當談論存量商業改造時，我們常常會被不確定性所困擾。不確定的市場趨勢、不確定的競爭格局、不確定的消費者需求……似乎無處不在。然而，正是在這些表面上的不確定性之下，隱藏著一種確定性的力量，這種力量可以幫助商業項目在改造的過程中取得成功。
在商業改造中，不確定性不僅是常態，還是必然的一部分。市場的動態性意味著競爭者、技術、政策和消費者行為都在不斷變化，從而使未來變得難以預測。然而，正是這種不確定性推動了實體商業不斷尋找創新和機會，以適應新的現實。
在回顧過去幾年小眾品牌、主理人品牌崛起以及生活方式的演變時，我們看到了一個引人注目的趨勢。趨勢的核心是客戶群體的明顯變化，尤其是在最近幾年的疫情影響下，人們對周圍環境和氛圍的感知更加敏感和強烈。
而這個趨勢也引發了一個關鍵問題：如何確保自己的項目在競爭激烈的市場中具備競爭力？對于一個商業項目，無論是百貨店、購物中心還是商業街區，項目的競爭力可以歸納為六個關鍵因素，其中不確定性因素在核心競爭力中扮演著重要角色。
首先，服務力是一個關鍵因素，比如火遍大江南北的胖東來與信譽樓，這是商業項目中有關服務力的絕佳案例，它們均因為服務力而為人熟知，被人喜愛。服務力也被認為是商業領域中最具技術含量的要素之一。
商品力是另一個重要因素，在這一要素中，包括了品牌和商品自身的品質以及它們與目標市場的契合程度，商品力也在商業項目競爭力構成中占據核心地位。
運營力必須被納入考慮，未來的購物中心或商業項目的競爭將越來越依賴于卓越的運營策略，這將減弱地理位置的重要性，強化運營的競爭優勢。
第四、營銷力，當商業項目的產品、運營和服務都達到了高水平后，吸引顧客和區別于競爭對手的關鍵是如何進行有效的營銷。
第五、品牌力，像萬象城、SKP和太古里這樣的實力品牌自身就已具備了一定的吸引力和競爭優勢，他們會更容易影響消費者，因此品牌力也是商業項目競爭力的核心組成部分。
最后，是非常重要的審美力因素，這涉及到商業建筑設計、商業環境設計、商業氛圍營造、景觀設計和商業照明設計等因素。現代消費者，尤其是年輕一代，越來越注重購物環境和氛圍，因此審美力在吸引顧客方面具有重要意義。
然而，這些競爭力因素都受到不確定性的影響。例如，服務質量可能會受到團隊變動或公司理念的影響，商品力可能會受到品牌調整或渠道影響的波動性變化。運營、營銷和品牌力等方面都可能面臨不確定性，因此在商業決策中需要仔細研究和管理這些因素。
但相對而言，環境力是一個更為確定的因素，因為它涉及到商場的硬件條件和審美設計，這些則可以在項目的早期確定。在當今時代，環境力實際上等同于審美力。當一個項目已經掌握了商品和服務時，我們可以認為它已經是一家優秀的項目；項目如果同時具備商品、服務、營銷和品牌力，那它就已經勝過了國內約70%的項目；當一個項目還具備審美力時，這在國內可能只有五六家左右。因此，環境力可以視為審美力的等同。
未來的商業項目將受到審美力的趨勢影響。基于近兩年的觀察與研判，可以看到兩個趨勢：松弛感和高級感。通過商業研究和與新一代消費者的調查問卷得知，Z世代人群在逛商場時關注的是舒適度，他們不希望購物變得過于有壓力、有緊迫感。因此，松弛感的設計理念需要滿足這種需求，包括動線規劃、環境打造以及業態規劃。
松弛感項目注重輕度加工，避免追求過度復雜和明顯過時的場景和元素。他們的營銷通常低調，可以稱之為靜態營銷，這意味著松弛感項目不會過于強調營銷，而是通過審美和商品組合悄然影響消費者，更注重真實感和簡潔流程。
松弛感的另一個特點是真實感，即接受自己的不完美，因為過于完美的項目通常會令人缺乏舒適感。
最后一個特點是簡潔的流程，松弛感項目的消費流程通常會更加簡潔，反映了新一代消費者對商場和消費方式的理解和變化。
另一方面，高級感可以理解為一種有儀式感的購物體驗，從建筑外觀到進店、服務流程、購物和其他方面，都要強調一種儀式感。這與太古里和SKP等商業項目傳遞的理念是一致的。
第二個特點是隱性營銷，與松弛感中的靜態營銷有所不同，高級感項目的營銷手段通常更加低調，更不明顯。
另一個特點是低調感，高級感項目的造型、材料和整體空間感通常更加內斂，不會過于夸張。
最重要的是，高級感項目必須具有統一的價值觀，這個價值觀貫穿從建筑設計到景觀打造、動線規劃和品牌戰略等所有方面。這個價值觀可以是一個Slogan，代表一種生活方式的倡導。項目的所有元素都應該延續并體現這一價值觀，否則高級感將受到影響。
總之，未來商業領域將松弛感和高級感作為重要的審美趨勢，項目設計和營銷策略需要根據這些趨勢做出相應調整，以滿足新一代消費者的需求。
案例分享：
北京團結新里·together，位于北京東三環的團結湖地鐵站附近。是由和橋機構參與改造設計的商業街區項目，遵循了名為“相對整形化”的核心價值觀。
項目的背景和定位分析
首先，我們深入探討一下北京團結新里·together項目的背景和定位。項目坐落于北京市，最初是北京供銷社集團的老舊倉庫，建于1960年。在1980年，它經過改造，演變成了天宇市場，以古玩和漁具銷售而聞名。然而，隨著時間的推移，天宇市場逐漸式微。
該項目的地理位置非常獨特，位于團結湖公園和朝陽公園之間。周邊環繞著團結湖社區、老國營宿舍、人民日報社家屬樓、紡織部和外交部宿舍，還有一系列高檔住宅區，如國貿CBD和朝陽公園周邊的豪宅區。因此，項目地處城市中的一塊“島嶼”，被老社區環繞，但又毗鄰高端區域，形成了極為獨特的地理位置。
在改造前期，項目進行了周邊調研，將項目的目標群體分為三大類：
第一類：是“熱情洋溢的朝陽土著”。這一群體代表了朝陽區的居民，他們熱情好客、素質較高，包括一些退休的人民日報社員工和各部委的老員工。在周邊工作的許多年輕人也涵蓋其中，可以將他們稱之為新北京人或高知人群。因為他們居住在附近，所以都是項目的核心客戶群體，也是主要的潛在顧客。
第二類：是“扎根北京的外國朋友”。包括那些在北京生活多年、認同中國文化和北京生活方式的外國人。他們對中國有一定的了解，懂一些中文，擁有當地社交圈子。
第三類：是“卷在國貿的精致白領”。這一群體是在項目周邊工作的中層白領們，相對來說他們的社交和休閑需求開始增多。因此，項目的規劃將圍繞著滿足這一客群的需求展開。
此外，項目周邊還有一些重要的環境因素，如朝陽公園、體育館、傳統社區、婦產醫院，它們都對項目的吸引力和潛在客群產生影響。
從這些目標群體和環境因素出發，項目的氛圍定位應以松弛感、整潔和寧靜為核心。它不追求高端奢華，也不擁抱時尚潮流，而是創造一個宜人的休閑氛圍。項目面對的人群多樣化，包括各行各業的精致年輕人、新中產家庭以及年齡跨度較大的居民，這意味著項目需要提供多樣化的服務和活動，以滿足不同人群的需求。
最后，交通便捷性對于項目的成功也至關重要，在停車位有限的情況下，項目更應該吸引那些地鐵站附近的客戶。因此，團結新里·together定位為一個小而美的場所，以吸引多元化的客戶群體，并提供滿足他們需求的休閑和社交體驗。
如何體現松弛感？
在討論北京團結新里·together的構建方式時，關鍵詞包括社區親和性、長期吸引力、區域延伸、多元溝通、連接、新穎創新、再生性。這些關鍵詞是項目的核心理念，也是項目成功的關鍵要素之一。
首要目標是將團結新里·together打造成一個開放的街角公園，旨在創造一種自然而無拘束的氛圍，而不是被特意設計或龐大入口所制約。這種特色使項目與周邊區域延伸和融合，成為城市中多元化社區的一部分。
多元溝通和連接是項目中的關鍵概念。項目引入了多個藝術空間，以確保多元文化和社區成員之間的溝通和交流。藝術展覽易于理解，這有助于各種背景的人們之間建立聯系。同時，鼓勵各種適合散步的市集和社區活動，以促進社區內部的互動。
項目的定位側重于多元化與松弛感，而不是局限于上流或潮流。這一定位注重了空間的松弛氛圍，避免刻意追求潮流感，以吸引年齡層更廣泛的受眾。
項目還積極關注寵物友好、自由職業者友好和居民友好的概念。提供寵物友好環境，共享辦公區域以支持自由職業者，并確保適合當地社區居民。
最后，要避免過度使用LED照明和過多的技術元素。這一點也符合項目做減法的設計理念，去除不必要的繁雜元素，避免過分夸張的視覺效果。
項目的Logo基礎圖形靈感來自水形態和氣泡，反映了項目的多元融合、新舊共存的理念，致力于滿足各種生活方式，而不過于強調具體的特別風格。
創新業態規劃與空間優化策略
在業態規劃方面，核心業態可以總結為三個關鍵詞：精致的餐飲、有趣的零售和新生活方式的體驗。項目將這個概念稱為“皮囊可托，靈魂可安”，旨在將形式與內容融為一體。這一新的生活方式涵蓋了輕松感、活力體驗和社交屬性等方面。
項目總共有三個樓層，下挖十字街區，引入雙首層概念，給人一種改造規模巨大的感覺。雖然在改造前只有12,000平方米的面積。在進行了重大的地下改造后，挖出地下十字街區。原項目由幾個獨立建筑組成，都有地下空間，但之前的地下空間基本沒得到有效利用。通過挖掘地下十字街區，項目將地下的這些空間充分利用并展示出來，還進行了一些改造，包括擋土墻和建筑結構的調整。改造完成后，經營面積擴大到大約18000平方米，增加了超過5,000平方米的可用空間。
負一層的定位主要是提供餐飲體驗，注重活力、夜生活和娛樂。包括主題音樂餐吧、瑜伽健身等業態，并創建了文創商品市集和設計師品牌等。在這個最大的獨棟室內，項目打造了開放式的天窗，引入自然光線，形成了一個開放式的室內藝廊，用于展示易于理解的藝術展覽。
考慮到周邊地區居民的需求，還規劃了街鄰中心，這是項目的核心組成部分，旨在提供社區商業服務。它能與音樂餐廳、公共舞臺等相結合，形成一個完整的場景。白天可用于下棋、遛狗等休閑活動，而晚上則變成音樂和展覽的場所，包括戶外演出等。這種自然的商業場景和社區場景的融合是負一層整體規劃的特點，強調了社交性質。
一層的定位是零售、娛樂以及一些高級餐廳。因此，一層的氛圍與負一層不同，整體更具高級感。在這里能找到商務正餐、世界餐飲、潮流餐飲和主題民宿等業態。
同時，在主入口附近還規劃了藝術商業區，包括文創、集市、設計師品牌，新增了兩個鋼結構建筑，用于早晚餐廳和咖啡店等品類，還有手辦潮玩、家居生活及書店業態。因此，一層店鋪的整體規模較大，氛圍更加高級，與負一層在空間氛圍上有明顯的區別。
項目的二層主要以高級餐飲為主，包括商務正餐、西餐。在這一區域，還規劃了屋頂露營主題、戶外主題的餐飲區域，以及體驗業態、配套設施等。
項目的創新業態規劃和空間優化策略將為不同人群提供豐富多彩的體驗選擇，匯聚了多種生活方式，讓人們有更多可選余地。
環境設計與策略
團結新里·together的環境設計和策略可分為三個關鍵方面。項目著眼于有效組織流線，鑒于舊改項目的特性，顧客游逛、后勤區域及消費路線均存在問題，因此，首要任務是重新規劃整個流線。這一舉措涵蓋了從地下十字街區的挖掘到現有結構的改造，以創造更為流暢的工作環境。
其次，采用分區域重點打造的策略，特別強調商業區和關鍵節點的發展。這種分區域策略確保了項目的多功能性和吸引力，以滿足不同需求的人群。同時，為了降低成本并提升其外觀，項目進行了景觀軟化的工作，包括氣霧降溫等技術的應用。
此外，項目還重點關注與城市交通的連接，通過增加步行梯和直梯，使人們更便捷地從各個入口進入。另通過增加天井將自然光引入地下一層，提高了該區域的可用性。衛生間的重新設計則通過弱化入口的存在感，結合景觀和城市交通元素，提升了使用體驗。此外，外擺區和水景造型的布局調整以及地下商業展示區的創造也為項目增色不少。
這些策略和設計元素將為團結新里·together帶來獨特的城市體驗，將其打造成一個多功能、吸引人的城市中心，匯聚了多種生活方式，為城市帶來了新的生活方式選擇。這個項目朝著共同歡聚的社區理念而成長，不刻意追求特定的風格，而是追求滿足每一種生活方式，吸引不同背景和興趣的人群，同時保持項目的自然、輕松和開放氛圍，成為一個獨特、具有吸引力的社區，滿足各種需求，同時保持其自然和創新的氛圍，為城市帶來新生活方式的選擇。
