示，有近八成受訪者有夜間活動的需求。消費者側的旺盛需求，一定程度上可以反映出夜間經濟市場的潛力之大和未來可期的發展前景。
農文旅產業振興研究院常務副院長袁帥表示，夜間消費行為具有很強的可塑性，夜間消費需求是一種高層次的消費需求。其價值遠不止于“吃喝玩樂”，其更大的意義在于促使城市文化更加活躍，讓城市經濟更加繁榮，豐富市民精神生活，它應該是建立在安全與正向價值觀基礎上的。作為一種經濟形態，夜經濟是夜間居民消費和企業供給的匯合，是由一個個供求之間的交易構成的。在夜經濟大行其道的當下，無論是存量商業，還是新開發商業，都有朝著夜經濟深耕的執著。在現實生活中，我們能看到眾多以“夜經濟”煥發存量商業新面貌的案例，點亮城市夜生活。以南京鵬欣水游城為例，作為南京第一家購物中心，其在改造前面臨設備老化、客流減少等問題。于是，其在2021年的升級改造上提出要重點加碼夜間經濟，從夜娛、夜宴、夜宿、夜市、夜間五方面入手，構建夜游生態。具體來看，南京鵬欣水游城在中庭周圍的柱子、天花板和地面上安裝了LED屏幕，此處的光影可與消費者產生交互，還能結合光影、聲音和噴泉構建出虛擬現實融合情景，為消費者提供沉浸式水岸氛圍。其外立面，也增設了垂直綠化和以瀑布為靈感的LED屏幕，更具視覺沖擊的消費環境以及創意內容，大大提高了商圈活力。
圖片來源：COLORFULL昱景設計此外，該項目還于2021年推出南京第一個露臺夜間經濟，并引入酒館、影院、KTV、小劇場等業態，為當地人打造具有“美酒、美食、音樂、文化、藝術”屬性的夜間社交新場景。
屋頂花園改造前后 圖片來源：COLORFULL昱景設計在即將新開業的項目中，也不乏有杭州首家以“夜文化”為核心內容的NEO未來里；有以宋風主題街區打造親水空間和沉浸式夜經濟目的地的綠城吉祥里；還有致力于打造區域首個潮流夜間經濟聚集地的成都萬朵城等等。這些“夜MALL”，對強化夜間消費內容更為注重，致力于打造夜經濟潮流高地。值得注意的是，隨著夜經濟熱度持續攀升，多個購物中心夜經濟主題區成為城市中較具活力的消費場景，也逐漸成為年輕人的夜間社交根據地。以上表格所呈現的夜經濟主題區僅是眾多購物中心的“冰山一角”。但從表格中，我們可以看到，這些夜經濟“根據地”不乏位于戶外廣場、天臺、主路等位置，而戶外空間成為購物中心布局夜經濟的首選。此外，這些夜經濟“根據地”表現形式涵蓋有酒吧街、夜市、主題街區等，多元的活動以及多樣的業態，為消費者提供豐富的夜逛體驗。具體從業態上來看，購物中心夜經濟涉及的業態主要包括有餐飲、零售、娛樂體驗。其中，餐飲主要以酒吧、夜宵形式為主，娛樂體驗業態涵蓋有觀演、親子、健身等內容。另外，地攤集市、無人零售等也成為了居民夜間零售消費偏好類型。值得注意的是，購物中心在18-22點的“淺夜經濟”與22點后的“深夜經濟”，呈現出不同的打法。一般而言，傳統購物中心閉店時間為22點，在正常營業的時間范疇以內，購物中心的運營人員和到店客流相對較穩定，購物中心在營銷方案上可以有更加豐富的內容及選擇。而在22點后的“深夜經濟”不僅需要根據假日、季節去考慮運營成本與盈利間的平衡，還需要根據溫度、噪音指數等因素去制定“深夜經濟”玩法。
購物中心“夜經濟”還能怎么玩
就目前夜經濟發展現狀來看，夜經濟已從傳統吃飯經濟過渡到“娛樂體驗+”。但總體來看，夜經濟消費結構仍較為單一，同質化問題嚴重。觀察眾多夜經濟出圈項目，其在消費選擇及生活體驗上做到“人無我有，人有我優”，且通過長期性培育、創造性發展，形成具有獨特魅力的夜文化。這些購物中心具體有什么新玩法呢？
來自長沙北辰三角洲大悅城的“長沙夜故事”頗有看頭。在城市打造夜經濟的號召下，2022年4月-9月，長沙北辰三角洲大悅城每周都會舉辦不同主題的“長沙青年夜市”，如“畢業旅行記”、“大宋夢游篇”、“魔法學院”等等。作為項目原創夜市IP，活動結合時下熱點變換主題，不斷為到訪者帶去新鮮體驗，催生出長沙人專屬的“夜文化”。據悉，該活動共計舉辦了17期，累計客流超15萬人次。值得一提的是，依托江畔美景，該項目打造的江畔「悅酌」主題區以七大場景結合沉浸式燈光投影為當地居民營造獨特的夜景風光，匯聚十余家270°江景露臺餐酒吧、沉浸式環境戲劇、KTV、影院等業態，在夜間別有一番氛圍感。據悉，悅酌主題區的亮相以及營業時間延長至凌晨2點，使得商戶銷售得到顯著提高。2022年7月江畔區域的商戶總銷售額為1249萬，環比提升120%。一般而言，從一座MALL的主力店布局入手，便能直觀地了解其基礎調性。5月27日開業的天津和平印象城此前便以夜店SPACE作為主力店率先亮相，吸引眾多商業人的目光。深究這一“不走尋常路”背后的打法，一方面折射出購物中心對夜經濟的重視程度不斷提高；另一方面，也看出該項目錨定城市青年的決心。其高舉“夜場樂園”的旗幟，提出打造“強夜經濟娛樂+”全新業態組合，致力于打造專屬“夜貓子”年輕人的“游樂場”。
圖源：SPACE CLUB天津旗艦店小紅書在該項目的C區與D區中，還以10余家地標級品牌共造體驗式夜經濟，涵蓋有SPACE CLUB華北旗艦店、跨層大店--響LIVE HOUSE、天津精釀“天花板”--青門、本土重磅級王牌--酒點半全新旗艦店等品牌，年輕人喜聞樂見的“夜間歸屬地”就此落地。3、夜間娛樂方式更加豐富，夜間消費場景呈多樣化發展
隨著消費升級及收入水平的提升，KTV、夜場電影、演唱會等傳統娛樂方式無法再滿足年輕人，深夜直播、劇本殺、密室逃脫、脫口秀、livehouse、飛盤、星空露營等新夜間娛樂方式正備受年輕人追捧。善于“因勢利導”的購物中心，自然不會錯過每個能吸引消費者的機會。從劇本殺、密室逃脫、脫口秀、livehouse等新興業態的引入，到飛盤、匹克球、熒光夜跑等夜間戶外運動的組織，再到后備箱集市、時裝秀之夜、街頭音樂節、相聲藝術專場等“夜文化”活動的策劃，為消費者呈現形式多樣、豐富多彩的消費場景，各地的夜間“狂歡”此起彼伏，購物中心如同陷入一場瘋狂的軍備競賽。從運營實際情況看，一些購物中心通過多場活動的持續維護，以及多個品牌及業態的支撐，形成真正意義上的夜文化生態圈，成為夜經濟目的地，從而獲取坪效和收益上的回報。實際上，夜經濟的玩法具備較強的可塑性，而如何引導、推動消費者參與才是關鍵。只有真正站在消費者視角，挖掘其消費需求及情感需要，才能影響消費者的滿意度和信任度，驅動其消費意愿。財經評論員張雪峰還補充道，購物中心在夜經濟方面可以有更多種創新玩法，除了推出夜市、夜間文化活動、夜間娛樂場所等，也可以通過數字化手段提升夜間消費體驗，如智能購物、無人售貨機等。此外，購物中心還可以與周邊商家合作，打造夜間消費生態圈，共同推動夜經濟的發展。
商業觀察
其實，面對各地都在發展夜經濟，應該辯證去看待。一方面，得益于“夜經濟”提供的“情緒釋放點”正中當代年輕人下懷，發展夜經濟已是大勢所趨，從長遠來看，各地可通過長期培育提高消費環境以獲得促進消費的新增長點；另一方面，目前也有眾多地區發展夜經濟僅僅停留在表面的熱鬧，價格昂貴、缺乏煙火氣、食品安全等等問題，依舊阻礙著夜經濟的發展。事實上，于購物中心而言，夜經濟的布局并不存在普適性。在張雪峰看來，眾多購物中心對夜經濟的布局是順應市場發展趨勢的表現，也是為了滿足消費者的需求。但不是所有購物中心都能在夜經濟上有所作為。購物中心的夜經濟布局需要考慮多方面因素，如地理位置、周邊人口密度、消費群體、競爭對手等。袁帥表示，包括位于交通便捷、繁華商圈附近的大型購物中心、集結多種娛樂設施的綜合性購物中心以及餐飲業較為發達的購物中心，這些購物中心更容易為夜經濟的繁榮提供支撐。實際上，發展“夜經濟”是個大工程。袁帥表示，點亮“夜經濟”需多方合力，特別是與夜經濟相關的企業，應積極融入并適應這種轉型，這不僅體現在營業時間的延長上，同時也體現在經營理念、營業方式。對政府來說，應該認識消費型經濟發展的規律，積極引導。在規劃上、公共服務上，需要交通配套以及稅收等方面的給予與支持。可見，發展“夜經濟”背后涉及的不僅僅是商戶、企業自身的努力，也需要良好的發展環境。從這一層面來看，夜經濟發展水平已成為衡量一座城市經濟開放度、活躍度的重要標尺。
