核心提示： 商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的今天，對(duì)于大悅城，外界看到的多是用體驗(yàn)式商業(yè)、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+等手法對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的黃金法則——場(chǎng)所和客流經(jīng)營(yíng)的絕好闡釋。該對(duì)從商業(yè)邏輯角度專(zhuān)訪(fǎng)大悅城周鵬，剖析大悅城黃金圈法則。

　　關(guān)于大悅城的文章，你也許看過(guò)不少，但是，今天的這篇，你不能錯(cuò)過(guò)。

　　大悅城，外界看到的多是用「體驗(yàn)式商業(yè)」、「大數(shù)據(jù)」、「互聯(lián)網(wǎng)+」等手法對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的黃金法則——場(chǎng)所和客流經(jīng)營(yíng)的絕好闡釋。而今天，我想做的，是剔除大悅城身上所有的光環(huán)，用最基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯，來(lái)剖析和還原大悅城。

　　在經(jīng)過(guò)一段神秘的電梯之后，我們來(lái)到朝陽(yáng)大悅城的12層，同行的同事一路在說(shuō)，如果不是之前來(lái)過(guò)這里，都不知道這座商場(chǎng)居然有12層，而且只有這一部電梯可以直達(dá)12層。我們專(zhuān)程來(lái)此，為的是采訪(fǎng)中糧置地北京公司總經(jīng)理、朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬先生。　　 

　　周鵬，

　　他是大悅城的第一個(gè)員工，他的工號(hào)是02。

　　他為人儒雅謙和，他的辦公室也很樸素。

　　他認(rèn)為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的黃金十年已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在是運(yùn)營(yíng)的黃金年代。

　　他對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)規(guī)律的把握，和這個(gè)時(shí)代無(wú)比契合——商業(yè)地產(chǎn)商不僅僅只關(guān)心銷(xiāo)售額，而商業(yè)資產(chǎn)的增值和客戶(hù)心目中的標(biāo)簽和口碑。

　　我們嘗試用WHY、HOW、WHAT的「黃金圈法則」來(lái)解釋?zhuān)?/span>

　　人人都知道「WHAT 做什么」，部分人知道「HOW 怎么做」，但只有極少數(shù)人知道「WHY 為什么」。唯有那些明白「WHY」的人，才能成為真正的領(lǐng)導(dǎo)者，唯有那些明白「WHY」的企業(yè)，才能成為真正的領(lǐng)軍企業(yè)。

　　而周鵬，就從「WHY」這一層面為我們解答了大悅城的成功原因和商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)，而在此之下的「HOW」、「WHAT」就顯得那么的順其自然了。

　　運(yùn)營(yíng)思維下的商業(yè)邏輯

　　在商業(yè)地產(chǎn)界，很多人常常會(huì)拿大悅城和萬(wàn)達(dá)進(jìn)行比較，在周鵬看來(lái)，這兩家企業(yè)是完全不同的思路，其實(shí)是不具備可比性的。商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)，萬(wàn)達(dá)更偏向于開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié);而大悅城的定位則更側(cè)重于商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商。

　　大悅城的成功，很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它不是在地產(chǎn)企業(yè)的沉淀之上啟動(dòng)的，沒(méi)有「定位-召集-轉(zhuǎn)化」的漸進(jìn)式開(kāi)發(fā)思維，而是從商業(yè)的金融屬性出發(fā)，從長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的角度考慮商業(yè)物業(yè)價(jià)值的增值。

　　商業(yè)資產(chǎn)的金融屬性

　　有別于開(kāi)發(fā)思維下的地段價(jià)值論，運(yùn)用成本法、比較法進(jìn)行資產(chǎn)估值;大悅城對(duì)商業(yè)資產(chǎn)的估值從商業(yè)資產(chǎn)的金融屬性出發(fā)，主要看公允價(jià)值的增長(zhǎng)情況，來(lái)評(píng)定資產(chǎn)的盈利狀況。

　　周鵬給我們舉了西單大悅城的例子：

　　以西單大悅城為例，07年時(shí)租金約3億，目前5~6億，租金增長(zhǎng)約2~3億;按照大悅城20倍的市盈率來(lái)看，目前已增加到50億，而啟動(dòng)階段的投入約10多億，當(dāng)時(shí)的資產(chǎn)價(jià)值約34億，現(xiàn)在的資產(chǎn)價(jià)值約80多億。同樣，朝陽(yáng)大悅城沉淀的投資約30多億，目前的市場(chǎng)估值是60多億，今年預(yù)計(jì)能到80億。

　　從這個(gè)層面看，大悅城的資產(chǎn)增值情況普遍優(yōu)于同類(lèi)企業(yè)。

　　以運(yùn)營(yíng)提升商業(yè)價(jià)值

　　在金融視角下的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，必然會(huì)更重視長(zhǎng)期的物業(yè)增值，以運(yùn)營(yíng)作為商業(yè)核心。

　　2010年朝陽(yáng)大悅城開(kāi)業(yè)，周鵬說(shuō)當(dāng)時(shí)沒(méi)有人看好，認(rèn)為這么大的體量在這個(gè)區(qū)域基本上很難活下來(lái)，但是今天，朝陽(yáng)大悅城成了業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿。原因何在?運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)的增值。

　　為了給客戶(hù)提供能夠更好的休閑、輕松空間，大悅城精心打造了室內(nèi)主題空間“悅界“，在五六層1萬(wàn)平方米的建筑面積中，拿出約一半空間用于中心花園、水系及街景等公共環(huán)境的打造。

　　外界評(píng)論，因?yàn)榇髳偝鞘菄?guó)企，所以能耗資用于公共空間的打造，私企是斷然做不到的。其實(shí)，這背后的原因，是基于商業(yè)運(yùn)營(yíng)的需要，基于商業(yè)增值的需要。基于公共空間的打造，來(lái)提升客流量，增加客戶(hù)黏性，從而實(shí)現(xiàn)空間的增值。

　　情懷式商業(yè)運(yùn)營(yíng)

　　初見(jiàn)周鵬時(shí)，真的很難讓人將他與“商業(yè)”二字聯(lián)系在一起，溫文爾雅，一身淡淡的儒雅氣質(zhì)。

　　整個(gè)采訪(fǎng)中，他的語(yǔ)氣平緩而篤定，言語(yǔ)中不似在談?wù)撋虡I(yè)的運(yùn)作，而是將他的理想娓娓道來(lái)。那是一個(gè)有別于冷冰冰的數(shù)字，充滿(mǎn)人文氣息、藝術(shù)、生態(tài)、自然的商業(yè)空間。

　　在感性與理性的轉(zhuǎn)換間，他為我們?cè)忈屃肆硪粋€(gè)層面中商業(yè)的涵義。關(guān)于我們的疑問(wèn)，他的答案句句樸實(shí)，著實(shí)讓人意外，卻又正中商業(yè)運(yùn)營(yíng)的靶心和要害。

　　理念感性和理性的融合

　　周鵬認(rèn)為商業(yè)是一個(gè)理性和感性相融合的東西，就像人一樣，只有理性或感性都將無(wú)法平衡好生活，兩者的融合才能成就一個(gè)完整的人。商業(yè)就像一個(gè)有自己個(gè)性的人,是立體、多面而生動(dòng)的。不能以開(kāi)發(fā)思路下冷冰冰的數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，那樣是做不出好商業(yè)的。

　　在大悅城的運(yùn)營(yíng)理念里，商業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心和關(guān)鍵是人的運(yùn)營(yíng)，也就是客戶(hù)思維。根據(jù)客戶(hù)需求的改善，來(lái)不斷升級(jí)服務(wù)，以客戶(hù)為核心形成一個(gè)閉環(huán)生態(tài)圈。將理性的數(shù)據(jù)分析和感性的客戶(hù)關(guān)懷融合于商業(yè)運(yùn)營(yíng)之中。

　　通過(guò)理性的大數(shù)據(jù)分析，尋找、定位、鎖定客戶(hù)。大悅城通過(guò)智能化信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)來(lái)采集、加工賣(mài)場(chǎng)里面車(chē)流、人流、商家的信息，整合自有體系內(nèi)的數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)素描客戶(hù)特征。

　　從感性關(guān)愛(ài)的角度，為客戶(hù)提供服務(wù)。比如，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行完善的細(xì)化分類(lèi)，對(duì)于母親的分類(lèi)，可通過(guò)兒童的年齡分為，0~3歲、3~5歲的媽媽;同時(shí)，也通過(guò)對(duì)媽媽的特性細(xì)分為知性媽媽、溺愛(ài)媽媽;結(jié)合不同的維度來(lái)細(xì)分客戶(hù)，進(jìn)行相關(guān)信息推送和客戶(hù)維護(hù)，盡量做到不打擾、不干擾客戶(hù)，避免客戶(hù)產(chǎn)生厭煩情緒。

　　空間去物質(zhì)化的場(chǎng)景體驗(yàn)

　　周鵬喜歡跑步，這種運(yùn)動(dòng)方式除了環(huán)保、健康之外，最吸引他的一點(diǎn)在于——能為跑者提供一個(gè)完全屬于自我的獨(dú)立空間。跑步的時(shí)候，是完全屬于自己的，沒(méi)有工作、沒(méi)有電話(huà)。運(yùn)動(dòng)的過(guò)程就是和自己對(duì)話(huà)的過(guò)程，完全的放松，是一種非常好的釋放壓力的方式。

　　在物質(zhì)層面極大豐富的時(shí)代，人對(duì)于空間，對(duì)于生活的需求正發(fā)生著巨大的變化，我們的生活正被“場(chǎng)景”歸類(lèi)，如一個(gè)人在書(shū)店的閱讀時(shí)光、兩個(gè)人的咖啡、三個(gè)人的親子溫馨等等。

　　周鵬說(shuō)：現(xiàn)在有一種現(xiàn)象，很多人下班到家后不會(huì)立刻回家，而是在停車(chē)場(chǎng)、小區(qū)或樓下待一會(huì)兒作為一個(gè)緩沖再回家。為什么呢?因?yàn)榧沂且粋€(gè)多角色融合的空間，要求每一個(gè)人都融合的很好的空間，是一個(gè)團(tuán)體的場(chǎng)景空間，而不是一個(gè)人的場(chǎng)景，因此，反而沒(méi)有了自己的空間。

　　從現(xiàn)代人對(duì)空間的感受出發(fā)，周鵬認(rèn)為未來(lái)的購(gòu)物中心是一個(gè)去物質(zhì)化的體驗(yàn)空間，以自然、生態(tài)、科技、藝術(shù)為主導(dǎo)的場(chǎng)景空間。它的形象素描是類(lèi)似一個(gè)大盒子里面裝著若干個(gè)Block的景象。購(gòu)物中心成為一個(gè)場(chǎng)景模式的集合，為客戶(hù)提供若干個(gè)場(chǎng)景模式空間，讓客戶(hù)能夠輕松、自由、開(kāi)心、悠閑的享受時(shí)光。

　　為什么做“悅界“?

　　當(dāng)初的設(shè)想是什么?

　　周鵬說(shuō)：

　　「因?yàn)槟鞘且环N我想要的生活方式，承載一切可能的美好」

　　— “悅界”　　 

　　原木、綠植、水系這些自然元素構(gòu)建出生態(tài)、雅致的美學(xué)氛圍。

　　場(chǎng)景化空間以錯(cuò)層通透的建筑方式構(gòu)建場(chǎng)景化的生活空間

　　中庭精致的園藝綠植，綠色、自然的空間環(huán)境　　 

　　開(kāi)放式的櫥窗、各具特色的外擺，流暢的店鋪交接及綠植小品的互為延伸，讓店鋪與空間環(huán)境融為一體，形成“店即景，景即店”的和諧交融。這不只是購(gòu)物需求釋放的地方，更是一個(gè)兼具主題、話(huà)題和人文關(guān)懷的生活空間。

　　客戶(hù)藝術(shù)的引導(dǎo)

　　很多同行都說(shuō)看不太懂大悅城為什么做那么多活動(dòng)，談到這點(diǎn)，周鵬很自豪。他的團(tuán)隊(duì)始終秉持腦袋離錢(qián)越遠(yuǎn)，口袋離錢(qián)越近的商業(yè)理念。只有當(dāng)比利益、金錢(qián)更高一個(gè)層面的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，才能實(shí)現(xiàn)你的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。嘗試用一個(gè)新的思維來(lái)看地產(chǎn)企業(yè)的城市平臺(tái)，始終圍繞客戶(hù)這一個(gè)點(diǎn)，服務(wù)好這一個(gè)點(diǎn)。

　　作為一個(gè)私有產(chǎn)權(quán)的開(kāi)放空間，應(yīng)該承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。作為一個(gè)購(gòu)物中心，應(yīng)該引導(dǎo)客戶(hù)往某個(gè)方向去生活，熏陶、培養(yǎng)大家欣賞一種慢生活，一種輕松的生活方式。

　　在購(gòu)物中心里，客戶(hù)不一定是要來(lái)買(mǎi)東西，這里可以是一個(gè)休閑的去處。購(gòu)物中心提供給客戶(hù)的是一種生活空間，讓客戶(hù)能放松、悠閑的享受閑暇時(shí)光的物理空間。

　　大悅城常常會(huì)做藝術(shù)主題的活動(dòng)，類(lèi)似“不朽的梵高”感映藝術(shù)大展，展出梵高的生活狀態(tài)，梵高的經(jīng)典畫(huà)作。通過(guò)藝術(shù)的感染力和氛圍，對(duì)來(lái)到購(gòu)物中心的客戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)之外的精神層面的引導(dǎo)。

　　在理性的空間里，通過(guò)感性元素來(lái)給購(gòu)物中心著色，使購(gòu)物中心擁有自己的性格和特色，同時(shí)，也使客戶(hù)和購(gòu)物中心之間建立起深層次的類(lèi)似人文情結(jié)的感性連接。

　　團(tuán)隊(duì)把夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的遠(yuǎn)一點(diǎn)

　　周鵬說(shuō)他是大悅城的第一位員工。從07年第一家西單大悅城開(kāi)業(yè)至今，八年來(lái)他見(jiàn)證了大悅城的成長(zhǎng)，也歷練出今日的自己。

　　大悅城的激勵(lì)在于成就人，大家都是希望把夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的遠(yuǎn)一點(diǎn)的人。大悅城的每一個(gè)店長(zhǎng)、經(jīng)理，都希望做行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，大家都在往這同一個(gè)方向走。

　　和民企以高薪驅(qū)動(dòng)不同，中糧作為國(guó)企，能提供給員工最好的資源就是一個(gè)很好的平臺(tái)。你去成就平臺(tái)，平臺(tái)來(lái)成就你。大悅城團(tuán)隊(duì)所有的驅(qū)動(dòng)都是內(nèi)在的，都來(lái)自于項(xiàng)目。雖然團(tuán)隊(duì)里的每一個(gè)人都很強(qiáng)勢(shì)，但溝通配合起來(lái)很順暢，因?yàn)槟繕?biāo)是一致的，都是為了項(xiàng)目能做的更好。

　　周鵬笑說(shuō)，純粹的理工男在大悅城只能做技術(shù)崗，做不了管理。

　　為什么呢?

　　因?yàn)樯倭它c(diǎn)情懷!

　　在大悅城，管理團(tuán)隊(duì)大多是學(xué)文史哲出身。在理性的思考中帶著纖細(xì)的感性人文情懷，在周鵬身上，我們深深的體會(huì)出這一點(diǎn)的不同。

　　在商業(yè)市場(chǎng)以高周轉(zhuǎn)、快復(fù)制，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)高地的“快”進(jìn)模式下，大悅城卻選擇了穩(wěn)扎穩(wěn)打，堅(jiān)持以符合項(xiàng)目自身節(jié)奏和特色的運(yùn)營(yíng)模式，這是純粹以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的理性思維無(wú)法接納的。

　　做好商業(yè)需要一些情懷、一些理想，不是簡(jiǎn)單的復(fù)制，所以關(guān)鍵在于人。一幫有情懷、有追求的人在一起，做出來(lái)的結(jié)果肯定會(huì)很不一樣，這也是為什么每一個(gè)大悅城都很有自己的特色和個(gè)性。

來(lái)自：克而瑞咨詢(xún)(若牽涉版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系管理員,謝謝!)