新形勢下，優秀房企品牌打造這么干

優秀房企品牌建設逐步走向完善。品牌體系由項目與產品品牌升級至品牌生態，并邁向專業化品牌；傳播渠道與時俱進，從紙媒電視、個人電腦、移動互聯網走向矩陣傳播時代，傳播過程從單向信息傳遞轉向多維度場景打造。

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品牌體系：不斷適應新形勢，向專業化品牌升級

品牌企業跟隨經濟發展與消費升級需求，不斷迭代與創新產品。品牌企業首先通過優秀住宅項目打響品牌知名度，并通過復制實現規?；l展；伴隨消費需求結構改變，品牌企業拓展住宅產品體系，逐步轉向公司品牌和系列產品品牌；在升級住宅產品譜系的同時，品牌企業在多元業務中進行品牌延伸，形成品牌綜合開發運營優勢。據此，將二十年品牌體系的變遷劃分為四個階段：項目與產品階段（2004-2008年）、產品與公司品牌聯動階段（2009-2014年）、品牌生態階段（2015-2020年）與專業化品牌階段（2021年至今）。

圖：中國房地產品牌體系發展歷程

項目與產品品牌階段（2004-2008年）：品牌企業立足重點城市，以滿足購房者住房需求為主，產品體系較為單一。品牌企業以重點打造的住宅項目為依托，迅速獲取購房者青睞并打響品牌知名度，以此為模板在多區域進行復制推廣，進一步擴大品牌影響力。

產品與公司品牌聯動階段（2009-2014年）：品牌企業對住宅產品進行迭代與升級以滿足更加多元化的需求，同時在具有傳統優勢的多元業務領域建立品牌優勢。在住宅開發領域，部分企業采用以公司品牌為主、項目品牌為輔的模式，既可以利用公司品牌的聲譽、實力與形象，又可以彰顯項目品牌的特色，形成了公司與項目品牌的聯動；部分企業以公司品牌做背書，打造各具特點的產品系列品牌，如萬科的金色系列、四季系列，保利的香檳系列、林語系列等。在多元業務領域，品牌企業憑借多年積累的經驗建立起獨特的品牌優勢，如大悅城深耕商業地產多年，打造出了各具特點的商業地標。

品牌生態階段（2015-2020年）：品牌企業借助在住宅市場上積累起來的認知度和美譽度，將品牌向商業、文旅、養老、產業等方面進行延伸，充分利用已有的客群基礎，通過現有品牌的背書推動新業務快速發展，構建品牌生態鏈。一方面，品牌企業向運營服務商轉型，運用新興互聯網平臺開展服務，最大化挖掘客戶價值；另一方面，品牌企業圍繞客戶需求，在民生、服務等領域開拓多元利潤來源。在此過程中，隨著企業調整多元業務發展方向，品牌體系也隨之而變。品牌企業整體已經形成比較固定的業務板塊，對應的生態化品牌體系也已初步搭建完成。

專業化品牌階段（2021年至今）：品牌企業更加注重經營效益，對多元業務進行精簡聚焦，強化運營與服務能力，保留具備競爭力、能夠為企業帶來穩定收入與利潤的業務。隨著行業融資趨緊、商品房銷售疲軟，企業現金流面臨較大壓力。品牌企業以前期經驗為基礎，選擇保留具備核心競爭力、且能持續創造效益的多元業務，經營更加精簡聚焦。部分企業憑借專業服務能力完成管理與品牌輸出，不斷拓展第三方市場，已處于相應領域中的領導者位置，如代建領域的綠城管理、住房租賃領先品牌萬科泊寓與龍湖冠寓等，其中部分已成功登陸資本市場。

傳播渠道：與時俱進，充分利用信息技術，矩陣傳播

品牌企業品牌傳播緊跟技術與傳播潮流，傳播渠道從紙媒電視、個人電腦、移動互聯網走向矩陣傳播時代，傳播過程從單向信息傳遞轉向多維度場景打造。

表：中國房地產品牌傳播渠道變化歷程

在紙媒電視時代，傳播渠道具有權威性，品牌企業傳播以內容專業性取勝，傳播過程為面對購房者的單向傳播。品牌企業在地方機關報、都市報以及廣播電視臺購買版面與播放時間宣傳項目與品牌，紙媒與廣播電視廣告收入也節節攀升，紙媒與電視進入鼎盛時期。

隨著個人電腦及移動互聯網的興起，品牌企業傳播渠道轉向高觸達的互聯網世界。各大平臺網站作為重要流量節點受到品牌企業重視，同時社交論壇成為購房者交流信息的平臺，也為企業與購房者雙向溝通建立渠道。四大門戶網站及其地產頻道以及天涯等社交論壇開始成為品牌企業展示品牌的項目的重要窗口。移動互聯網大幅提升了品牌傳播速度，也進一步拉近了品牌企業與購房者的距離。高度互動化、社交化的傳播環境使口碑傳播的重要性愈發彰顯，品牌企業更加重視顧客接受到的服務體驗與反饋及時性，并借助微博、微信等新興起的大型流量入口，利用自媒體、“網紅”以及IP所具有的極強吸引力快速“吸粉”，實現品牌傳播效益最大化。受到互聯網快速發展的沖擊，2012年起報業廣告收入開始持續縮減，報紙閱讀率大幅下降。

4G網絡開始大規模覆蓋全國，為信息以視頻形式傳播打下基礎，短視頻這種直接高效的傳播方式開始流行。以今日頭條為代表的推薦性閱讀工具，進一步促進新聞及信息定制化。多種傳播渠道與傳播主體聯結愈加緊密，個體頻道逐漸升級為MCN。同時，報刊停休刊現象愈發普遍，據統計僅2018年停休刊的報紙就達53份，各大紙媒紛紛轉戰新傳播場所持續發聲，保持影響力。

以VR、AI等新技術為多屏時代的智能化零距離溝通提供了更加便利的工具，品牌傳播更加數字化、形象化與智能化，矩陣傳播時代來臨。品牌傳播的核心目標變為客戶注意力經濟，流量創造品牌影響力。一方面，品牌企業借助抖音、快手等第三方直播平臺，邀請明星、企業高管、項目經理入駐直播間，吸引年輕客群的注意力，同時通過自建APP實現在線選房、訂房，為購房者提供便利。另一方面，品牌企業打通線上與線下流量，制造話題創造新的記憶點，利用重大事件與熱點IP最大化實現傳播效果，持續提升品牌傳播效能。