品牌定生死！論文旅品牌的價值與路徑

對于絕大多數的文旅企業來說，品牌資產的打造，是屬于那些頭部企業的事情，因為他們需要品牌支撐集團的全國擴展、需要品牌支撐更高的門票溢價、需要品牌支撐更好的企業故事，尤其是那些中小景區，他們普遍重視建房蓋屋做項目，輕視產品活動做品牌。

但是我們今天看到，2023年整個旅游市場呈現了極致的“功利”和“性價比”的狀態，消費者不但要求項目不錯，還要求服務優良，還得要求品牌也得有附加值。因此，我們看到今年文旅形勢一個突出的特點就是“文化類型”的項目普遍得到了較好的發展！

文化類型比較好的原因可以總結為：文化復興下的全社會普遍對文化需求增加了；大多數文化項目都在國有手上，而國有景區普遍對現場管理有較好的配置，服務不會有大問題；品牌就不說了，基本上老祖宗留下來的項目都是國寶級的，自然品牌的張力和吸引力都維持在一個較高的水平。

基于這個視角，我們團隊嘗試著從社會環境、品牌因素、發展模式等角度出發，分析新時代為什么文旅企業需要加大品牌資產的打造，給行業更多的從業者點滴啟發。

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過往文旅企業不注重品牌資產投入的原因

原因一，市場營銷不太需要。在團隊市場為主的時代，我們只需要設定好給渠道的價格，品宣被放到了錦上添花而不是前置條件；

原因二，客源半徑不需要。80%以上的文旅項目，客源半徑都小于等于所在城市的客源半徑，80%以上的文旅景區自主客源半徑小于500公里。因為客源半徑限制了企業進行品牌宣傳所需要的轉化動力“我只需要讓我本地及周邊幾個城市知道我就行，干嗎要大規模的進行品牌投入？”

原因三：文旅的特性決定了不需要。旅游企業品牌，一是無法像很多科技、快消等品牌那樣，隨著品牌的不斷投入持續形成全國性品牌的渠道擴張支撐，二是也無法持續增加品類帶來品牌的擴容和邊際收益，三是無法形成持續的溢價提升。故宮品牌再高，你應該是60的票價還得賣60，你沒法去賣600。

原因四：不是不想是實力不允許。絕大多數的中小文旅項目，都是老板口袋有1000萬做了個1500萬甚至3000萬的事情，資金在開始階段處于緊張狀態是常態化。應該建設的項目和建設費用都還沒有做到和付清的情況下，讓投資者進行品牌投入，是個艱難無比的事情。

原因五：認知不到位。相當一部分文旅投資人是從企業行業轉行過來的，“花300萬建一個房子容易接受，打廣告拿回來幾張照片、一砸報紙、一個報告無法接受”。他們認為品牌投入沒啥用，或者認為不重要。

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文旅企業需要加大品牌資產構建的客觀環境

變化一：文旅行業品牌時代來臨。今天，我們面臨的信息爆炸，無論是抖音快手、還是小紅書馬蜂窩，又或者美團攜程，我們都難以從紛雜和多元的信息中，客觀地形成交易認知：太多的帶有官方引導的信息，讓消費者無法客觀公正地做出認知判斷。這個時候，其他文旅景區的品牌投入就變得無比重要，是進行信息突圍的路徑。

變化二：硬件差異趨同，服務和品牌成為競爭的利器。經過幾十年的大企業學國外、中小企業學大企業、小企業相互學習、借鑒、模仿，硬件越來越趨同，那競爭就轉向服務和品牌上，服務可以短平快立竿見影，但是品牌卻需要持之以恒的長久投入。

變化三：文創產業的發展，為文旅企業的品牌投入找到了一個轉化出口。文創產品的出現，改變了景區轉化形式、空間約束等限制，一個可能從來沒去過迪士尼的客人，也可以買線上的授權公仔、餐具等文創產品，從而讓打破了旅行發生所需要的時間和空間的要求。

變化四：經營品牌越來越成為一些企業的發展公式。我們今天看到，在很多鄉村振興的場景、城市旅游的場景等，一些知名的城市地標、著名景區以有價值主張或者免費開放的形式，進行了一些品牌權使用。我們也看到一些鄉村通過使用當地的知名文旅項目的品牌，統一規劃了當地的文創產業，提升了文創商品的售價。下一步，我們的判斷，當一些大型文旅項目越來越要求成為“公共屬性”的時候，那基于品牌經營產生收益就成為重要的一個可接受的路徑。

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文旅品牌資產構建的路徑和方法

線上有大量的關于品牌打造的資料，這里不做過多的說明。我們只從文旅品牌打造的路徑和方法，給大家聊聊我們的心得：

模式一：跟消費者一起共創文旅品牌。純粹的廣告，越來越難以構成消費者雙向的感知，他們希望能在一個“可體驗、可參與、可共創”的環境下，成為文旅產品的體驗者，進而成為產品的主動傳播者。今天身邊朋友的項目調查發現，50%以上的客源都是基于熟人、朋友、家人等口碑推薦的項目，促成了其購買決策。要在宣傳的過程，給消費者“留白”，讓他們成為最后的品宣美好的一部分。

模式二：生活方式和文化旅游的融合態勢下，跨界做品牌。文旅企業做品牌，很多時間都想告知消費者和游客“你旅游的時候，應該來找我”，這其實一是限制了其品牌的張力和可擴展性，二是變成一個低頻的行為讓廣告投放轉化價值進一步拉低。因此，我們認為應該推動文旅企業的品牌塑造從旅游品牌向生活方式品牌轉變，從而在企業組合擴容、品牌多元使用場景等方面，讓品牌的包容性更強。從而給企業營造更多通過品牌授權，建立與消費者接觸的機會。

模式三：不要做廣告，要做產品。文旅企業的特點之一是一次性投入巨大，游客的滿意度主要依托“硬件”支撐。所以傳統意義上的廣告，是把硬件的賣點說清楚講明白，游客就會潮水般地過來，但是今天不行了。我們要做“產品”，這里的產品不是新增加一個園區、新增加一個過山車，而是做一場演唱會、做一個超級節日、做若干場有效果的活動等，也可以是做一個帶有傳播屬性的網紅餐廳、主題住宿、塑造了一個有血有肉的“人”，也可以是講了一個打動人心的“故事”。

模式四：把文創產品構建提升到一個企業品牌戰略的角度，集中火力洞穿“旅游與生活的壁壘”！所有的田園綜合體都應該有一款必買的農副產品、所有的山岳景區都應該有一款爆賣的野菜、所有的主題公園都應該有一個爆款的公仔、所有的長城項目都應該一個人人向往之的腰牌……近期本來計劃寫一篇關于《為什么我們做不好文創這件事》，當一款爆款的文創構成“四季活躍 情感飽滿 隨處到達”的時候，品牌塑造的過程就依托商品售賣就可以了。這是一件多么高級的事情，品牌塑造一邊賺錢，一邊就把品牌塑造工作完成了。

模式五：品牌的事情，讓年輕人去干。以前自己是年輕的時候不明白為什么如何眾多的品牌都在討好年輕人，后來年齡長了，忽然明白：因為年輕人就是社會消費的KOL（意見領袖），年輕人喜歡多巴胺色，我們也希望證明自己仍然“年輕”，我們也去接受那種絢爛的色彩；年輕的大學生去淄博來一場燒烤特種兵，我們也被這種氛圍包裹著向前，讓淄博人山人海。品牌的事情，交給年輕人去做吧，因為只有他們才懂他們，只有他們，才能引領我們。

模式六：重新定義與線上媒體平臺的關系。無數的營銷大師，都在講多少篇小紅書、多少個抖音視頻等就可以塑造一個品牌，我們認為，這種新媒體的形式是完成品牌的“殼”，文旅行業對此的認知要與對佛祖和菩薩的認知持平：不可不信，不可全信。因為我們是一個高體驗感構成最終滿意度的行為，沒法像洗發水那樣，基本上都去屑、都順滑，誰的品牌持續接觸，就最后賣誰。我們品宣說得天花亂墜，最后來現場都是負面體驗，可以快速殺死一個產品！新媒體是把雙刃劍，更是一門大學問，還是一個需要項目、產品、服務支撐的復合體系。

我們之所以沒有對技術問題進行展開，很重要的一個原因：文旅項目形式，區域環境，競爭環境等千差萬別，沒有一個成功的模式可以解決所有的問題，也沒有一個品牌的路徑是放之四海而皆準的真理。

我們今天聊聊這些，還有很多外部環境的因素，比如整個行業從資源、投資、政策推動，轉向運營推動，而支撐運營提升的一個重要的底層基礎就是“品牌價值”；又比如大多數的項目二代開始接盤管理，他們普遍的學習和工作履歷，能支撐他們對品牌投入有較大的認知度上：舍得在品牌上花錢；比如散客不可逆轉地成了文旅項目的主體，文旅項目需要從以前的“一對N（客源渠道）”轉變成“一對X（無數個人）”進行品牌傳播；文旅行業已經從增量擴容，到存量提質增效，其中有序的并購，讓那些只有硬件資產被“敲竹杠”打折后，沒有跟收購方的任何抵抗就被出局，因為資產之外的品牌資產幾乎為零。所以我們呼喚整個行業，要把文旅品牌資產的構建放到一個更重要的位置，推動文旅行業的良性發展。

最后，點滴分享，希望給更多從業者一些啟發，共同推動文旅行業高質量發展。