我們這里定義的古城、古鎮(zhèn)項目，也包括以小鎮(zhèn)、古村落等名義做的文旅（或者文旅地產）項目，不特指、不絕對。文章希望從三個維度給大家展示我們的思考和觀察：
因為大家從網絡上能搜到很多不同類型的文章，我們只把我們小角度的觀察，給大家一起聊聊天，難免有偏頗的地方，多指正。
01
低質低效古城古鎮(zhèn)項目出現的背景
背景二：房地產帶著大量資金進入文旅地產后，通過“文旅講故事，地產賺回報”的路徑找到這類項目，大干快上的投資，改變了這個行業(yè)十年、十二年良性回報的投資邏輯，形成了投資商、政府等多方共謀的合作模式：“投資變大，文化盤活，地方曝光度拉大，老百姓從文旅行業(yè)里面受益了”。如果僅僅就是作為“講故事”的功能，那誰還有心思做產品的打磨、誰還有心思把灰瓦換成琉璃瓦……價值導向的調整，讓整個行業(yè)看似繁榮，卻是一地雞毛的境地。
背景三：古城古鎮(zhèn)類項目不是一個標準化行業(yè)，作為投資和運營主體的甲方，鮮少把這個行業(yè)作為一個全國性復制的文旅業(yè)態(tài)，基本上都是地方為主的業(yè)主方，投資和運營不同類型的古城古鎮(zhèn)項目。“不可復制性”限制了這個行業(yè)的形成，如主題樂園這類標準化的投資、產品、管理模式。我們也看到部分企業(yè)對外輸出的管理機構和團隊，在其他項目上也很難達到原有項目的高度。在村、鎮(zhèn)、縣、市里的項目，管理體制內的、做煤炭生意的、做地產生意的……行業(yè)缺少專業(yè)研究古鎮(zhèn)、古城類項目的高質量、高能力的運營管理團隊。
背景四：上千年形成以“生活”為目的的建筑體，我們今天要將其調整為以“旅游”為目的的項目，多數項目做了非常多而不可思議的規(guī)建決策，把本地人清理出去，讓“生活的城”成為“旅游的城”，“旅游的城”只配套門票、餐飲等服務設施，缺乏為未來的城市規(guī)劃預留休閑、度假空間；上千年才形成的慢城，卻在二三年內建成運營的“快餐作品”，簡單的粘貼復制就成了必然；帶有傳統(tǒng)文化屬性的城市，因被傳統(tǒng)文化的限制，不能天馬行空地去創(chuàng)新、創(chuàng)造，只能“舊衣裝新人”，難免賣點不突出（很多朋友問我某某古城、小鎮(zhèn)的核心賣點是什么，有時候我只能用宏觀的角度來對項目解讀，而無法像游樂場、主題公園這類項目說：“我們有全世界最快的過山車”）……
02
古城古鎮(zhèn)項目低質低效的原因
這個問題我們想展開，又不想多說，因為從項目背景中，我們就顯而易見地得出結論：
原因一：現在古鎮(zhèn)古城類大體量的文化投資項目很多，盲目性的畫地而治，讓很多地方恨不得一個縣、一個區(qū)都要上一個、多個這類項目。當需求小于供給的時候，這種文旅品類，就失去了文旅項目中最佳的回報路徑：門票！無論這兩年如何流行貶低門票經濟，但對于文旅項目而言，門票是最佳的回收投資的路徑（大量項目的免費其實不是因為門票經濟不行了，經營能力多么高明，而是因為免費都沒人，嚇死他也不敢收門票）
原因二：設計古城的人，都不是在古城生活過、工作過的人。我們去各地參觀古城古鎮(zhèn)類項目，多數的建筑都做得不倫不類，簡單粗暴，甚至很多項目都存在天然的缺項：“搬離了古城原住民，失去了煙火氣、也失去本地的消費客群”；城內的空間，被牢牢地按照文旅的價值進行梳理，一旦旅游功能沒打開局面，其他功能提升改造成本巨大；千城一面，尤其是北方圍繞“宋、明文化”形成的建筑形態(tài)，城市政治、生活、宗教等趨于一致的業(yè)態(tài)，城市趨于一致的在地文化挖掘不夠，造成文化“講大撞車、講小粗糙”；去一千個古城，有一千多個秀樓拋繡球的……
原因三：行業(yè)優(yōu)秀的運營人才極其缺乏，行業(yè)管理人才機制出了問題。在這個行業(yè)里，除了已經封神的那幾位，很少聽說有優(yōu)秀的案例，哪個地方的管理團隊運營的如何優(yōu)秀、如何實現管理的科學增進。“滿世界賣理念的基本上都是過氣的”“真正厲害的公司，都規(guī)定禁止對外去講自己的理念和方法”……文旅管理作為一個基于實踐出真知的行業(yè)，行業(yè)的協會、管理部門、高校和研究機構，對體系化的管理賦能嚴重不足，都是摸著石頭過河，摸索理念和方法的狀態(tài)，等把理念和方法摸索明白時，發(fā)現自己年齡也四十出外了，對不起，你又失去了對年輕人這類消費者趨勢的敏感響應，也就造成行業(yè)者眾多。但是“隨波逐流的齒輪型人才泛濫，攻堅克難的釘子型人才稀缺”，也就更別提在規(guī)劃設計理念和落地、投資回報模型等存在先天不足的古城古鎮(zhèn)項目。
03
古城古鎮(zhèn)轉型升級的路徑難點
難點一：價值觀的沖突。從旅游為主的產品升級到度假為主的體系，難點不在于硬件空間（多做幾個民宿、增加酒店），而在于整個價值觀都要調整。度假體系強調消費者是主動消費，商品本身要有完整的品牌、情感，而不是旅游體系下：“我渴了你就給我賣一瓶高價的礦泉水”。包括我們參觀國內很多知名的文旅古鎮(zhèn)項目，硬件很棒，但是服務和價值觀一塌糊涂。
難點二：商業(yè)能力構建需求和供給方的天然矛盾。商業(yè)從商業(yè)配套演化成“商業(yè)產品”，商業(yè)成了古城古鎮(zhèn)必須考80分以上的科目。那些具備明星款的產品，基本上都在北上廣、深圳、成都、重慶、西安等大城市的管理團隊手中，而絕大多數的古城古鎮(zhèn)都在二三四線城市，資源的對接和可承受力存在問題。真給你引進去一個國際化的書店，一年補助需要幾百萬，難以承受和市場化回報。
難點三：文化定位制約。產品文化設定的片段化模型，制約了產品活化的靈活性。你設定了建筑空間和文化為明清建筑，你總不能在一片灰瓦白墻的空間中，出現一個蘋果旗艦店玻璃結構空間（不是不能，是那些教條的文化管理者認為不能）。拋開一些具有文化符號，保護單位性質不同朝代的建筑能夠保存，大多數的敘事圍繞一個時間段落設定，確實限制了項目的靈活性。
難點四：頂層設計的制約。我們不想分析政府、投資人、金融機構等問題，因為大家都知道，我們只想呼吁，預期讓項目成為沒有價值的不良資產，倒不如放手一搏，讓大家都受益；成不了回到原來的模樣，十億甚至幾十億都投了，為啥不能全力支持創(chuàng)新破局。
難點五：行業(yè)創(chuàng)新機制制約。行業(yè)項目進階的過程、路徑基本上都是“出現明星項目、行業(yè)蜂擁而至學習考察模仿、弱化主項目品牌價值、后期模仿者難以繼續(xù)長效經營”，學習沒毛病，但是要知其然更要知其所以然。都在學不夜城，脫離了西安超大的、多層需求交織的旅游客源，去談大唐不夜城沒有意義；脫離了梅河口從縣級市升級正廳級的梅河新區(qū)所需要的政治環(huán)境、城市品牌等共謀因素，談東北不夜城也難免一葉障目。
04
古城古鎮(zhèn)項目的發(fā)展規(guī)律小結
規(guī)律一：城市品牌的上限，就是古城古鎮(zhèn)發(fā)展的天花板。所有的古城古鎮(zhèn)項目，到最后只有一個歸途：成為城市地標和名片。從產品支撐型，向品牌支撐性轉變。品牌資產投資重中之重（絕大多數文化類項目消費心理都是停留在“我去過”而不是“哪里什么吸引了我”）。
規(guī)律二：還有3—5年的生存發(fā)展窗口期，過了這幾年，如果消費趨勢進一步向著“頭部通吃”的高性價模式轉變，一旦別人占領了品牌和消費者心智的高地，二三四線城市再難有第二、第三個同類項目生存空間。
規(guī)律三：古城古鎮(zhèn)項目是個復雜的多元體。里面要有旅游要素吸引，要有休閑度假產品配套，要有生活場景營造、研學和黨建產品供給，既要對歷史的傳承，也要有對當代的記錄……單一維度的產品設置，都無法保證項目發(fā)展的長期主義。
規(guī)律四：“只有人，才是千萬個古城千差萬別的最核心要素”。以前我們的投資計劃，都是95%投給了硬件，以后軟件—基于人的服務能力和體系產品供給力，要占到項目投資的30%以上。用在地的演出、在地的人力打造、在地的鮮明特征服務來鍛造差異。我們只有在這些方面形成了必要的手段和體系，才能打破在硬件和廣域的同質文化上形成突破—6A景區(qū)許昌胖東來，就是服務突破的典型。
規(guī)律五：把活動策劃提高到產品打造的高度，用心去做。硬件固定下，四季變化的活動策劃、超級節(jié)日就成了最好的動態(tài)產品調整的內容，才能從具象的產品到抽象的平臺價值。我們對這類原來的出發(fā)點多是“廣而告之，刺激消費”短期價值評估，現在要過渡到“品牌投資，長效回報”的體系上來。不要做傳統(tǒng)廣告，要持之以恒地做活動、做節(jié)日。
規(guī)律六：一個好的古城項目管理團隊配置：要有一個懂規(guī)劃的領頭人、要有一個商業(yè)構建能力極強的商業(yè)副總、要有一個產品能力頂級的品牌副總、要有一個能狠抓落實的運營副總、要有一個創(chuàng)新能力超強的年輕人做會員體系、客戶黏性的新客戶關系副總……全局管理、商業(yè)能力構建、產品能力（服務型產品、營銷型產品、品牌型產品、流量型產品、超級節(jié)日型產品等）、精細服務疊加驚喜服務的運營、構建新型游客關系等構成了最核心的古城類項目的基礎支撐能力體系。
規(guī)律七：文旅項目管理呈現精密儀器的特性，從商科越來越呈現工科的屬性。需要我們把一百個環(huán)節(jié)都做對才可能成功，而不是“一說都知道，一做都走樣”的狀態(tài)。一場演出拉動一座城、一個景點帶動一個城、一個活動成就一座城等僅存于神話之中，現實世界的殘酷，越來越難有這種事情發(fā)生。大家都在羨慕哈爾濱的火爆，卻不知道背后省市兩級的精細謀劃、多方主動作為、城市上百年沉淀的文化、超大城市積攢的接待設施能力等，人家本來就段位很高，只不過是撥開面紗用一種什么方式讓大家看到而已。就是這樣，也是一環(huán)扣一環(huán)的全流程操盤，才達到了去年的火爆效果。
05
古城古鎮(zhèn)項目盤活的十大路徑和方法
方法一：重新對存量項目進行二次規(guī)劃提升，一位設計大師曾說過：“我們記錄過去，并非為了重回過去，而是為了指引未來。”因此，在策劃規(guī)劃古城古鎮(zhèn)時，應將利益關注點從單純的展示過去轉向面向未來，重新構建空間、建筑與文化，使之與當代價值相融合。把更多生活化場景融入進去，讓古城古鎮(zhèn)先“活”起來，而不是機械地定義成旅游功能，以免資源白白浪費。關鍵詞：主客共享、在地生活藝術化、旅游生活在地化。
方法二：改變運營機制模型。以往的外部委托運營模式，都是“甲方付費，乙方干活，干好了就干，干不好就撤”的狀態(tài)。誰也沒想跟對方“廝守終身”，往往只關注短期效益，缺乏長期穩(wěn)定的合作基礎。未來的模型應轉變?yōu)椤?年期長期合作”，自帶“干糧”，自負盈虧，在合作期間共同努力創(chuàng)造價值。5年期滿后，若選擇不再繼續(xù)合作，但一旦項目取得成功，仍可享有至少5年以上的分紅權益。這一新模型包括且不限于經營主體和投資主體分離、聯合成立運營公司、約定建立更長效的共享成果機制等，通過這些變革，目標是讓雙方都將重心放在共同做好事情上。關鍵詞：長期合伙人。
方法三：將“產品觀”提升到至關重要的地位，使其成為引領各項工作的“核心抓手”。在面對文化趨同、硬件渠道相似的產品時，需要在有限的空間內創(chuàng)造無限的變化。管理者需要從過去確定性的資源調配和體系組合，轉變?yōu)榛诓淮_定性下的產品隨機更新和服務創(chuàng)新。你不僅需要懂研學的產品如何設計，還要懂老年康養(yǎng)的產品特點；既要在超級演唱會的時候能迎接10萬人的單日高峰運營考驗，又要能妥善解決常態(tài)化幾百人入園量下的成本控制問題；你既要掌握抖音的最新規(guī)則，還要懂策劃活動的爆點打造……說實話，這確實是很難的事情。關鍵詞：給你個草坪，你能出一千種玩法。
方法四：“從來就沒有什么救世主，也不靠神仙皇帝，要創(chuàng)造人類的幸福，全靠我們自己！”這首《國際歌》唱得多么振奮人心，但卻揭示了當前文旅行業(yè)的困境：不要相信任何神仙，打鐵還需自身硬。我們需要組建一支符合項目運營需求的全科人才隊伍，并培養(yǎng)出自有的高效管理團隊，才能“英特納雄耐爾一定要實現”。這樣，經過3—5年的不懈奮斗和團結一心，“殺出”一條自己項目發(fā)展的“活路”。當然，一支戰(zhàn)斗力強的隊伍可以匯聚多方人才，我們不應再被所有制、工資體系等束縛所困擾。留給我們“活”下去的時間已經不多了。關鍵詞：自救、專業(yè)、團隊。
方法五：推動地方政府與金融機構的緊密合作，為存量文旅項目的盤活與提質增效提供專項擔保貸款，利用市場化金融手段來解決部分項目因資金鏈斷裂導致的管理變形問題以及正常的市場營銷、運營運維、品牌推廣等無法開展的難題。此外，還需建立資金管道閉環(huán)機制，以及債權人和第三方管理團隊充分授權的機制，從而切實解決一些“價值較大、潛力很足”項目的發(fā)展難題，讓他先“轉起來、跑起來、活起來”。關鍵詞：金融是抓手。
方法六：行業(yè)頂層設計重新梳理。無論是文旅項目策劃、規(guī)劃的理論支撐，還是行業(yè)人才培養(yǎng)機制、涉文旅高校教育機制等要素，都需要進行全新的設計。因為存量遠遠大于增量、且存量普遍效益不佳的情況下，繼續(xù)沿用舊有的路徑，顯然無法解決文旅行業(yè)人才機制的根本問題。因此，提議整合行業(yè)內的各類資源，共同創(chuàng)建“中國（北戴河）文旅學院”，真正從培養(yǎng)行業(yè)實用型高端人才出發(fā)，打破當前“高不成低不就、摸索前行、學習缺乏系統(tǒng)指導”的困境，為行業(yè)持續(xù)不斷地輸送優(yōu)質的中高級實戰(zhàn)人才。關鍵詞：人才機制創(chuàng)新。
方法七：建立合適的退出機制和投資評價體系。在一些地區(qū)，原有項目尚未走出困境，便盲目引進新的同質化項目；在一些項目，完全依賴外部“輸血”、幾乎無望恢復活力的項目，我們應當果斷決策，實行關停并轉，避免資源的無效消耗。同時，行業(yè)協會應發(fā)揮其重要作用，在涉及行業(yè)利益沖突的項目上，通過絕對多數投票來行使否決權，確保不符合要求的項目不得準入。這樣做雖然看似限制了某些項目的進入，但實際上有助于防止社會資本的浪費和有限資源的錯配。關鍵詞：退出和準入。
方法八：讓游客積極參與到項目的新生過程中來。我們常說，新媒體的興起，特別是短視頻的流行，已經將游客轉變?yōu)槲穆庙椖康摹肮矂?chuàng)、共享、共塑”的角色。他們以真實的情感表達，巧妙地填補了項目的留白空間；他他們以個體喜好的力量，讓同頻的人形成穿透品牌的“洪荒之力”，引導消費趨勢。我們需要賦予游客強烈的主動參與感，與他們共同打造一個新項目。不應被那些飄渺的“文化”定義所束縛，應大膽地創(chuàng)新、盡情地塑造。誰說古城里不能蹦迪？誰說古鎮(zhèn)只能穿漢服而不能嘗試比基尼街拍？誰說古鎮(zhèn)內不能設置體驗互動項目？誰說古鎮(zhèn)就不能變成一個純粹的奧特萊斯？關鍵詞：共創(chuàng)、共享、共塑。
方法九：不要試圖去討好所有人，而是要找到自己的客群定位，并集中精力為這個群體打造他們喜愛的產品、提供滿意的服務，以及配套他們所需的內容。一旦某個群體對我們產生喜愛，他們所帶來的輻射效應，基本上就能確保我們的生存。近期，我們一直在探索一個產品方向：隨著中國步入老齡社會，我們是否應為老年人打造一個夢想之城，做一個“老年版的迪士尼”？他們的快樂或許并非源自過山車，而更可能是一個重現五六十年代的場景；他們可能不會購買幾十元的文創(chuàng)雪糕，但可能會選擇一套鑲嵌了結婚紀念日時間的手套作為給老伴的禮物；他們可能不熱衷于異域風情，但對傳統(tǒng)的非遺文化可能更感興趣。關鍵詞：做自己。
方法十：習慣于過苦日子。深知文旅行業(yè)并非一夜暴富的領域。當前的調整正是價值的合理回歸。無論基于什么考量去進行項目盤活、在提質增效的路途，都不能抱有項目能夠一夜之間從“半身不遂，變成長跑冠軍”，并不現實。必須要有耐心，耐得住寂寞，并積極主動地作為。只有保持活動的連續(xù)性，不斷創(chuàng)新產品和管理方式，才能在臨界點、合適的契機上一炮而紅，躍升到良性發(fā)展的維度上。關鍵詞：苦日子。
寫這篇文章是糾結和擰巴的，又想寫得深刻點給人更多啟發(fā)，又怕寫多了反而誤導別人。我們從點滴的觀察和實踐出發(fā)，嘗試著對古城古鎮(zhèn)的產品進行分析和說明，受認知局限，難免失之偏頗，多交流，多指正。
