文商旅下半場(chǎng)，夜經(jīng)濟(jì)街區(qū)突出重圍

日落之后，白天的喧囂與浮躁漸漸被夜色驅(qū)逐，城市卻并未就此陷入寂靜。燈火光影交織，熱衷夜行的人們，開始找尋犒勞疲憊靈魂的據(jù)點(diǎn)。或是充斥著煙火氣的攤位，或是愜意微醺的小店，亦或是純粹放空的廣場(chǎng)，都時(shí)有故事發(fā)生。

如此種種，在萬千夜生活圖景中并不罕見。近幾年，放眼全國(guó)各個(gè)城市，夜經(jīng)濟(jì)的推行都已有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。夜經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景也一直在被“刷新”的路上。起初是影院KTV代表的夜娛場(chǎng)所承載著晚歸人的狂歡，然后是小酒館、精釀、日咖夜酒等“擺渡”一個(gè)個(gè)宿醉或是微醺的靈魂，再然后，路邊攤、夜市、輕露營(yíng)等人間煙火氣，讓街巷、城野都有了更多不眠的記憶。 

夜經(jīng)濟(jì)花樣越來越多，甚至從淺夜到深夜、從室內(nèi)到街區(qū)都有著細(xì)分的賽道。即便如此，在今年的新消費(fèi)趨勢(shì)下，夜經(jīng)濟(jì)又解鎖了新的“天花板”。

這便是本文將重點(diǎn)探討的夜經(jīng)濟(jì)街區(qū)和文商旅的融合。今年來，有兩個(gè)源自年輕人語境的概念火出了圈，一個(gè)是City Walk（城市漫游），一個(gè)是“特種兵式旅游”。這兩個(gè)概念，一個(gè)講究漫無目的，在松弛中發(fā)掘不一樣的風(fēng)景；一個(gè)則主打“時(shí)間管理大師”，以更短時(shí)間體驗(yàn)更多項(xiàng)目。二者看似截然不同，實(shí)則殊途同歸。它們都代表了隨時(shí)“奔赴別處”的生活方式，也都代表了較為新型的城市文旅體驗(yàn)方式，尤其是在炎熱夏季，夜間和戶外又是其重要的場(chǎng)景。

需求不斷衍生，文商旅項(xiàng)目如何進(jìn)行更為新潮的夜經(jīng)濟(jì)布局，才能“接得住”？

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夜經(jīng)濟(jì)漸成“標(biāo)配”

街區(qū)創(chuàng)新玩法破圈而出

這兩年，夜經(jīng)濟(jì)已幾乎成為文旅商業(yè)的“標(biāo)配”，并逐漸形成了夜景、夜宴、夜購(gòu)、夜娛、夜演等體系。倘若對(duì)這些形形色色的夜經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景進(jìn)行梳理，不難發(fā)現(xiàn)，夜經(jīng)濟(jì)街區(qū)時(shí)常在其間扮演著無法替代的角色。

“生活是瑣碎的，是瑣碎方顯的是生、是活……小街才是上帝心目中的人間。”正如木心在《即興判斷》中寫道的那樣，繁華的城市之中，街區(qū)總是有著別處難尋的生活體驗(yàn)，入了夜的文商旅街區(qū)尤為如此。各式的文商旅夜經(jīng)濟(jì)街區(qū)中，擁有新潮玩法和多元場(chǎng)景組合的街區(qū)，更是讓項(xiàng)目不斷打破“次元壁”，擁有了更多和年輕人對(duì)話的語境。

眼下，深圳歡樂海岸心湖湖畔，一個(gè)名為“After Sunset 開醺島”的海邊酒吧主題夜市上，便匯聚了陸續(xù)從城市各處趕來的年輕人們。

斜陽沉入湖影，長(zhǎng)達(dá)百米的心湖湖畔換裝成為“加州海港碼頭”。在這里，人們把白天的疲憊就著海風(fēng)裝到杯中一飲而盡。轉(zhuǎn)場(chǎng)或投入到人間煙火、光影交錯(cuò)的狂歡中，或直接在椰風(fēng)陣陣的海灘“躺平”，或在鵬小館、怎生書、PINVITA GELATO、白玉串城、友營(yíng)地等一眾生活品牌組合的復(fù)古美式小屋中尋找情緒的療愈。

這便是讓人略感意外的當(dāng)下深圳年輕人“不內(nèi)卷”的夜生活方式。在夜間狂歡的幕布之后，是“開醺島夜市”亮眼的階段性成績(jī)單：活動(dòng)期間，客流同比增長(zhǎng)超50%，新客人數(shù)同比增長(zhǎng)108%，其中消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)27%。

對(duì)深圳較為熟悉的人都知道，歡樂海岸是深圳最有代表性的位于城市中心區(qū)的文商旅綜合體之一，在形態(tài)上，它不僅有復(fù)合型街區(qū)、盒子Mall，同時(shí)也是憑借天然水系支撐擁有臨水獨(dú)棟、穿街水道的親水型商業(yè)。

“開醺島夜市”，即是這個(gè)文商旅項(xiàng)目對(duì)夜經(jīng)濟(jì)街區(qū)的年輕力、多樣性進(jìn)行的持續(xù)探索。去年，歡樂海岸做了一個(gè)“都市野趣”的企劃，打破了“定式”思維，進(jìn)行了流動(dòng)型商業(yè)模式的嘗試，即把移動(dòng)商業(yè)車作為夜生活場(chǎng)景的載體，既在夜游街區(qū)營(yíng)造了輕商業(yè)體驗(yàn)，又讓夜生活場(chǎng)景有了隨意組合的可能。

如今，讓深圳夜生活潮感再上一個(gè)臺(tái)階的“開醺島夜市”，便是“都市野趣”企劃的2.0版本。它的迭代之處也顯而易見。一來，歡樂海岸逐漸形成了獨(dú)有的空間和移動(dòng)場(chǎng)景組合的打法，通過夜經(jīng)濟(jì)街區(qū)的創(chuàng)新引導(dǎo)人們對(duì)綜合體多元場(chǎng)景的探索；二來，在從夜游引導(dǎo)向夜購(gòu)上，項(xiàng)目已經(jīng)較為明顯擺脫了以往市集招募的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，而通過拉動(dòng)項(xiàng)目品牌+孵化外部品牌+扶持新商戶的組合打法，讓主題之下的消費(fèi)層次感有所提升，因此也讓大眾在潛移默化中形成了歡樂海岸較其他夜經(jīng)濟(jì)場(chǎng)所“擁有更多選擇”的印象。

顯然，一個(gè)擁有屬于自己的“游戲規(guī)則”，在內(nèi)容體驗(yàn)上更靈動(dòng)多變的街區(qū)，才是市場(chǎng)“內(nèi)卷”之下文商旅夜經(jīng)濟(jì)的突破口。正是抓住這一點(diǎn)，歡樂海岸的夜間運(yùn)營(yíng)受到廣泛認(rèn)可，成為深圳市首批夜經(jīng)濟(jì)示范街區(qū)。

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對(duì)場(chǎng)景、客群“像素級(jí)”細(xì)分

開啟文商旅夜經(jīng)濟(jì)深度運(yùn)營(yíng)

在文商旅項(xiàng)目的夜經(jīng)濟(jì)圖景中，戶外街區(qū)往往起著重要的串聯(lián)作用，是消費(fèi)者游逛體驗(yàn)?zāi)芊?strong style=";padding: 0px;outline: 0px;max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important">“由點(diǎn)到線再到面”的關(guān)鍵。經(jīng)驗(yàn)老道的“玩家”，不僅能以“常玩常新”的玩法激活街區(qū)的生命力，更會(huì)對(duì)客群需求進(jìn)行細(xì)分，通過夜間深度運(yùn)營(yíng)打造更契合自身定位、更有層次感的分區(qū)場(chǎng)景。

以時(shí)下多數(shù)項(xiàng)目都在加速布局的“夜景”重要元素——光影為例。風(fēng)格上主打童趣互動(dòng)的光影、文史氛圍濃厚的光影，或是具有未來科技感、藝術(shù)審美的光影，技術(shù)上VR、全息投影、燈光設(shè)計(jì)、3D裸眼等，能夠吸引停駐的客群都有著較大差異化。大唐不夜城由聲光電構(gòu)成的盛唐天街能夠走紅，正因來此夜游之人皆想身臨其境感受長(zhǎng)安的繁花似錦，倘若將其復(fù)刻到其他項(xiàng)目，或許也免不了曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。因此，文商旅項(xiàng)目首先應(yīng)對(duì)自身氣質(zhì)和夜間主流客群畫像有更清晰的認(rèn)知。

提到深圳歡樂海岸，煙波浩渺的心湖、白鷺翱翔的濕地、蜿蜒的小橋流水、現(xiàn)代漁村建筑風(fēng)格……都是其作為文旅目的地的顯著標(biāo)簽。入夜之后的歡樂海岸，又因其親水的布局，有著浪漫和松弛感的特質(zhì)，因此，在其客群中，有著眾多前來感知深圳本土風(fēng)情的外地游客和熱愛夜行的年輕圈層消費(fèi)者；而作為非遠(yuǎn)郊型文商旅項(xiàng)目，地處深圳灣核心商圈的位置及便利的交通，又讓它成為親子家庭客群City Walk的高頻目的地。

針對(duì)細(xì)分客群的夜間場(chǎng)景氛圍的營(yíng)造，亦可從其“皓夜逐夢(mèng)”光影藝術(shù)計(jì)劃的落地中窺見一二。在整個(gè)戶外街區(qū)部分，歡樂海岸依托水景、街景、墻體等建筑，打造了5大光影藝術(shù)互動(dòng)裝置，約5000個(gè)發(fā)光體。既為年輕消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)沉浸式打卡出片的現(xiàn)實(shí)版“光遇”，也“兼容”親子客群所需的趣味性，如狂歡廣場(chǎng)的大型水霧裝置“時(shí)空邊界”，每晚都吸引著絡(luò)繹不絕的家庭客群到此玩樂。

相較于純商業(yè)項(xiàng)目的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，文商旅項(xiàng)目想要既向外地游客輸出在地化體驗(yàn)，又提升項(xiàng)目年輕力，同時(shí)滿足家庭客群的多元化需求，更需在每個(gè)維度上都做到精耕細(xì)作。比如上述我們提到的歡樂海岸的年輕力，光影藝術(shù)也僅僅是氛圍的輔助，真正的年輕力，更多還要靠獨(dú)特的空間孵化差異化潮流內(nèi)容，讓年輕人產(chǎn)生情感連接。

除了以“都市野趣”企劃的迭代進(jìn)行流動(dòng)商業(yè)模式的探索，吸引著年輕人聚集在夜經(jīng)濟(jì)街區(qū)，歡樂海岸對(duì)于空間功能進(jìn)行延伸，解鎖的“城市露營(yíng)”、“狂歡巡游”等場(chǎng)景打法也值得借鑒。在環(huán)境開放之后，露營(yíng)已成為年輕人常態(tài)化的休閑方式。作為在深圳繁華城區(qū)擁有天然水系+沙灘的文商旅項(xiàng)目，歡樂海岸在椰林沙灘引入了星野露營(yíng)，在這里，年輕人不僅能在落日、煙花、光影等美學(xué)場(chǎng)景中獲得治愈，也能在獨(dú)特的場(chǎng)域進(jìn)行各項(xiàng)新城市運(yùn)動(dòng)，感受“生活在別處”的美好。

另一個(gè)讓人感受到明顯年輕力迸發(fā)的便是夜間狂歡巡游玩法的打造。不同于沙灘露營(yíng)依托于固定特色場(chǎng)域進(jìn)行主題場(chǎng)景延伸，夜間巡游的場(chǎng)景貫穿于整個(gè)街區(qū)，能夠串聯(lián)起不同點(diǎn)位的夜經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景。在持續(xù)性造節(jié)營(yíng)銷之下，也逐漸成為年輕消費(fèi)者所“共識(shí)”的全年不掉線的夜間戶外派對(duì)社交場(chǎng)。

在文旅夜經(jīng)濟(jì)街區(qū)中，夜演、夜娛往往是必不可少的項(xiàng)目。但不少項(xiàng)目在孵化出演藝、娛樂產(chǎn)品之后，便開啟了日復(fù)一日的“復(fù)刻”。盡管項(xiàng)目能夠借此逐漸強(qiáng)化自有IP及控制成本，但也容易讓受眾審美疲勞。這就需要操盤者對(duì)此類產(chǎn)品進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。再以歡樂海岸讓人樂此不疲的夜間體驗(yàn)項(xiàng)目為例，其背后深層次原因是什么？

水秀劇場(chǎng)的大型煙花秀，夜游的人們不擔(dān)心日復(fù)一日的重復(fù)，反而擔(dān)心它的缺席，因?yàn)樵趥€(gè)人燃放煙花爆竹受限的城市中，深圳人潛意識(shí)里已經(jīng)把歡樂海岸當(dāng)作了觀演煙花的地標(biāo)，煙花本身作為夜經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特產(chǎn)品，其為不同年齡層細(xì)分客群帶來的情緒價(jià)值也是燈光裝置難以取代的；

而更多考慮到親子“1拖N”客群的海洋奇夢(mèng)館，場(chǎng)館本身即是擁有深海浸入式體驗(yàn)的現(xiàn)代都市型水族館，在運(yùn)營(yíng)中又常開常新地進(jìn)行迭代，如圍繞海獅劇場(chǎng)“團(tuán)寵”小海獅打造特色小海獅IP，延伸出海洋知識(shí)科普、親子娛樂互動(dòng)劇情等，對(duì)于不少家長(zhǎng)來說，是都市中為數(shù)不多能兼顧兒童友好和成人體驗(yàn)的夜經(jīng)濟(jì)場(chǎng)館。正因如此，今年7月，歡樂海岸海洋奇夢(mèng)館單月營(yíng)收達(dá)新高，較歷史最高月記錄增長(zhǎng)22%，較去年同期增長(zhǎng)370%，客流也較歷史最高記錄增長(zhǎng)20%。

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從流量到留量

找到從文旅到商業(yè)的消費(fèi)落點(diǎn)

近幾年，因?yàn)橐粋€(gè)文商旅項(xiàng)目讓一座城走紅的案例不在少數(shù)。審視這些項(xiàng)目會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)“爆款”都有著相似性，但也有其不可復(fù)制性。

秦皇島的阿那亞街區(qū)，造出“孤獨(dú)的圖書館”等精神建筑，成為承接北京情懷外溢的情感飛地，再以社群共創(chuàng)將流量轉(zhuǎn)化為留量，成為新中產(chǎn)們的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。阿那亞影院、海邊市集、海邊餐廳、海風(fēng)酒吧，持續(xù)以遠(yuǎn)離喧囂生活為賣點(diǎn)激活街區(qū)夜經(jīng)濟(jì)；

西安的大唐不夜城，用充分延時(shí)的燈光秀和街頭表演還原“夜夜笙歌”的古城盛景，并加入“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”新式體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景，讓全國(guó)游客蜂擁而至。商業(yè)方面出彩之處也頗多，比如零售方面打造“大唐制造”品牌，包括文創(chuàng)店鋪65家；餐飲方面抓住在地“長(zhǎng)安風(fēng)”，孵化李白的茶、小唐朝的冰，長(zhǎng)安冰酪等。

深圳的歡樂海岸，作為親水的城市型文商旅項(xiàng)目，有著更加恰到好處的文旅和商業(yè)的“分寸感”。臨水的特質(zhì)讓它較易打造松弛感的夜間場(chǎng)景，城市中心地帶街區(qū)+mall的形態(tài)又讓它在品牌豐富度、商家延時(shí)經(jīng)營(yíng)上較之重體驗(yàn)輕消費(fèi)型文旅有更大想象空間。同時(shí)，全景式夜經(jīng)濟(jì)街區(qū)的打造，讓大量文旅客被導(dǎo)入商業(yè)區(qū)，在其“夜游”客群的路徑中，也隨時(shí)可見依據(jù)細(xì)分客群偏好落位的業(yè)態(tài)和品牌。

比如，以旅游為第一目的的消費(fèi)者，在感受濱海城市的在地化特色之外，亦能于這個(gè)夜經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景中感受到深圳科技創(chuàng)新之都的特質(zhì)。因此，歡樂海岸布局了大疆創(chuàng)新旗艦店、小米之家第一萬家門店、華為智能生活館等科技潮玩及新型零售業(yè)態(tài)；City Walk至此的年輕人，也能漫步到豐田BZ體驗(yàn)中心、梅賽德斯-奔馳品牌體驗(yàn)中心Mercedes me時(shí)尚餐廳等空間感受速度激情與跨界體驗(yàn)；聚焦以社交為目的的客群，項(xiàng)目又以深禮堂藝術(shù)中心、Nord Grill&Bar主題IP店華南首店等品類，補(bǔ)足了精神消費(fèi)和氛圍感消費(fèi)的缺口……

差異化的“夜購(gòu)”體驗(yàn)，讓夜經(jīng)濟(jì)街區(qū)有了進(jìn)一步的留客理由。尤其是對(duì)于到此進(jìn)行目的性消費(fèi)的客群而言，在滿足消費(fèi)欲之后，融入夜色的狂歡中，便又會(huì)獲得夜經(jīng)濟(jì)街區(qū)所帶來的附加情緒價(jià)值。

由此不難看出，不斷進(jìn)階的文商旅夜經(jīng)濟(jì)，都在探索著文旅和商的雙向反哺為消費(fèi)者帶來有層次感的體驗(yàn)。如今，在文旅商業(yè)下半場(chǎng)，夜經(jīng)濟(jì)街區(qū)正成為突圍的關(guān)鍵。其中，全景式夜經(jīng)濟(jì)體系的布局，最終的考量都應(yīng)回歸到消費(fèi)上。正如此時(shí)此刻在歡樂海岸的“After Sunset 開醺島”上，相聚在此的青年，正沉浸于舉杯暢飲、燒烤擼串等夜食消費(fèi)帶來的歡愉，游逛打卡的旅人、家庭，也滿心歡喜地審視著夜購(gòu)中淘到的心水之物，感受著“夜間值得”的小確幸。