上海有400多座體量在3萬平米以上的商場，其余各類街鋪、小型社區商業不計其數。他們或高雅、或時尚、或文化沉浸、或極具煙火氣。他們綽約的身姿，勾畫出這座大都會最迷人的天際線。 可在這摩登時尚的背后，是壓力與挑戰。雖然2023年上海實體商業回血良好，但受到線上購物的沖擊，這400多座商業在拼命內卷的事實仍不容忽視。 正當我們在彷徨迷惘上海商業未來的同時，一個新的明星商業項目卻在隔壁賽道上出現了，這個項目就是蟠龍天地。
為什么說蟠龍天地是出現在“隔壁賽道”的項目？因為這是一個建筑面積只有4.5萬方，但是占地面積卻達到50萬方，是個既像城市商業又像古鎮度假的新物種。
為什么說這個項目是2023年的上海頭號新秀？有數據為證：
2023年“五一”假期5天時間，蟠龍天地的總客流量超過110萬人次，開業首月客流人次突破400萬。考慮到5月長假效應，平均來看，估計蟠龍天地的年客流量至少可達2,000萬人次。而上海客流量最大的商場之一的環球港，建筑體量是蟠龍天地的7倍，年客流量也才達到3,500萬。
作為一個后起之秀，有如此好的客流表現，已是妥妥的王者之像。“周末去蟠龍天地度個小假”，在上海灘的朋友圈已經成為一種新的時尚。
圖：蟠龍天地十字水系節點；來源：房地產觀察家 那么，蟠龍天地為何在2023年的上海商業界有如此高的影響力？我來給大家分析分析。 精明的選址—— 離中心城區最近的、 統一經營的水鄉古鎮
江南文明的一個典型IP就是水鄉古鎮。 但自古以來，以江南六大名鎮為代表的水鄉古鎮都集中在水網密布的蘇州、湖州和嘉興一帶，這里有千年的歷史，人文薈萃，民俗風情濃郁、美食文化源遠流長。 而早期坐落于上海的古鎮，沒有這些江南名鎮的規模優勢和文化底蘊。上海境內著名的古鎮有11個，包括朱家角、七寶、楓涇、新場、南翔、泗涇、召稼樓、莊行、羅店、金澤和張堰古鎮等，他們全部分布于上海外環外的郊區地帶。 隨著時間流逝，在上海作為國際大都市快速崛起的同時，這批古老的古鎮，它們陳舊的建筑，雜亂的形象，嘈雜的環境，日益成為這個大都市的“傷疤”區域，民眾希望對它們進行更新改造的呼聲愈發強烈。 從區位選址上看，蟠龍天地距離市中心人民廣場25公里。橫向對比上海灘的11個知名古鎮，蟠龍天地的這個距離市中心的區位，僅次于七寶古鎮，和南翔古鎮的距離相當。同時，這里東側緊鄰上海的虹橋樞紐和國家會展中心的超級都市配套。蟠龍天地原址所在的區位發展潛力，在上海灘的所有古鎮中堪稱第一。
圖：上海主要古鎮區位分布圖；來源：房地產觀察家 雖然蟠龍古鎮沒有前面11個古鎮的知名度，但它的歷史卻可以追溯到1400多年前的隋朝。當時在這里建成了普門教寺，后來的蟠龍古鎮建于清朝初年，距今已有400年的歷史，它東西長一里、南北長半里，呈現十字街的格局。 圖：改造前的蟠龍古鎮；來源：徐涇生活指南 作為在上海眾多古鎮中，蟠龍古鎮是目前唯一成片改造、統一經營的項目。這種沒有歷史遺留問題的城市更新模式，決定了改造后的蟠龍天地不僅是只能修舊如舊，更可以在業態和經營方式上有巨大的提升空間。
圖：蟠龍天地的水系肌理；來源：房地產觀察家 更多蟠龍天地的細節內容，請點擊視頻號了解。 房地產觀察家 ，贊117 獨特的定位——微度假目的地
落成后的蟠龍天地，沐浴著新天地的時尚，懷抱著古鎮度假的人文愜意空間，這是一種介于城市商業和古鎮旅游之間的新物種，是上海全新一代的微度假目的地。 很多人對微度假類項目的概念不太清晰，那么我來做個簡單的量化分析，來辨識一下什么是微度假項目。 我以上海市中心的城隍廟豫園、蟠龍天地和烏鎮西柵景區這三個項目做一組橫向的比較。 這三者都是有著悠久的歷史文化，豐富的非遺傳承，建筑風貌以傳統中式為主，自古以來就以商貿、廟會等活動匯聚人氣，他們代表了中國古代的商業文明中的一種范式。但三者所在的地段、空間尺度完全不同，隨著上海現代都市的建設，他們所扮演的功能角色也有著顯著的差異。 表：豫園、蟠龍天地、烏鎮西柵三個項目分析對照表，車程時間為非擁堵時間；來源：房地產觀察家 從上述可以看出，從城市商業到微度假目的地再到度假目的地之間的空間面積關系，基本上是個十倍數的關系。 而蟠龍天地占地的50公頃，也就是750畝的空間尺度，也正是一個中型主題樂園尺度，它類似于上海歡樂谷占地面積65公頃的尺度規模。所以從這個尺度空間去思考項目運營，相比上海的各類城市商業來看，業態方面一定是更加多元的。 所以從這點來看，瑞安地產從新天地到蟠龍天地的這一次轉身，不僅是新增了一個項目，而是一個商業物種往另一個新物種的跨越。這樣的升級迭代，哪怕對于經驗老道的港資來說，都可以算是一場巨大的冒險。 因為在此之前，這種重金投入、整體改造，打造大都市微度假類產品，在上海市區范圍內，幾乎還沒看到成功的范例。
圖：蟠龍天地的廣場空間 來源：房地產觀察家 稀缺的業態組合—— 被公園包裹的森系古鎮 從結構上看，總占地面積752畝的蟠龍天地，由“公園+古鎮商業+酒店+住宅區”四大功能空間構成。 具體來看，這樣的業態組合結構有三個特點： 1、用了近一半的面積，也就是約23萬方，打造一個公共公園綠地，即“蟠龍公園”，以營造項目獨特的森系環境。 2、傾力打造約5萬方水鄉古鎮商業“蟠龍天地”，注入項目的靈魂; 3、銷售約25萬方的住宅，即 “蟠龍國際住區”，實現投資平衡。 其中第一點營造“公園中的古鎮”模式，在各類古鎮項目開發中實屬首創。這里包括3公里環形步道和近萬方戶外運動空間。 如何解讀這種全新業態規劃模式？ 我查到負責項目規劃的Sasaki團隊的解讀比較精準，他們提到：“蟠龍天地最顯著的特質之一是環繞原有的古鎮歷史核心，在內外互補的大片景觀資源，并把這些景觀公園重新定位于戶外的休閑功能場所。”
左圖：蟠龍天地總體功能布局規劃；圖片來源：Sasaki 右圖：蟠龍天地項目空間布局圖；圖片來源：Sasaki 這樣的業態布局最大的好處是創建了一種業態的多元性。親子樂園、運動公園、藝術策展、節慶活動分別增加到古鎮的外圍，與水鄉古鎮的業態互補，這點大大增強了古鎮的舒適度和游逛的豐富性。 而這23萬平米的森系公園正是區別于同類的古鎮吸引力之所在，也把蟠龍天地與上海灘幾乎所有的商業項目做了區分，更強化了項目的微度假屬性。 圖：蟠龍天地街區外圍坐落的余德耀美術館；來源：房地產觀察家
高品質的綠色建筑改造
對于這種古鎮改造的項目而言，建筑設計是項目文化精神展現的關鍵，必須不能有任何閃失。為了保證項目的設計品質，瑞安邀請了新天地的原班設計班底，老牌的建筑師Ben Wood和他所在的事務所BWSS來擔綱設計。 作為一位中國通的美國人，我有幸在上海的一個古鎮設計項目上見過他。記得當時他拿著一本李約瑟寫的大部頭著作《中國科學技術史》，娓娓道來古代科技對中國傳統建筑更新改造靈感構思，眼神中透露著對中國傳統文化的熱愛和癡迷，那番景象歷歷在目。 把破舊的蟠龍古鎮升級為時尚的蟠龍天地，讓一個千年文明再次煥發青春，這是一項挑戰。 整個項目設計可以概括為下面這段話： 從蟠龍天地古鎮核心區的空間尺度來看，這是一個沿河而建的一條東西長一里、南北長半里的十字街區。而煥新后的古鎮，它融合了傳統和現代風格，承繼了《蟠龍鎮志》中記載的蟠龍十景，并用現代設計的手法，轉化為寫意空間，呈現出蟠龍新十景。
圖：蟠龍天地石拱橋景象；來源：房地產觀察家 從設計的核心理念來看，Ben Wood 在一次采訪中談到：“歷史需要被創造，而非僵化的保留。通過自然的過渡，模糊新舊的界限，我們將新與舊在同一場景中以全新的方式呈現，并交織在一起。” BWSS的設計總監鐘濤也在后續的一些采訪中補充：蟠龍古鎮規劃設計的核心策略是“圍繞蟠龍古街去規劃，然后隨著空間的拓展，把新的東西慢慢加進來，這樣形成有層次的變化。” 所以，按照這樣的思路，整個核心區的建筑呈現出了三種不同類型的設計策略。 第一，在十字街核心區的肌理采用了“古建筑原貌”的方式做設計，這個區域高度還原了古鎮的原始風貌； 第二，在十字街的外圍部分，開始漸進式的改變，采用了“古建筑形態+新立面設計”，即保留風貌特色，融入現代建筑材料進行修繕； 第三，在十字街的最外圍，運用新的建筑形態，突出新建建筑風格，增加了金屬穿孔板、陶管等更加現代的材質，還給屋頂做了一些曲面和比較大膽的一些設計，能夠體現一種現代時尚感。 從最終的效果來看，在蟠龍天地，人們既能看到古樸的石拱橋，也能看到屋頂設計如翻開的書頁般的酒店餐廳，還能看到飛檐斗拱的星巴克、奶茶店。
圖：蟠龍天地內街建筑風貌；來源：房地產觀察家
圖：蟠龍天地內街外圍建筑風貌；來源：房地產觀察家
圖：蟠龍天地外街建筑風貌；來源：房地產觀察家 除了設計上的策略外，還值得關注的是，蟠龍天地的改造過程也是飽自始至終堅持了綠色生態的價值觀。 項目拿下了亞洲首個LEED v4 ND完整認證，通過打造舒適、友好、便捷的社區人形路網，選擇低碳的舊石材、舊青瓦、舊青磚修舊如舊古建筑，以濕地為基礎推動原生動物保護，治理維護蟠龍市河等，形成全周期綠色實踐 優質的品牌級次—— 周邊充沛的購買力支撐
在空間的煥新和創新之外，蟠龍天地還有一個讓人極其深刻的印象，那就是商業的品牌力非常突出。蟠龍天地成功招商了一批非常時尚和國際化的品牌，讓項目完全不同于傳統的古街古鎮。 具體來看，蟠龍天地共引進近20家上海首店、超過60家區域首店。其中包括Blue Bottle Coffee藍瓶咖啡，還有一批設計師買手品牌、設計師家居品牌和特色餐飲品牌。 此外在23萬平方綠地上，也引進了很多戶外場景的品牌。這也是所有城市商業所沒有的優勢。比如，項目引進了Camp.33、MOREPRK滑板公園、洛克公園、TOP BALLPARK、夏山營地野空間、騎樂馬術、Specialized閃電自行車等戶外生活方式業態。 從這樣的招商品牌來看，這里有著我根本沒見過的在傳統古鎮里能會有的品牌集群，它實質上是一個上海優質的購物中心的品牌隊列。我最關心的是為什么同樣是古鎮項目，蟠龍天地招商的品牌能如此優質？ 這個問題的答案還是來自于選址。 如果蟠龍天地旁邊沒有國家會展中心，沒有虹橋樞紐，周邊不是上海中高收入人群聚集地，這些品牌即使來了也未必能夠存活長久。 為此，我做了下面一張分析圖。等這張圖做好后，我對于品牌的疑慮全部消解。
圖：蟠龍天地周邊公建及住宅價格分析圖； 數據來源：安居客2023年9月17日數據，房地產觀察家分析整理 所以從項目招商的本質上看，蟠龍天地就是披著傳統古鎮表皮的優質購物中心。 從上圖可以看出，蟠龍天地所處的青浦徐涇板塊是傳統的上海別墅區，周邊不少別墅項目。并且周邊除了一些回遷房和老小區外，后期開發的高品質住宅項目的價格也保持在7~12萬元的高價位區間段。同時還配套了上海美國學校、銀濤高爾夫球場等硬配套，板塊的定位價值決定了項目商業氣質。 當然作為一個年客流量可能會超過2,000萬人次的城市級商業，蟠龍天地的客流肯定不會僅僅依靠周邊小區的支撐。但項目周邊的地段認知和自身的獨特環境，也會吸引車程30分鐘到1小時內的上海居民來這里休閑游玩。而這樣的交通半徑，將會涵蓋整個浦西市場。 從古建到公園， 豐富的活動充實日常的運營
無論是森系古鎮，還是森系現代街區商業，我們從良渚文化村、麓湖都能看到，“造節”與“策展”是這類大容量森系環境空間最適合承載的流行業態。 一方面，這里的公園就是天然的聚會和秀場；另一方面，很多文化古建本身也是極好的策展場所。 所以在節慶和活動方面，這里也是一直不斷。 圖：蟠龍市集；來源：蟠龍天地公眾號 比如：蟠龍天地在開業期間，舉辦滬上最夯的“Art in Green藝游自然”戶外生活節，還曾舉辦過滬上首個古法江南意境市集“農夫有花頭”市集、漢服巡游等等。暑假的時候，這里還舉辦過“月見蟠龍”光影秀。 余德耀美術館開館期間，還以“流動的美術館”為主題，與蟠龍天地共同打造了戰略合作項目“余德耀美術館項目空間 X 雪竹軒”和社區公共藝術項目“走街串巷（Wander）”。 最近，蟠龍天地也在打造原創市集活動——“蟠龍水集”。從最新的媒體報道看，最近即將開展的蟠龍天地世界音樂節。
圖：蟠龍天地世界音樂節時間表；來源：蟠龍天地公眾號
總結： 微度假的本質是要構建一個新系統
蟠龍天地，從上海甚至全國的商業行業的過往經驗來看，算是開辟了一個新的賽道。瑞安地產集20年商業運營的勢能，帶著商業地產的品牌艦隊，用原有的裝備駛進了一個新的微度假藍海。 接下來我還看到瑞安已經拿下了邵家樓古鎮片區改造的新聞，由此可見，瑞安在微度假這個賽道的挺進是個系統性的戰略。 但這種模式在新的市場環境下，仍然會遇到挑戰。最大的挑戰還是在于當下地產業的疲軟。蟠龍天地整體的投資開發節奏是以住宅產品先入市，獲取地產收益之后，再逐步落地開發商業，實現現金流的平衡。 在地產下行期，如果上海郊區地產市場仍然萎靡不振，這種地產反哺微度假產業開發的模式就會受到一定的挑戰。或許新的金融渠道和工具會對未來這類模式的開發起到關鍵作用。 從蟠龍天地的案例可以看到，舊城改造、舊村改造和城市更新是當前時代的主要命題，也是當前各大城市的一種社會共同期許。用什么樣的模式來美化、撫平這些大城市的傷疤，需要更多更好的操盤團隊來共同創造。 所以從這個角度來看，蟠龍天地模式的改造在中國是有典型的推廣意義的。不過對于很多城市而言，這類項目最難突破的還是復雜的經濟模型和社會系統的契合。 只有經濟上、社會上、生態上都可行的方案，才是唯一解。從這樣約束條件來看，能夠順利推進的項目又是少之又少。而這時候，政府政策的出臺和引導就非常關鍵。 因為，只有在體制機制上改革，才有可能創造出滿足大型復雜的城市更新和舊村、古鎮改造的條件。
