編者引：在城市商業越來越注重顏值和個性化主題化的當下，文旅目的地打造該如何科學系統地提升整體能力，更好地抓住商業本質？另一方面，隨著文旅資產分層化趨勢越來越明顯，輕資產模式和能力將越來越成為文旅行業創新發展繞不開的焦點問題。本文作者通過分析拆解相對成熟的商業輕資產案例，對標正在發展中的文旅輕資產賽道，提出了頗具建設性的思考和建議。
01、文旅投資，難承其“重”
文旅行業的現狀就是房地產業發展"異曲同工"的縮影，從過去蒸蒸日上，百花齊放，到現如今供需兩端及配套政策雙向受限，文旅投資及運營企業實際上處境艱難可見一斑。
在過去20年旅游產業發展中，早期是啃遺產價值、傳統景區的老本，后來國家為了進一步刺激國內旅游消費市場，提出全域旅游概念，各地政府及相關企業開始挖掘在地文化，文旅投資百花齊放，創造投資，拉動內需，帶動地價，創造就業等，給現代服務業做出巨大貢獻。
火熱的國內旅游市場及曾經寬松的政策，讓文旅重資大作頻繁入市，如文旅城、度假區、傳統景區配套升級項目、室內外主題樂園、旅游演藝、人造旅游古鎮等。這里既有房地產投資邏輯，也有產品運營邏輯；既有學長隆、學華僑城的口號，也有讓迪斯尼10年不賺錢的豪言壯語。
文旅重資產業務的本質是資產運營業務。由資本帶來資產，由運營帶來回報，通過運營帶來的收入可覆蓋成本（土地、建安、利息），跑贏通脹，帶來地價及資產增值，這就是文旅運營的核心目標。
現如今，這種文旅重資產業務，還有誰能夠扛得起、放得下？
02、輕資產，從商到旅
文旅輕資產業務，從過去幾年小打小鬧，到逐漸上位。
在萬達商業輕資產取得成功后，萬達文旅輕資產模式在2022年開啟探索元年。為了探索新路徑，王健林近兩年來在全國各地考察了大量的文旅項目。
2023年2月10日，萬達與河南洛陽簽約，計劃在洛陽打造龍門旅游度假區項目；2月13日，和中原銀行簽署戰略合作協議，中原銀行承諾，未來5年將配置不低于100億元的專項資金，全面支持萬達集團在河南省的項目運營建設及優勢資源開發。
以烏鎮、烏江寨、濮院等大手筆項目成名的頂度集團，在2022年牽手宜賓李莊古鎮，并沒有引起行業太多關注，但這次與李莊古鎮的合作，對頂度集團的輕資產業務或許具有里程碑意義。
文旅輕資產業務，嚴格意義講，是基于輸出品牌與服務體系的業務。他與重資產業務有嚴格的區分。
第一，輕資產業務是以服務驅動的業務，形式與內容根據需求方而定，業務邏輯是乙方邏輯。
第二，原則上不需要資本投入，最終實現品牌與服務價值變現。
萬達為何能做輕資產？第一是萬達的文旅重資產業務可追溯到2010年之前，并且現在仍在運營的長白山度假區與武漢項目；2021年萬達延安紅街紅色文旅項目打響了萬達文旅2.0第一槍，從開發、到規劃設計、到運營，經過十幾年的蛻變，越來越會趨利避害。
頂度旅游在成功運營烏鎮、古北水鎮、烏江寨等項目后，也開始逐步進入輕資產業務領域安營扎寨，穩步拓展。
不僅是萬達、頂度，包括拈花灣、曲江文旅、偉光匯通、華僑城等均在拓展輕資產業務。越來越多的文旅企業，以股權合作、服務輸出、托管運營的形式，開展輕資產業務。
03、文旅輕資產業務的本質與趨勢
文旅輕資產業務實際是旅游服務業規模化的表現形式，有了規模化才能做大業務，實現品牌溢價，向資本市場招手。
但是旅游強調在地性與多樣性，比如西安的旅游與南京的旅游就是完全不同的產品內容，給消費者帶來不同的價值感受。
而規模化的本質是要擺脫定制化，看齊標準化，這看上去是一個比較矛盾的事情。所以，文旅輕資產如何去做、如何更好的去做，在行業中尚無準確答案。
但仔細分析旅游消費行為，最終都是落在吃、住、體驗上，舉個例子，莫干山的民宿與麗江的民宿沒有本質區別，南京的鴨血粉絲湯與西安的胡辣湯也沒有本質區別，只是所發生這些消費行為的空間環境和文化底色不同而已。
所以要發展文旅輕資產業務，實現產品可復制化、標準化，要把握住兩變兩不變。產品結構不變，產品包裝改變；產品業態不變，產品內容改變。這就要求，輕資產業務需要有強大的設計與包裝能力，夯實的運營能力，出類拔萃的營銷能力與商業資源招商能力。
基于上述思考，文旅輕資產的業務發展一定要化整為零。整個業務包括規劃策劃、產品設計與建設、落地運營三個階段，每個階段對應不同類型的項目對企業綜合實力的要求非常高，所以直至今日，文旅輕資產業務沒有標桿企業，沒有業務標準，這是目前發展的痛點，同時也是每個企業去尋找安身立命的機會。
設計、包裝、產品植入、運營體系適用于各類文旅項目。比如古鎮設計的畫面感，可以融入建筑盒子，也可以融入山巔云端、也可以融入海濱森林。設計是產品的靈魂，產品是運營的前提，如果攻克了在不同維度、場景、條件下的文旅產品設計瓶頸，業態植入、工程建設及運營等后續一系列問題很可有能迎刃而解。
04、輕資產，文旅商的異與同
文旅與商業的底層邏輯是一致的，而文旅與商業的融合也從未脫鉤，但是為什么商業輕資產發展的如火如荼的時候，文旅輕資產還在探索式發展呢？
第一，商業的標準化程度高，復制快。
在全國，幾乎所有的萬達廣場建筑結構與包裝是一致的，里面的商業品牌無論地域，都有一定的重合度，只是多與少罷了。2022年底，萬達在營廣場數量475個，輕資產業務占比約為40%，2023年萬達計劃新增輕資產運營50個萬達廣場。
第二，商業是物業及坪效管理，文旅是消費體驗管理，且低頻消費。
購物中心的核心業務是品牌招商與租賃管理，購物中心運營好算賬，文旅的運營涉及到的因素角度方方面面，旅游畢竟是靠天吃飯的領域。
然而，商業與文旅在前期設計、中期建設、后期運營又有很多相似相同的地方：
1、客流量是運營的核心指標；
2、均需要空間設計及主題氛圍包裝；
3、均需要現場運營管理，包括品質、服務與體驗；
4、文旅與商業在業務架構和專業分工上都需要有物業、營銷企劃、現場運營等職能；
05、輕資產，文旅商殊途同歸
所以文旅輕資產業務可以借鑒商業輕資產一些內容：
1、借鑒落地服務及合同內容
輕資產業務的比拼一定是前期（規劃、策劃）-中期（建設）-后期（籌開、運營）三期綜合能力的比拼，如果哪一個企業還是再賣ppt賺錢，顯然是要被拋棄的。在這三期服務中，前期可以單獨收費，前期中期可以按照EPC收費，后期可以單獨收費。
參考商業的輕資產業務，這里介紹其三種形式，文旅企業可以參考：
（1）重型模式-萬達
收取5000萬定金，所有的物業設計、改造費用全部由萬達主導，從定金中消耗，萬達對此具有極強主導權；在經營上萬達自己組建團隊（90-100人/廣場），籌備期14個月，運營期8-10年。籌備期費用約1600萬元，由甲方另行支付給萬達，運營期萬達向甲方支付所有租賃租金，自己收取物業費及多經收入。合同結束后，定金剩余部分無息返還甲方。
（2）中型模式-吾悅、恒太、萬科、華潤、龍湖等
不收取定金，甲乙雙方協商物業的設計、改造，但是前期的可研費用約50萬元由甲方支付，且這是不可減少的收費。雙方啟動籌備期及運營期的合作，籌備期的費用由甲方承擔，運營期乙方組建40人團隊，工程及物業人員由甲方負責，但乙方40人團隊的成本全部由甲方負責。運營期，所有的全口徑收入歸甲方，但甲方每個月支付乙方月費30-50萬元。年底根據合同約定，乙方可以另提5%-20%的階梯收入抽成。
（3）輕型模式-東百、盈石、睿意德等
不收取定金，甲乙雙方協商物業設計、改造，但是前期的可研費用約50萬元由甲方先行支付。在籌備期及運營期的服務合同中，甲方支付乙方固定月費30-50萬元，同時甲方負責安排3-5名管理人員，其余的人員全部由甲方承擔。這種模式更像是顧問的模式。
2、吸收商業運營精髓，提升文旅商業雙向賦能
配套型文旅商業
如各大主題樂園的商店，公園及景區內的功能性商店，形式可以是存在于物業內、臨建以及多種經營商亭形式。從商業的角度，這一類均是點綴性的商業，經營面積及體量較小，日常經營中在外觀設計、空間美陳、動線管路、品質是管理管控重點，商業本體價值較低。
賦能型文旅商業
商業有一定的規模體量，具有獨立的經營空間。通過商業業態的表達手法，提升核心景區的活力與符合度。如東黃山國際旅游小鎮、海龍屯播州土司城、麗江大研古城、大唐不夜城、環球影城外區商業等。這一類是對核心景區業態及體驗的補充，也是流量進一步變現的道場。商業特點為業態更為多元，有一些商業品牌，依托景區流量但也能自帶非景區流量，更強調獨立經營能力，商業品牌資源整合能力，商業創新表達與變現能力。
融合型文旅商業
一般存在于古鎮類景區或建筑體量較大的度假區內，如古北水鎮、烏鎮、袁家村、拈花灣小鎮等。商業體量較大，是景區二銷核心。這一類商業要求對周圍景觀、建筑立面、陳列商品、消費體驗要求較高，是景區游覽的一部分。這一類商業的運營是同樣需要創新內容。比如選取一個精華商業段落，做成帶有NPC的劇本殺式商業，讓文旅運營給商業賦能，提升商業變現能力。
06、文旅輕資產，下一個賽道的較量
1、塑造品牌
已有重資產業務的文旅企業要格外注意，輕重資產的運營體系完全不一樣，建議將輕資產按照獨立的業務體系經營，并建立輕資產業務品牌，有完整的品牌名稱，品牌發展理念，業務模型，業務模塊以及人才發展相關保障制度等。
輕資產業務是以需求為驅動，重資產是以產品運營為驅動，所以輕資產業務的發展應該是化整為零。之前提到的EPC或是EPC+O是落地形式，但是服務內容應該能夠充分適應甲方的訴求.
所以輕資產業務從產品線可以按照投資體量分（占地、建筑、成本），按照業態符合程度分（景區、街區、住宿、二銷、夜游等），按照服務內容的寬度分（策劃規劃、建設擴容、產品植入、招商、委托經營）。強化輕資產業務品牌的靈活度與市場占有率，走出真正意義上的輕資產業務之路。
2、創新與融合
可以回顧下長安十二時辰項目，在一個兩萬方小型盒子內打造了一個景區，也可以說將氛圍演藝布局在一個商業盒子內，還能獨立收費，并增加了商業銷售規模。
通過此案例，可以設想，做古鎮類型文旅景區起家的頂度，也很有可能在封閉空間內打造一個烏托邦之城，通過自身設計與產品植入優勢，提升傳統文化或山岳類型景區企業在某一個區域下的商業表達與包裝；創新與融合，讓企業在下一個賽道中建立起品牌優勢是核心考量。
文旅運營要擁抱商業運營，這樣不僅可以提升帶動項目的設計水平，同時也能提升文旅景區的全口徑收入水平。做到擁抱商業運營，首先運營要理解商業物業的開發及成本計算方法，其次是租賃決策與業態規劃的制定，最后就是商業的運營如企劃、租賃營運、經營輔導與現場管理等。
3、回歸業務本質
正如前文所講，輕資產是以需求為運營核心，購買方的需求有大有小，購買方也要貨幣三家。建立起一套業務架構，連帶業務協同及考核標準是非常必要的。
輕資產業務架構中第一個是商務BD及合約事務，第二個是EPC業務板塊，包括前策、規劃與設計、產品與包裝，工程建設，是輕資產業務最為核心的板塊；第三個是運營板塊，運營板塊建議按照顧問咨詢形式開展，不建議按照一刀切的形式全部接管。理由是文旅項目的運營相對于商業的購物中心而言，存在更多的不確定性，經營風險前者更大，因此要選擇更為輕的運營合作形式。
驀然回首，文旅行業競爭的方向已從過去拼資本拼運營，演進到了拼客戶拼技術拼服務。有些文旅企業借助原有行業口碑及影響力將在新的賽道繼續大展宏圖，有些企業則繼續在專項領域打怪練級。
