亞洲級TOD流量爆發前夕，廣州北巨無霸mall的準備之戰
來源:商業地產觀察 作者:商業地產觀察 時間:2023-08-28
近日，號稱“亞洲最大火車站”的全新TOD大型綜合交通樞紐——廣州白云站，宣布將于年底開通。直線距離1.5公里外的百信廣場，即將迎來新一波人流紅利和消費利好。作為白云區最大購物中心，百信廣場開業至今已19年。在項目看來，所謂的交通利好，既是機遇——將解鎖前所未有的龐大客流，客群客質迎來新變化；也是挑戰——原本的穩定客群可能外流至市中心或其他區域。因此，早在多年前其就開始未雨綢繆：整體定位從標桿社區型商業逐漸向區域型乃至城市級規格迭代，全面打造“城市微度假生活”目的地。因此我們能看到，百信廣場在消費場景及內容煥新、營銷策略等方面均有突破，以全新面貌和不斷打磨的運營力，迎接加速兌現的城市進化大潮。
疫情以來，品牌拓展意愿趨于謹慎，購物中心普遍遭遇招商難的困境，百信廣場卻頻頻主動招調，且取得了可觀的成果。從2022年下半年至今，該項目煥新升級面積超4萬㎡，整體招商率、開業率均達99%以上。在持續的招調優化中，品牌級次和業態豐富度全面升級。數據顯示，從去年下半年至今百信廣場全新引入約150個品牌，首店及旗艦店、形象店品牌占比超33%，覆蓋零售、餐飲、休閑娛樂、兒童親子等多元業態。
- 餐飲：費大廚辣椒炒肉白云首店、綠茶、慫火鍋、大榕樹下、湘辣辣白云首店、米多分、文通冰室、師烤豆花烤魚、譚仔米線、store by .jpg等；
- 零售：橘朵廣州首店、白桃說廣州首店、WANGXIAOBEN廣州首店、毛戈平、DILI、ZRAU、艾諾絲雅詩、杰克瓊斯、CRIO等；
- 新能源汽車：小鵬汽車、嵐圖汽車、極氪、騰勢、比亞迪、一汽大眾、別克、沃爾沃城市快閃店等。
除了引入新品牌，百信廣場原有品牌，如海門魚仔、OPPO也相繼展開門店形象升級。一系列煥新舉措，既是百信廣場基于市場洞察的“主動出擊”，也讓東西區的商業“個性”愈發鮮明，同時又互補交融，在年輕潮流、品質家庭消費的不同維度持續深耕。漫步百信廣場東區，不難發現，連接外廣場的戶外街區穩穩鎖定“年輕力”基調，門面擔當升級為2家廣州首店——橘朵、白桃說，同時還集聚store by .jpg咖啡、本來不該有、茉莉奶白等熱門咖啡茶飲品牌。
步入東區L1層，其打造的新能源汽車專區已初見成效，引入比亞迪、小鵬汽車、廣汽埃安、極氪、騰勢等新能源汽車品牌，新能源汽車品牌月銷售總額超6千萬元。
突出的業績表現，吸引別克、沃爾沃城市快閃店在今年接力進駐，也讓百信廣場進一步坐實“廣州北部最大的新能源汽車集合地”的商業地位。東區L3-L4層也已全面煥新為“賽博朋克”風格的美食潮流聚集地「尋味江湖」，集結慫火鍋、文通冰室、大榕樹下、湘辣辣、牛扒先生、米多分等人氣品牌。2022年底，在廣東省商務廳公布的第二批“廣東省粵菜美食街（城）”名單中，「尋味江湖」奪得了廣州唯一的“2022年廣東省粵菜美食城”榮譽頭銜。
此外，東區主力店廣百百貨完成了入駐以來最大手筆的改造升級，40+品牌選品、場景全面煥新，還全新引進6個區域首店（TALASA、GITTI、比華利保羅、皮爾卡丹休閑、保羅卡迪亞、維多利保羅）、9個知名品牌（歐萊雅、鉆石世家、水云間、歌莉婭、比音勒芬、NIKE、西門子、老板、海爾卡薩帝），進一步填補高端家電業態，足見品牌經營信心。視線延伸至西區，今年是西區開業第五個年頭，一場自上而下的品牌升級計劃有條不紊地推進。L4層在原有騎樂馬術、萌騎士訓練場、國豪綜合格斗健身俱樂部等品牌基礎上，今年新引進優勝US·健身游泳，優化運動體驗業態。“過去以零售為主的西區L3層，在動線上較難形成垂直導流。”如今我們現場踩盤發現，L3層已搭配了覆蓋多元地方風味的餐飲和休閑娛樂業態，陸續引進費大廚、綠茶、今崎燒、大龍燚等強引流品牌，改變了此前餐飲只集中在LG、B1層的格局，并疊加天空之城·電玩城進一步實現垂直引流。這并非一蹴而就，背后實則是許多“看不見”的前瞻規劃與匠心運營合力。由于樓層業態定位的調整，品牌們對店鋪硬件要求大有不同，百信廣場當機立斷主動進行工程改造。
對于L2層，百信廣場的設想則是“持續做大做強兒童業態，致力于組合出白云區兒童業態品類最齊全矩陣?！?/span>此外，作為商場門面的西區L1、LG層，將是下半年調整計劃的重中之重。百信廣場透露，L1層將著力提升品牌級次，目前已引進水云間、太平鳥女裝、DILI、ZRAU、艾諾絲雅詩、杰克瓊斯等零售品牌，接下來還將計劃引入更多中高端品牌服飾，持續升級“封面形象”。同時，搭配場內零售的品質氛圍，L1層日不落街區還將增加人氣咖啡輕餐業態，整體提升L1層品牌調性及形象。LG層，擁有白云區運動品牌最齊全的矩陣，后續計劃組合男裝品牌，為消費者提供更便捷的一站式購物體驗。G層戶外酒吧街則不斷優化“酒吧+夜經濟+休閑茶飲”的品類組合，結合“Chill樂場”固定舞臺，定期策辦年輕潮玩企劃活動，如chill音樂會、chill市集等，打造白云區年輕人社交聚集地。在具體計劃上，除了優化現有品牌的外立面形象和空間格局，包括俏皮狗、海門魚仔、金順烤肉等，接下來計劃引進民謠、餐酒吧、宵夜品類，將G層打造成夜經濟主題街，豐富消費者體驗。
從上述東西區場景打造、品牌調性的深度融合和聯動運營，不難看出，“主動煥新，積極調整”的意識，早已植根在百信廣場的運營基因里。依托節奏性的調改，百信廣場成功培育出了一批千萬級銷售業績品牌門店，包括海底撈、稻香、慫火鍋、海門魚仔、祿鼎記、綠茶、優衣庫、NIKE、周大福、SUNION、小米之家、天空之城·電玩城等超過50+品牌。
深耕片區多年，百信廣場與消費者之間有著深刻的情感粘性，基于對周邊多元客質客層的持續研究，也形成了一套行之有效的會員運營體系。每年年中與年末，百信廣場都會隆重策劃一場VIP會員嘉年華疊加多元體驗活動，成為消費者心照不宣的專屬節日。一直以來，百信廣場針對會員群體設有常態化洞察機制，將日常經營觀察到的不同服務訴求，后續通過全渠道會員“權益包”加以滿足。這些專屬體驗，都將在VIP嘉年華集中展現。今年暑期，如約而至的VIP會員年中嘉年華，聯動場內熱門品牌帶來了一系列沙龍活動，包括VBOY陸沖體驗、毛戈平美妝課程、騎樂馬術體驗、西村窯陶土DIY、灌籃高手主題觀影，有效帶動會員活躍度與消費欲望。一組官方數據，直觀展現了會員群體的消費粘性。截至目前，百信廣場會員總數83萬人，會員銷售占比已達48%，會員復購率達87.6%，私域社群人數已累計8.5萬人。值得注意的是，其會員商城銷售收入在2022年突破千萬元，今年截止目前已完成800+萬元。契合東西區不同的客群定位，百信廣場在策劃主題活動時也有所側重，東區更加強調體驗、互動與社交，西區則注重親子、陪伴與成長。兩大區域在形成差異化氛圍的同時，又相互串聯導流，將不同圈層的客群鎖定在項目和品牌門店中，實現從普通消費者到會員黏性的突破。今年暑期，百信廣場深度挖掘親子經濟，重磅推出百信首屆兒童藝術節。聯動青年藝術插畫家首創“袋走鴨”IP，落地袋走鴨全國首展，搭配奇思妙想兒童藝術空間、“人小鬼大”主題市集等體驗場景以及西村窯非遺手作、樹華美術彩繪DIY等深度參與活動，營造出一條貫穿全場的探索路線，成功將人流引入至特定店鋪。結合百信廣場親自打造的藝術長廊開展非遺文化主題展、兒童藝術畫展，并開展20+場暑期研學活動，未來更加豐富的主題藝術展覽將不定期在此落地，不斷提升項目文化調性及內容。本次“袋走鴨”還聯動白云區文化廣電旅游體育局，攜手“云·暢游”IP“云小暢”，一路CityWalk打卡廣州市兒童公園、神農草堂中醫藥博物館等六大知名景點。此舉既能反向引流，強化“城市微度假生活”的項目定位，也豐富了百信“與您共創美好生活”的品牌內涵與調性。美好生活，還在于包容、休閑、活力與城市文化體驗。在剛剛過去的七夕，百信廣場還針對年輕人策劃“Chill 熱戀仲夏粵”主題活動，不僅有巨型絨毛愛心裝置、七夕Chill市集、七夕會員聯誼等節慶打卡互動，還有港樂busking、即興互動戲劇等屬地文化體驗，從西區到東區，激活年輕人的樂活多巴胺。一系列營銷活動刺激下，今年暑期百信廣場人氣與業績均創新高，截至目前銷售同比去年上漲48%，同比2019年上漲68+%，客流同比去年增加60%，并快速恢復至2019年水平。此前的五一假期，來自中國移動的監測數據顯示，項目也成為全城客流規模增幅最多的購物中心，同比去年暴增146%。足以發現，百信廣場在消費引流、提升消費粘性的嫻熟運營能力，不僅能夠持續引爆假日經濟，而且將為后續迎接龐大客流奠定堅實的基礎。在即將到來的中秋國慶雙節之際，百信廣場將重啟音樂IP活動——第九屆百信音樂節，這是在疫情之后首次重啟該大型品牌活動，將延續品牌活動的亮點，從內容上創新玩法。過去，外界對于百信廣場的認知一直停留在大眾化、平民化路線的社區型mall。而隨著交通通達性的優化、外部流量池的凝聚蓄勢，項目正迸發更為強大的破圈動能。一方面，廣州白云站、白云二線、地鐵新市墟站的建設推進，必將帶來龐大的客流導入以及更廣的輻射邊界。其中，作為亞洲級TOD交通樞紐，廣州白云站未來將接駁6條地鐵線，真正便捷通達全城，預測2030年旅客年發送量將達4300萬人次。而地鐵新市墟站作為12號線與14號線的換乘站，將與百信廣場無縫鏈接。另一方面，隨之而來的城市更新，將有效改善相應的客質，讓百信廣場的客群消費品質和消費實力大幅提升。因此，在流量爆發前夕，百信廣場的前瞻性調改，顯得眼光獨到且有效。從活動到場景煥新，再到品牌內容的填補優化，其構建出自身獨特的內容陣地，成功與消費者實現同頻共振，在口碑傳播中輻射更廣圈層。無形中，其“城市微度假生活”的全新屬性以及所表達的“與您共創美好生活”品牌內核更加突出，也將逐步扭轉市場對百信廣場的級次認知。不僅如此，贏商網了解到，百信廣場的“五個一”戰略節奏正在提速，在繼續夯實“體量第一、流量第一、銷售第一、租金坪效第一”的基礎上，加速朝著“白云區域購物中心第一”的目標奮進。其持之以恒的進化，既呼應城市更新升級，也呼應相應客群的消費升級。明年，百信廣場將迎來20周年。更多面向城市甚至亞洲級的優質內容與服務，也將加速落地。
