亞朵酒店：新零售玩得比酒店業務還溜

看名字：“亞朵酒店 ”！大家一定認為這是一家專注于酒店的企業。

可在今年二季報公布后，我們可能要改變原來的觀點了。未來它或許會搖身一變，成為一家零售公司！

在這件事面前，亞朵連鎖店突破1000家可能也不那么吸引眼球了。

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到底是酒店還是零售公司？

亞朵2023年二季報相當亮眼，實現營收 10.93 億元，較上季度環比上漲 41.2%，同比增長 112.3%！

調整后凈利潤為 2.49 億元，同比增長 312.9%；調整后的 EBITDA 為 3.44 億元，同比增長 232.4%。調整后的凈利率達 22.8%, 同比增長 11 個百分點。

深度拆分一下會發現，增長最快的不是酒店業務，而是零售業務。管理加盟酒店收入為 6.26 億元，直營酒店收入為 2.2 億元，零售和其他收入 為 2.47 億元，同比增速分別為 112.3%、53.6%、222.2%。

值得注意的是，零售收入超過了直營酒店收入！占比達到了22.58%！更值得注意的是，酒店運營的毛利率是39.8%，公司整體毛利率是42.3%，說明零售業務的毛利率應該超過了50%。

那么有可能零售業務的毛利占比能達到30%！

場景零售業務GMV2.67億元，GMV的轉化率高達80%。23Q2亞朵星球GMV貢獻占比接近9成，618購物節線上線下渠道GMV超過1.3億元。

照這樣發展下去，會不會把這個副業做成了主業呢？

或許還真有可能。酒店是低頻消費，但日用品是高頻消費，并且通過用戶傳播的速度也更快。亞朵剛開始做電商時，率先開賣的是「同款被褥」、「同款枕頭」等產品。

隨著業務的不斷延伸，擺件、家具、毛巾等產品也逐一上架。2022年底亞朵的SKU達到2464個。

這種模式的優勢是：

1. 酒店相當于體驗店，給用戶提供深度體驗。

在普通商場購買此類產品，只能短時間體驗，而在亞朵，客戶可以深度感受一個晚上。

2.即時下單。

大多數的消費都是沖動性消費，線上線下打通以后，客戶一旦產生沖動就能立即下單。

3.定位精準，不與同類產品打價格戰。

由于亞朵酒店定位中高端酒店，其客戶也大都是中產或者富裕階層。他們對價格不敏感，追求的是品質。

此外，亞朵的客戶以40歲以下的年輕人為主，這類人群的消費意愿也更高。于是亞朵就可以通過差異化的定位，避免與同類產品打價格戰。

在A股上市公司中，紡織服裝行業的平均毛利率在33%左右，亞朵零售業務的毛利率高于50%，相比而言，這個新零售的模式具有一定的優勢。

更值得一提的是庫存的控制。同是做床上用品的富安娜，今年上半年營收是12.72億，庫存是7.36億，存貨周轉天數是231天；

而亞朵零售業務上半年營收是3.86億，庫存只有8514萬，存貨周轉天數僅為11.84天。

由此可見，相比于傳統的零售業，亞朵新零售的運轉效率更高，原因是：

第一，縮短了銷售的環節，直達消費者；

第二，產品由第三方供應，庫存壓力可以轉壓；

第三，在信息化和智能化上投入較多，其中央預訂系統（CRS）很大程度上提高了預訂、銷售和管理的效率。

未來此類零售的增長空間有多大呢？

截至今年上半年，亞朵一共有12萬個房間，假設下半年零售額與上半年相同，那么每個客房產生的零售額是6442元/年。去年這個數字只有3174元/年；2021年是3453元/年。

那么增長空間就取決于兩個方面：

其一是未來酒店的擴張速度；

其二是單個客房產生的零售業績。（要求在產品和服務細節上精益求精）

現在亞朵已經開出了千店，下一個目標可能就是兩千店。

總之，所謂的新零售，其關鍵就是將人、貨、場進行重構。

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亞朵如何重構人、貨、場？

咱們可以先思考這樣一個問題：為什么家居用品用傳統的模式很難賣？

你可能會說是因為商場里的價格太貴了。這確實是一個原因，不過亞朵定位的產品都偏高端，價格可不便宜！

其實一件商品貴與不貴完全取決于消費者的感受。只要他們覺得物超所值，再高的價格也是便宜的。請重點注意“感受”兩個字。舉一個簡單的例子。

點一杯星巴克咖啡帶回家喝，跟在店里喝相比，大家的感受相同嗎？在店里，有滿屋是咖啡香味，微醺的燈光，開闊的空間，帥氣的服務員，柔和的音樂，身邊一群看起來小資的白領...

再比如，很多人在跟團游之前都堅決聲稱自己一定不會購物；但一旦跟團后，不少人都會忍不住進購物店買東西。

同樣一瓶紅酒，自己一個人在家喝，跟在高檔酒店的燭光晚宴上喝，感受一樣不？

如果在一個破破爛爛的房子里喝，恐怕1萬的酒都只能喝出50塊的感覺。

所以，亞朵新零售成功的關鍵在于重構“場”這個因素。

我們可以想象一下，當你在外地忙碌了一整天，整個身子都無比疲憊。回到酒店后，舒適的室溫，柔和的燈光，讓人舒緩的香氛。然后洗一個徹底放松的熱水澡，洗漱用品還帶著放松神經的香味，毛巾有按摩感。

洗完后，往床上一躺，閉上眼睛，松軟的床墊，絲滑的被褥，充滿安全感的睡枕。整個身心都淪陷了！

請再想象一下，如果你精神抖擻的去商場體驗這些產品，感受能一樣嗎？

決定你感受的有兩個東西：一個是人本身的精神狀態，另一個是人所處的環境！

小編我以前從來不喝紅茶，去了趟斯里蘭卡后，來了一場深度體驗旅行后，居然愛上紅茶了！道理是相通的。

當然，亞朵在營造“場”的環境時，就非常下功夫，要在任何一個細節上做到精益求精，以便給客戶創造最佳的體驗感！

更值得一提的是，客戶是在不知不覺中產生購買意愿的。這不同于商場，消費者進商場的防御心很重，成交率并不高。

因此，我們才看到亞朵一直都把“體驗感”三個字掛在嘴邊，甚至已經成為他們的企業文化了。

一家成功的企業，一定要有深入骨髓的愿景、價值觀和企業文化！在重構“貨”方面，亞朵把產品放到線上，客戶的購買欲一上頭，就可以立馬掃碼下單！

正如前文所說，大部分的購買決定都是即興的，情緒化的。所以千萬不能讓客戶在想買的時候買不到，否則一旦情緒冷靜下來，這筆買賣就黃了。

除此之外，把產品放到線上看起來簡單，其實背后有很多細致的工作，比如：選品、供應鏈保障、建立信息系統、客服、物流等等。

在重構“人”方面，其實是自然而然的事。傳統零售業需要消費者主動去往商場體驗和購買。

亞朵把主動性為變成了被動行為。也就是說：住店即體驗，住店即購物！亞朵的新零售模式看起來很容易被復制，實際上門檻很高。

因為最難復制的是：企業的愿景、價值觀和文化。

只有把這三件事刻到骨髓里，才能在日常運營中落實到執行層面，最終提供不可復制的服務和體驗感。

上文提到了亞朵新零售的增長空間取決于未來的擴店速度。

亞朵未來還能開多少店呢？

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成功破千店，兩千店還有多遠？

今年二季度，亞朵新開70家店，總量達到1034家。公司計劃在2025年底突破2000家店，這意味著未來2年多的時間，開店數量得翻倍。

是否能完成呢？可能性還是有的。亞朵的開店狂飆始于2017年，在疫情中更是逆勢擴張。

今年上半年的凈開店102家，速度依然比較快，二季度簽約速度加快，超過180家，創下季度歷史新高。管道內待開發的酒店為523家，同比增長超過50%，為兩千好店目標奠定基礎。

這么快的擴展速度，往往都會受到資金鏈緊張的影響。不過至少從現在的情況看，亞朵的資金面越來越充足。

首先，亞朵主要靠加盟的方式進行擴張，對資金的占用更小，公司轉為輕資產運作。

第二，手上現金充裕。

亞朵的現金和現金等價物就有25億之多。而且在疫情期間，現金不但沒少，反而增加了，足見其財務上的功底。

雖然亞朵現在的負債率高達70%，但其中有息負債極少，基本上可以忽略不計。

更值得一提的是，它的利息收入遠高于利息支出！

2022年年中負債率一度高達85%，但上市拿到錢后，負債率得到了緩解。

2023年中報的負債率繼續下降到70.67%，但這不完全是因為酒店行業復蘇，還有一個重要的原因是，亞朵在6月進行了增發，拿到了8500萬融資。

有意思的是，今年還首次分紅了1966萬，看樣子管理層對未來的擴張挺有信心。畢竟嘛，手里錢實在太多，不需要為錢太發愁，干脆就分點紅。

而對于那些有擴張計劃，但資金不足的公司來說，他們大都不會分紅。

我們知道，現在中國酒店行業正處在最關鍵的變革時期，大量的單體酒店會被連鎖酒店取代。

因此，現在“快”成為各連鎖品牌最重要的關鍵字。誰能在最短的時間內搶奪盡可能多的市場份額，未來就有可能具備更強的先發優勢。

而“快”的背后一定需要資金作為后盾。以亞朵現在的情況看，2025年實現2000家店的可能性還是蠻高的！

如果酒店行業未來兩年仍能保持比較高的景氣度，亞朵實現兩千店目標的可能性還能提高。

最后，我們再看看亞朵的品牌矩陣，這也是未來突破兩千店的一個重要影響因素。

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品牌矩陣的存量和增量

任何一個品牌都有其特有的客戶群體。品牌定位越窄，客戶群體的人數就越少。

也就是說，每個品牌都有其天花板！如果不拓展品牌寬度，天花板就不能被打破。

根據2023年中報顯示，亞朵旗下品牌酒店數量如下：

A.T House為1家，亞朵S為28家；ZHOTEL為1家；亞朵旗艦為813家；亞朵X為78家；亞朵輕居為80家。

A.T House定位針對年輕一代的豪華生活方式品牌，第一家店開張于2021年7月。由于人群數量少，未來的拓展空間有限。（公司并未提及還有多少酒店正在開發中）

它在品牌矩陣中的作用好比“鎮店之寶”，起到爭面子，提升檔次的作用。

亞朵旗艦定位高品質人文酒店（中高端），第一家店開張于2013年，近幾年擴張速度最快，未來擴張很可能會降速！但公司在2022年年報中提及還有274家正在開發中。這是亞朵第一個將突破千店的品牌。

亞朵X定位于亞朵旗艦相同（2020年9月首次推出），只不過它的作用是將市場上現有的精品酒店轉變為“亞朵”酒店，遵循相同的服務和服務標準，同時保持其原有的設計元素。公司在2022年年報中提及還有31家正在開發中，增量有限。

亞朵S定位高端商務，第一家店開張于2016年。公司在2022年年報中提及還有22家正在開發中，增量有限。

ZHOTEL定位面向Z時代人群的高端酒店第，第一家店開張于2020年9月。由于人群數量少，公司并為提及未來正在開發的酒店。

亞朵輕居定位中端年輕商旅，高性價比體驗，可以理解為降級版的亞朵旗艦，第一家店開張于2016年。公司在2022年年報中提及還有36家正在開發中。

不過截止2023年6月30日，累計簽約46個輕居3.0項目，預期到2025年開出250到300家門店。公司稱這是他們打造的第二個千店品牌。

由此可見，亞朵未來增長的重點在亞朵輕居和亞朵旗艦。

為此，公司特地設計了輕居3.0，縮減了單房面積（從22平米到18平米）和造價（降低10%），降低了加盟商開店的難度，其目的就是為了快速擴張。為了不影響客戶體驗，在設計上也是煞費苦心。其效果有待在未來檢驗。

雖然亞朵的擴張速度驚人，但未來可能也會遭遇一定的困難。因為中國酒店在連鎖化之路上，各品牌方都使出渾身解數，競爭非常激烈！

當下亞朵的重點向中端市場傾斜，而面對K型分化的社會現狀，中端市場是最難啃的骨頭。

未來如何，咱們拭目以待吧！

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尾聲

在這個世界上，有很多人想淘金，而聰明人不會跟著去淘金，而是賣鏟子給那些想發財的人。

類比到酒店行業，加盟商就是渴望淘金發財的人，品牌方就是賣鏟子的人。

只不過現在賣鏟子的人也多了。那就得看誰家的鏟子品質更好！

亞朵售賣的鏟子，其獨特競爭力在于：

1. 愿景、價值觀和企業文化與定位的精準匹配，催動執行力落地；

2. 品牌矩陣鞏固存量，拓展增量，逐步覆蓋不同客戶群體；

3. 對新零售的深刻理解，成功重構人、貨、場；

4. 管理層強大的資金獲取能力。

憑借以上競爭力，亞朵無疑是近兩三年最亮眼的黑馬。亞朵將面臨的挑戰是：如何從黑馬轉變為大白馬！

也就是說，快速擴張后，如何鞏固現有成果，并健康的繼續攻城略地將是當下最大的挑戰。