海底撈也要做酒店了？近日，海底撈（06862.HK）發布公告宣布，海底撈的全資附屬公司Newpai與特海的全資附屬公司Haidilao Japan于10月31日訂立股份轉讓協議。據悉，Newpai購買Haidilao Japan所持有的全部JAPAN HAI股權，代價為2.6億日元。股份轉讓完成后，JAPAN HAI將成為海底撈的全資附屬公司，其中包括JAPAN HAI旗下位于日本長野縣輕井澤的酒店。
餐飲企業 紛紛進軍酒店市場
10月31日，海底撈發布了一份令業內矚目的公告。中國著名火鍋品牌的母公司海底撈，通過其全資子公司Newpai，與實際控制人張勇旗下的特海國際，簽訂了一份2.6億日元的收購協議。此外，Newpai購買了特海國際在日本持有的“JAPAN HAI”的全部股權。據了解，JAPAN HAI由Haidilao Japan于2023年9月15日在日本注冊成立，其主要從事日本酒店管理及運營，同時也持有在日本開發溫泉的許可證。截至公告日期，JAPAN HAI擁有并管理一家位于日本長野縣輕井澤的酒店。另外，還計劃在2027年竣工的溫泉度假村項目。 海底撈的這一舉動，間接將JAPAN HAI收入囊中，成為其全資附屬公司。一度盛傳的“餐飲起身的海底撈進軍酒店市場”似乎正在一步步變為現實。
日本JAPAN HAI
隨著全球各地陸續放松旅行限制，旅游業的加快復蘇與火爆，使得酒店行業也迅速回溫。在城市、景區和酒店都呈現出良好狀態的背后，包括互聯網、電商、餐飲巨頭在內各類行業布局酒店市場已然成為一種常態。 海底撈能否開好酒店引發網絡熱議。事實上，具有餐飲血統的企業布局酒店市場并不是什么新鮮事。以百年餐飲老字號的同慶樓為例，2020年切入酒店賽道，新設立子公司安徽富茂酒店管理有限公司后，酒店市場成了其繼餐飲板塊后的又一利潤增長點。今年以來，同慶樓擴張動作連連不斷。比如，最近一次同慶樓擬使用不超過5514萬元參與競拍滁州市自然資源和規劃局掛牌出讓的國有建設用地使用權，這是同慶樓今年內拋出的第四次購買資產計劃。如今，同慶樓不僅擴大對酒店業務的投資，更是加速對酒店版圖布局的探索。更是基于自身優勢，以酒店與餐飲的聯動，形成了自身獨特的競爭優勢，為公司帶去了“三輪驅動”的發展戰略。
同樣，具有川菜基因的餐飲企業麻六記，如今也不斷透露出對酒店業務的想法。今年5月，北京麻六記餐飲管理公司旗下成立了北京麻六記酒店管理公司，以此作為北京麻六記酒店的運營總公司。目前已經成立了5個酒店公司及酒店分店，并且在太原和青島成立了酒店管理公司，餐飲和酒店明顯成為麻六記兩條主業務線。 一直以來，餐飲作為與酒店業關系愈發緊密的業態，酒店研究餐飲“課題”稀松平常。但今年以來，餐飲企業也開始不甘寂寞，想成為酒店的“主人”。
插圖｜攝影??空間秘探Me-Time Space；插圖僅供欣賞
跨界做酒店 隱藏哪些動因？
雖然餐飲和酒店作為有著天然接近性的行業，但依然有門檻之差。酒店業得以拉動一大批跨界而來的餐飲企業不斷涌入，其背后又隱藏著哪些動因？
餐飲“內卷”嚴重
餐飲行業歷來競爭激烈，近些年更是“內卷”嚴重，即使上市餐企，餐飲股也是“跌跌不休”，“寒意”滿滿。 以“港股餐飲一哥”百勝中國為例，在三季報中港股餐飲股多次低開低走，股價一度創1年新低。剛宣布買下日本酒店的海底撈，也經歷了連續性市值蒸發，股價低迷?；蛟S正是餐飲行業的競爭劇烈，一些頭部的餐飲企業開始思考和轉型，發展多元業態，而酒店行業，或許是離餐飲行業“最近”的一個產業。
多元業態延伸線
疫情后時代，伴隨文旅消費需求的持續升級，越來越多酒店人開始轉換視角，餐飲成為了酒店人打造“非房收入”最為火熱的板塊。 反過來講，餐飲系酒店的邏輯也是如此，既然酒店能做好餐飲，為啥餐飲不能做個酒店，做好酒店？酒店和餐飲似乎天然就是一對CP，兩者間的融合度也在不斷提高。既然休閑旅游本身就是一種“吃住行游購娛”的綜合消費行為，吃在前，還是住在前并不重要，重要的是在休閑的場景下，這些都是必須的消費需求。從單一的消費需求拓展到多元復合的消費需求，正是傳統餐飲企業需要轉型的必然路徑。海底撈之所以在餐飲企業中留有強烈的IP標簽，除了食材、服務，在“娛”的方面也想盡了辦法，如果在“住”上也有所動作，也是多元化的一個思路。
極致體驗的品牌追求
餐飲一直在變化，從大而全到小而美，從拼價格到拼體驗，流量的紅利期在慢慢消退，體驗經濟時代正式到來。餐飲業對創造以體驗和分享為核心的產品興奮點的意識，正是他們布局酒店業態的動因之一。為此，不少餐飲企業從品牌增值到產品增值再到業態增值，它們的跨界行動一直在路上。 例如，餐飲業傳奇“外婆家”，從餐企本身做起，一直以來將顧客體驗作為其獨特的品牌識別工具和維護“回頭客”的制勝法寶。外婆家創始人吳國平在餐飲板塊成熟后開始嘗試只有少數人能去體驗的高級住宿業，最終做成中國最著名的民宿“馬嶺腳古村”。同樣道理，如今餐飲企業布局酒店市場，或許也是因為其“打造極致增值體驗”的品牌追求，希望在傳遞品牌概念的同時，能夠換一種社交方式打開體驗新路徑。
外婆家餐飲集團旗下“浦江不舍·野馬嶺中國村”
餐飲系酒店 真的能被做好嗎？
餐飲企業做酒店，真的能做好嗎？情況或許并不樂觀。 首先，可參考成功樣本不足。于餐飲而言，布局酒店行業還是一個專業性較強的問題。餐企布局酒店，除同慶樓等極具名聲的餐企代表，更多的還是一些國外的小眾餐企。放眼本土市場，餐飲系酒店做大做強的屈指可數。因此，本土餐企要想“取經”，在國內能夠找到參考經驗的并不多，基于國內外市場環境之差，國外小眾餐飲系酒店的所能提供的參考價值也有限。 其次，成本壁壘難以打破。成本高、回報周期長，是酒店投資的兩大特點。餐飲的門檻相對較低，競爭激烈但往往也可以“小快靈”。酒店和餐飲“基因”存在嚴重差異，餐飲可以作為酒店的配套，但酒店卻很少成為餐飲的配套。
當然，餐企跨界做酒店，也并不是毫無機會?？臻g秘探認為，以下兩個方向，可以作為餐企進軍酒店的參考。 第一、主動打造“酒店目的地”。基于年輕群體“宅”的特性愈加明顯，酒店即為目的地的趨勢越來越強，酒店由單一的住宿體驗不斷轉變至擁有多重體驗的空間。餐飲作為酒店客房的配套或樹立功能襯托品牌形象的附屬工具，原業態加深了其打造“目的地”屬性的優勢。 以西班牙Hotel Casa Cacao為例，這是一家由米其林三星餐廳的主理人所創辦，出于對甜品的熱愛，所以將巧克力美食工坊與酒店相結合，形成了住宿、美食體驗、商業為一體的模式。在這里，可以看到完整的巧克力制作過程，感受美食的溫度，一嘗米其林三星甜品的水準的同時，也能住進舒適的房間為明天的旅程充好能量的“夢工廠”。不但打破消費者對酒店的第一印象，保持餐飲與酒店的動態平衡，還順應市場趨勢，以自身優勢減輕了酒店打造“目的地”的壓力。
Hotel Casa Cacao“巧克力商店”
第二，將品牌定位“全鏈”到底。在同質化嚴重，競爭激烈的酒店市場中，精準定位是一個企業長久盈利，永續經營的“護城河”。在定位時代下，作為一個生而以“美食”為定位的行業，延續定位是餐飲業實行戰略布局時的前提和基礎，是品牌傳播的基石，更是餐飲人以品牌思維去經營、去表達、去思考，從同質化競爭中脫穎而出的“利器”。 以MUJI為例，作為零售巨頭做跨界的“老選手”，跨界的動作可以說越來越多了，從零售到做餐廳再到做酒店，MUJI對業態的擴張從未停止。但觀察發現，不論是餐飲還是酒店，MUJI一直延續著中端市場的品牌定位。就像MUJI吃喝買住一站式體驗的MUJI HOTLEMUJI，以“不奢華、不廉價”的酒店理念，實現在中端市場的突圍。同樣道理，將這一方式映襯到餐飲做酒店中，以品牌定位作為餐飲與酒店的“全鏈”連接器。這不僅能幫助餐飲系酒店在消費者心智中占據一個獨特而有力的位置，同樣段位的消費者，消費同一品牌的不同產品，從而也進一步培養了消費者的忠誠度，一舉多得。
插圖｜攝影??空間秘探Me-Time Space；插圖僅供欣賞
綜上，海底撈收購酒店，究竟是躬身入局做酒店，還是僅僅為財務投資，還需要進一步觀察。但可以肯定的是，酒店和餐飲的跨界融合，是未來方向，但肯定還有很長的路要走。記得一位酒店前輩曾說過，真正做過酒店餐飲的酒店人，才明白酒店餐飲的水有多深，10家酒店9家做不好酒店餐飲。如今，餐企想做酒店，更需保持敬畏之心。
