在去年的一場峰會活動上，億緯鋰能董事長劉金成“炮轟”房地產行業：“聽到房地產的叫苦聲，對制造業的人來講，送它兩個字‘矯情’”。
他表示，制造業的小企業家一年做1000萬元的銷售額，都要拼命晚上加班，一家人加班。“現在一個房子1000萬元，還說困難，憑什么困難，為什么困難？”
過去地產行業賺錢容易，房企大手大腳做項目。幾千萬預算做示范區，項目可能也覺得自己沒錢，做不來。殊不知，很多上市公司一年的利潤都沒有這么多。
現在行業的暴利時代結束了，客戶變得越來越挑剔，大家還在用慣性思維做產品，銷售不理想，叫苦聲不斷。
其實，除了關心宏觀政策、經濟趨勢，還有很多小現象，同樣值得我們深思和努力。近日，嘉睿產品機構創始人、前萬科上海區域總建筑師居培成做客“明源地產研究院”直播間，分享了房企如何“以小見大”，重塑產品本質。
15平米書店也能盈利
從“小現象”看客戶需求變化
這幾年，有4個小現象很有意思。
首先，給大家介紹一個小書店。現在大家都很依賴手機，看紙質書的人少了，加上電商發達，能存活下來的實體書店，要么書目齊全，要么裝修很有特色。
在日本，有一家特別小的書店，面積和普通臥室差不多，只有15平方米，裝修風格也很一般。但在這種“地獄模式”下，這家書店居然盈利了。怎么做到的呢？
這家店的老板也是唯一的店員，之前在日本類似新華書店的機構工作過，選書眼光獨到。
他每周只賣一本書，但是會像做策展一樣去賣書，把每個作者的經歷、時代背景，以及相關內容的主題、器物等，做成一個小型的展覽，創造出一個沉浸式的環境，讓讀者來這里做活動，甚至還會邀請作者來這里做交流。
15平米的空間，既是書店，又是展覽、活動場地，客戶來到這里可以和其他人交流，談論自己感興趣的內容，老板還建了線上線下的讀者交流群。
漸漸讓這個小小的書店有了質感、溫度和粘性。這時候書店的面積、裝修都不重要了。
前段時間大家都在熱議董宇輝。為什么他能在眾多帶貨主播中火起來？因為董宇輝在用自己的學識做內容，做出了差異化的“文化人直播帶貨”。
當他賣大米的時候說：“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸的、彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。”
他賣的大米不一樣了，好像有了獨特的溫度。當幾乎所有直播間都在強調全網最低價的時候，他讓消費者有了另外一種體驗。
很多書店、直播間只是把書和其他商品當成一個簡單的、功能性的貨品來售賣，書店、直播間只是貨場，這是舊時代打造場景的邏輯。
新時代的場景不只是一個貨場，而是人、貨、場共同構建的一個有獨特的內涵、溫度和價值感的產品。
再來看看美國的索爾克研究所。前段時間，國際一線奢侈品牌LV選擇在這里舉辦了年度大秀。大家可能熟悉LV，但并不知道索爾克研究所。
索爾克研究所是一個科研機構，它的建筑師是世界著名的設計師路易斯康，他提出建筑應該具有更多的精神和力量。
索爾克研究所沒有奢華的花崗巖、玻璃幕墻，只有裸露的混凝土墻體，樸素的欄桿，但卻構建出了猶如露天教堂般觸動人心的情緒力。這也是LV選擇的原因。
在成都非核心地段，有一個地下商業空間，也值得大家關注。6500平米左右的地下空間，裝修是工業風，由1個公共藝術空間、3個下沉戶外空間和N個頂尖主理人店組成。
據說幾次線上活動，有上億的播放量。有網友說在這里偶遇了陳冠希，有很多花臂青年，就連一些食材也有獨特的含義，有些店很像收藏館……讓年輕人覺得這個地下空間很有特色，又能夠彰顯自己的個性，從而產生認同感。
雖然是地下空間，但有光線能夠通過天井照射下來，自然光與燈光相互作用產生了獨特的氛圍，讓這里成為文藝青年和時尚人士的打卡地。這也是從單一的功能性消費轉變為情緒性消費的典型案例。
20年前，大家招商都喜歡大超市，后來很多都倒閉了，為什么？因為是功能性消費，很容易被電商代替。當人們吃飽穿暖，基本功能滿足后，再消費需要達到復合、情緒性、情感性、自我定義性等其他要求。
一個場景能夠讓人愿意拍照打卡，才有互相定義的情感和情緒，才有自我傳播性，才能引發病毒性、聯動性傳播效應。這不一定要花很多廣告費。
前面分享的4個小現象，并不需要有多么豪華的裝修和大體量。從這些案例的定位、客戶洞察和本身來看，地產行業做產品是不是也能夠“以小見大”呢？了解VR數字售樓處，快人一步打動客戶！
小現象里藏著“大本質”
房地產行業需要重新定義
房地產行業這幾年變化很大。外部環境、競爭形勢、市場、客戶需求都變了……我們該如何應對？
一、做好重新定義，方可突破困境
無論是公司還是個人，遇到了變化和困難，想要破局，都不離開重新反思和定義。
需要想清楚自己的價值排序里什么在前，什么在后，重新做梳理，做根源性的思考。
正如前面提到的15平米書店老板，梳理出最大價值的點，選擇用內容吸引人，用社群留住人，形成重復性的消費粘性。
因為一本書在線上隨時可以下單，但是與志同道合的人、與作者交流，就需要到這個沉浸式的環境里面來。15平米的書店上升了維度，重新定義了書店，走出了困境。
二、內容和社群至關重要
消費者來到一個15平米的店里頭，他消費的是什么？消費的是書的內容。消費者來到成都的地下空間，他消費的是什么？消費的是社群，同樣的時尚人群和文藝的氛圍。
如果余華、莫言開見面會，那他們在哪兒，你就會去哪兒，裝修怎么樣，并不重要。見面會的價值遠遠大于裝飾材料。本質上消費是內容，是建立人和人之間連接。
當一個場景能夠形成穩定的社群，當內容有質量，能持續輸出時，就一定會持續存在，而且它可能價值還越來越高。
對于地產行業來說，開間進深只是簡單維度的產品價值點，現在不能只看重這些東西。
當人們真的不再把空間當成炒房賺錢工具的時候，本質的東西才會彰顯出來。
三、場景也能賦能品牌
在太平洋海岸邊，索爾克研究所三四層樓高的辦公樓群，雖然所有的建筑材料都很便宜，但也能給奢侈品賦能。
成都的地下空間可以帶著別的品牌玩，而不是品牌帶著他玩，也是因為他能給每個商家帶來價值，讓商家覺得能在這里開店很牛。
當一個場景具有重新定義和傳播的能力時，才能給其他的品牌提供服務。成為一個群體能夠釋放自己最典型的場景，才能賦能品牌。
我們作為開發商，構建的場景是否也具有這樣的能力？讓場景具備打動力、震撼力？在場景打造上，要有更高質量的要求和輸出能力，真不一定是越豪氣越好。
產品大概率會朝著這幾個方向發展
作為空間的設計建造者，地產行業對空間的把握也會出現了一些新的趨勢。
未來趨勢一：打造場景的復合性
買了就走的線下貨場，很可能會被線上交易替代。我們創造出來的場景不應該簡單用一種東西來定義，就像15平米的空間，既是書店又是展場、社群活動場地一樣。
就像廚房，以前我們強調L型、U型、灶臺高度等功能，全部圍繞使用效率展開，符合人體工學。
但現在，吃飯的問題很容易解決，很多家庭不一定經常做飯。廚房就可以作為公共空間的一部分。
一家人坐下來聊聊天，吃吃水果喝喝茶；孩子寫作業，家長做飯還能交流……把功能性、效率性和展示性、交往性結合起來，讓廚房變成復合空間。這是一個發展趨勢。
未來趨勢二：空間有情緒力、場景有感染力、景象有出片力
空間是一種語言，它會說話，也可以帶著情緒。做設計的人要先設想出了一種情緒感染，才能夠把它表達出來，只有表達了情緒才能感動別人。
LV選在索爾克研究所做年度大秀，就是因為路易斯康賦予場地的情緒打動力。
未來趨勢三：做好場景搭建與傳遞
江蘇某個文旅小鎮，離上海不算太遠，那里有很漂亮的古建筑，燈光照明和表演都花了大價錢，但是鎮上游客很少。為什么呢？
其實江浙一帶類似的水鄉古鎮很多，小鎮上的場景搭建只有復古一條街，對于年輕人來說，吸引力不足。
小鎮的裝修比成都的地下空間貴很多，但是成都的地下空間是在營造休閑治愈的氛圍，都市里的松弛感。而小鎮并沒有組合設計，沒有讓自己變成其他的場景。
要做好一個產品，首先要想清楚需要什么樣的場景搭建，必須構建哪些東西才能讓人感動，具有傳播性。
未來趨勢四：復雜設計，簡單審美
空間的組合多了，功能多了，元素多了，也就容易顯得雜亂，這需要設計來化繁為簡。
就像成都的地下空間有十幾家店，不同的功能，但是整體的審美很統一，很有控制力。
未來趨勢五：文藝素顏風興起
現在的消費降級是在品質不降的基礎上，價格更低，強調性價比。
因此，也會出現了一種風尚，一種好像沒化妝，實際又化了妝的感覺。看似精心設計的場景，帶有很多文藝氣息，但好像又很隨性，刻意做出來很簡約的感覺，我們將其概括為“文藝素顏風”。
“烈焰紅唇”是經濟高速增長時期欣賞的東西，而“文藝素顏風”則是用簡單的植物、色彩，呈現出一種很自然、很松弛、很簡約的美感。相信未來產品力變化的過程中，會慢慢的興起。
小結
現在地產行業的產品同質化日趨嚴重，有點像惡性競爭，這是因為原來賺錢太容易了，客戶也不挑剔，所以很少有人愿意折騰自己，做所謂的產品力提升。一個小區1000套房可能就三個戶型，幾個面積，很常見。
行業越來越難，更需要在產品端發力，去找客戶認同的點，行業底層邏輯變了，一點一滴都重新定義，這里面還有很多細節需要我們去挖掘。
為什么很多地產人都覺得產品創新很難？因為很多房企還是沿著原有的慣性做項目，讓一些不太理解“時尚”的人來做“時尚”。特別是大型房企，有很多管控規則，限制了自身的轉變。
正如文章開頭提到有項目說幾千萬做不來示范區。這其實是沒有認認真真地去梳理真實的價值排序。前面的案例都不需要花很多錢，最核心的是極致的內容。這一點上，小企業可能轉變得更快
