核心提示：2016年元月票房將有望突破60億，加上傳統黃金消費檔期等因素，5個周末的人流量將會激增，購物中心與商家勢必迎來開門紅。本文將為大家剖析購物中心于周末經濟期間的應對策略，為經營者奉上“多劑良藥”！
上一次的“元月5周末”要追溯到6年前的2010年，當時中國電影創造了11.9億元的單月票房記錄。現在看來這個數字不算什么，當年僅6,200張屏幕的市場環境下卻勘稱神話。2016年再現元月5周末，此時電影屏幕已增至3萬張，在2015年7月的單月票房已是55.5億元。而2016年元月票房將有望突破60億元，加上傳統黃金消費檔期等因素，5個周末的人流量將會激增，購物中與商家勢必迎來開門紅。這一期盈石集團研究中心將為大家剖析購物中心于周末經濟期間的應對策略，為經營者奉上“多劑良藥”！
周末不同時段的主客群特征是否有跡可循？該如何應對？
周末經濟所涉及的時間是從周五晚上一直到周日晚上，不同時段有不同的主力客群。周五晚上是白領的社交消費占主導，周六下午及周日白天則以家庭消費為主，這兩組時間段人流量最大。盈石集團研究中心認為，購物中心應根據主力客群動線、配合商家設置特定場景氛圍，有效提升購買欲望。周六早上及周日晚上的客群相對綜合，和周六下午及周日白天相比沒有那么擁擠，將會出現更多高質量的新客流，經營者可根據自身情況開展會員招募或促銷活動。周末人流量大幅上升，購物中心在有限的空間和配套資源下必須更有針對性地服務各個時間段的主力客群，在維持顧客滿意度的大前提下再提升坪效。
周末那么大的人流量，仍有冷熱區之分？
盡管周末人流量大，購物中心因樓層或副動線等因素仍導致有冷熱區之分。熱區的人流擁擠，購物舒適度的降低減少了顧客停留時間和消費意欲。冷區人流相對稀少卻欠缺購物氛圍。設置目的性消費乃老生常談但落地性差，其實購物中心可協助冷區商家開展各類主題和專項活動吸引人流前往消費或在冷區設置外擺餐飲增加人氣拉動消費。另外，在冷區設置短期藝術展覽、講座或者打造特色景觀效果也不錯。根據盈石集團研究中心研究表明，有效平衡購物中心冷熱區的人流分布對人流量大的周末消費業績表現非常重要。
如何解決周末客群用餐時間過度集中？
周末早午餐（brunch）結合幾年前才在中國流行起來，人們經過一周的繁忙后希望周末睡個懶覺再一并地享用早午餐。而這種慢生活方式也逐漸進入到購物中心當中。不過由于交通等諸多因素的限制，消費者于午后才能到達購物中心用餐，這使得周末用餐高峰過度集中在一點鐘左右。由于周末中午缺乏辦公人流，前一用餐時段客流稀疏，造成餐廳翻臺率低和購物中心早段客流分布不均的情況。
消費者的舒適度與項目收益如何平衡？是否有永久性解決方案？
經營者為緩解這種現象，可提前在場內舉辦主題活動，通過引入一些場外知名品牌，到場內進行品牌推廣活動，釋放品牌影響力，以此來吸引消費者提前到達商場。這樣不僅可以將客流抵達時間分散，場外品牌還可為購物中心帶來新的客群，例如mini cooper的小型車展或絕對伏特加（Absolut Vodka）酒展覽都可以吸引到一些高端消費客群。經營者可通過要求主辦方將活動高峰環節的時間安排在中午前，來達到提前中午用餐客流的目的。盈石集團研究中心認為，兩個用餐時間段的客流平均分布除可提升翻臺率外，也減少了等待時間，對消費體驗有較大的提升。
如何在規劃之初提升共享空間的商業價值？
購物中心于公共走道臨時增加島位利用周末激增客流是普遍做法。然而公共走道在增加島位后的過分擁擠，使得消費者的舒適感下降可能得不償失。而且走道如不提前預留出相應的配套硬件，使用功能將受到限制，強行使用則有損形象。因此專業商業顧問公司在前期規劃時，應合理規劃公共面積的寬度、預留上下水和地插暗槽，提升公共面積的兼容性和美感。盈石顧問項目成都新世紀環球中心，在規劃時預留出大跨度公共空間于節假日推出的室內嘉年華為項目帶來十分可觀的收益。盈石集團研究中心認為，可移動景觀跟休息桌椅合二為一的做法也是提升兼容性的一種手段，項目產品規劃時提升兼容性等同價值提升，對有效提升周末坪效至關重要。
配套設施也能提升坪效？
平日工作繁忙、周末去購物中心的超市購物者眾多，購物后的負重不利于繼續消費，因此營運團隊可提供一定范圍內送貨到戶服務或于超市門口增設臨時儲物柜。同時，經營者也可在樓層當中增加儲物柜的數量，輕裝上陣使得消費者已燃起的購物欲望得以延續，創造更多的營業額。而對于家長攜帶兒童參與游樂、早教等項目時，家長一般都出于安全性考慮在旁等候。盈石集團研究中心認為，業主可引進一些帶保姆和實時監控的手機APP商家，將孩子在游樂或是上課的視頻實時傳輸到家長的手機上，這樣不僅可以確保兒童的安全，也能將家長客群的消費力釋放出來。
項目不同階段的營運目標有哪些？
如何在項目不同的發展階段，通過現代科技收集信息，配合不同的營運手段提升項目人流量、到店率、提袋率，客單價以及會員數等目標，是每個經營者的必修課。西單大悅城通過其微信公眾號進行大數據的采集，以此作為依據調整動線，帶活缺乏客流的店鋪。通過創新會員服務推出線上逛街線下取貨，利用線上的銷售額有效帶動線下的客流做法大大增加周末期間的購物氛圍。
推廣活動的終極目標是什么？值得反思！
盈石集團研究中心認為，很多業主誤解人流量大的活動就是好活動并愿意為此埋單，但其實節假日的活動并不是以人流量作為最終目的。經營者要測算出項目自身最大人流量的臨界值，正常情況下人流量越大則營業額越高，但超出臨界值后就適得其反。我們要意識到購物中心最終目標是增加提袋率和提升營業額，因此在策劃周末的推廣活動時，不應只有吸引人流的作用。如在周末期間舉行大型歌友會或明星發布會等類似活動時，參與活動的人雖然很多，但大多只為觀看明星表演，表演完后觀眾即離場。這樣并沒有與場內的品牌進行良好的互動，活動不但占用配套車位等資源，人滿為患的場地使得其他消費者的舒適度下降，營業額反而受到負面影響。因此，周末期間經營者必須清楚安排推廣活動的目的，首先了解項目所處的發展階段和需求，是為了提升市場人氣、主打項目形象，還是為了吸引某一類目的性消費人群以求增加他們對項目的忠誠度。
而品牌推廣活動的場地租賃也有學問。品牌推廣用途看重周末的巨大客流，因此品牌推廣活動通常設在周末時間段，而平日的場地利用率卻不高。經營者可以將周末與平日的場地使用時間進行捆綁租賃，這樣不僅能增加場地收益，更能提升平日場地使用率，此舉對增加新項目平日的人氣和購物氛圍十分給力。
影院賀歲檔如何與其他業態互動，如何提升消費者的“觀影體驗”？
隨著購物中心數量不斷增加，電影院作為娛樂業態不可或缺的主力客戶，電影賀歲檔期間將使購物中心人潮涌動，成為消費帶動的重要引擎。歲末看電影成為消費者的傳統習慣由來已久，一直被譽為“引發消費的導火索”。檔期內橫跨圣誕節、新年、春節及情人節四大節日，元月份的特殊性源于其處在電影賀歲檔期的中間，又是新年小長假、學生寒假和春節辦年貨的日子。而2016年的元月有5個周末，也必將帶來更多不一樣的高消費人流。
消費者在看電影的前后時間段，因打折促銷、送禮傳統等有利因素，購物欲望得到提升。而購物中心由此可組成電影加餐飲或加零售的聯動活動，通過看電影獲取其他業態的打折促銷優惠，帶動整體銷售額的提升。
如何提升消費者的“觀影體驗”？
目前電影院的競爭也異常激烈，在電影院的配套服務上，市場上購物中心的配套服務遠遠不足，若單以電影院為項目貢獻的租金來投入配套設施將得不償失。舉個最普遍的例子，相信很多消費者都曾經歷過10點后散場時，苦候電梯無果的窘境，被迫通過破舊的消防通道離開，差勁的觀影結束方式將大大影響消費者的觀影體驗。在盈石策劃的成都環球中心項目中的星美電影院旗艦店，影院規劃在項目的中心位置，更方便與其他業態的互動。規劃時細心地考慮到觀影客群從到達、取票、等候、離開的各個環節。其中包括等候進場前的小活動，如按每一首歌計價的mini KTV，多種飲料及小吃選擇等。這使得該影院開業2年就已躍升為成都最受歡迎電影院，每年能為項目貢獻200萬人流量。
盈石集團執行董事、成都盈石總裁司徒文杰認為，“多年來隨著自由行政策和中國出境旅游越來越方便，出境旅游已進入‘億人次’時代。中國進口商品境內外的高額價差，促使國外購物成為重要的旅游目的。消費持續外流導致黃金消費檔期消費表現平淡。但是在2016年將迎來拐點。隨著人民幣貶值和未來經濟情況不明朗等因素夾擊下，國民出國旅游意欲降低。商品進口關稅大幅度下降使境內外價差恢復合理水平。種種跡象顯示未來本土消費將強勢回歸。而購物中心的市場存量持續上升，加之良好的消費體驗將成為本土消費回歸的最大受益者！其實2016年除1月外，7月份也有5個完整周末，且均處于電影黃金檔期。這種情況出現概率極低，因此2016年注定是一個豐收年。2個5周末究竟表現如何？讓我們拭目以待！”
