電商為何擴(kuò)張實(shí)體店？體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是逆襲根源

雙十一阿里912.17億元的業(yè)績(jī)著實(shí)讓人不得不佩服電商的強(qiáng)悍。就在電商引領(lǐng)風(fēng)騷之時(shí)，圖書電商領(lǐng)域的兩大巨頭當(dāng)當(dāng)和亞馬遜準(zhǔn)備在線下開實(shí)體店，并制定了瘋狂的擴(kuò)張計(jì)劃。在過去的十幾年時(shí)間里，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜用低價(jià)逼死了國(guó)內(nèi)線下的實(shí)體書店。如今，一直強(qiáng)調(diào)線上優(yōu)勢(shì)的圖書電商，卻玩起了逆襲，這究竟是為何？

電商線下

擴(kuò)張成趨勢(shì)

放眼望去，由線上向線下逆襲的并非是當(dāng)當(dāng)和亞馬遜這樣的圖書電商。最近一段時(shí)間，以阿芙精油、御泥坊為代表的美妝電商；以小米和魅族為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌；還有當(dāng)年喊出“顛覆”的樂視這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，也在加大線下實(shí)體店的擴(kuò)張。從美妝，到智能手機(jī)，再到智能電視，各個(gè)細(xì)分行業(yè)的電商紛紛布局線下實(shí)體店，這預(yù)示著電商發(fā)力線下實(shí)體店擴(kuò)張將是一種趨勢(shì)。

事實(shí)上，一些知名的電商品牌在幾年前已經(jīng)開始了線下的擴(kuò)張。3年前，紅極一時(shí)的淘品牌裂帛，第一家實(shí)體店落戶在了北京宣武的SOGO莊勝崇光百貨內(nèi)。2002年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)，十幾年來(lái)相繼在國(guó)內(nèi)90多個(gè)城市落地，開設(shè)了400多家店鋪。

相比之下，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜的逆襲還是來(lái)得有點(diǎn)兒晚。越來(lái)越多的電商布局線下實(shí)體店，這種顛覆式的變革著實(shí)讓人不解。究竟是什么迫使電商推翻了自己引以為傲的線上渠道，倒戈線下渠道呢？

線上瓶頸

迫使倒戈

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，“低價(jià)”二字貫穿始終。接連不斷的價(jià)格戰(zhàn)，讓所有的電商與低價(jià)畫上了等號(hào)。惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓電商成為了一個(gè)燒錢無(wú)底限的行業(yè)。京東也好，當(dāng)當(dāng)也罷，至今都在虧損中。

在電商的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，每獲取一位顧客的成本也隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇攀升。2011年的時(shí)候，電商獲取一位用戶的成本大約在80元左右；到了2013年的時(shí)候，電商獲取一位用戶的成本大約在300元左右。

加之各大電商平臺(tái)都在打價(jià)格戰(zhàn)，花幾百元成本獲取的用戶，隨時(shí)會(huì)流失到價(jià)格更低的電商平臺(tái)。更重要的是，電商轉(zhuǎn)化率一直沒有實(shí)質(zhì)性的突破，這讓電商在經(jīng)營(yíng)層面背負(fù)了巨大的壓力。有媒體報(bào)道，方茵曼+上海的體驗(yàn)店，其線下店試穿成交率達(dá)65%；而在“雙十一”期間，網(wǎng)上轉(zhuǎn)化率僅有6%。

另?yè)?jù)電商資深人士透露，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的實(shí)際轉(zhuǎn)化率一直在7%左右徘徊。在資本寒冬下，電商平臺(tái)的融資難度加大。如果一味燒錢，電商資金鏈將會(huì)斷裂。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的瓶頸迫使電商尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這也是諸多電商品牌紛紛倒戈向線下擴(kuò)張的一個(gè)原因。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

是逆襲根源

其實(shí)，電商轉(zhuǎn)化率一直在7%左右徘徊，還是有一定誘因的。對(duì)此，一位知名電商品牌創(chuàng)始人表示：線上的顧客增加已遇到瓶頸，而且線上越來(lái)越多的同質(zhì)化產(chǎn)品也導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。在線下開店增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率是一步好棋。

對(duì)于消費(fèi)者而言，一些價(jià)值幾十塊錢的小東西無(wú)需體驗(yàn)，可以直接購(gòu)買。一旦遇到數(shù)千元的數(shù)碼產(chǎn)品，或者是上萬(wàn)元的電視等家電產(chǎn)品，體驗(yàn)就顯得尤為重要了。女性在網(wǎng)上購(gòu)買衣服時(shí)，也會(huì)因?yàn)樯罨虿馁|(zhì)的手感而放棄。加之網(wǎng)上購(gòu)買服裝無(wú)法試穿，是否合體等因素，也是影響用戶是否購(gòu)買的因素。

試想，如果服裝電商在線下有實(shí)體店，消費(fèi)者即可以摸到衣服的材質(zhì)，又能試穿，這種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化率無(wú)疑要高于電商的線上渠道。優(yōu)衣庫(kù)自2002年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，一直在國(guó)內(nèi)各地開設(shè)實(shí)體店，就是因?yàn)轶w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化率，要遠(yuǎn)高于電商的轉(zhuǎn)化率。

再看小米和魅族這兩個(gè)比較有代表性的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，2015年正在加大線下實(shí)體店的建設(shè)。據(jù)媒體報(bào)道，第一個(gè)小米之家“商場(chǎng)店”于去年9月入駐海淀當(dāng)代商城。就在不久前，魅族的第2000家線下實(shí)體店開業(yè)。

在電視領(lǐng)域喊出“顛覆”口號(hào)的樂視，目前正加大線下實(shí)體店的建設(shè)，目的同樣是為了提升樂視超級(jí)電視的銷量。對(duì)于消費(fèi)者而言，諸如電視、化妝品、衣服和手機(jī)這樣的商品，用戶體驗(yàn)優(yōu)劣決定了購(gòu)買力。而體驗(yàn)，恰恰是電商平臺(tái)的硬傷。

經(jīng)歷了多輪瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)后，消費(fèi)者也越來(lái)越理性，在購(gòu)買過程中，對(duì)商品體驗(yàn)的要求也越來(lái)越高。電商在體驗(yàn)方面的劣勢(shì)，影響了電商的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，布局線下實(shí)體店自然是無(wú)奈之舉，畢竟線下渠道的運(yùn)營(yíng)成本要高于線上。

追根溯源，電商走向線下，更多的是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)在體驗(yàn)方面的劣勢(shì)，影響了用戶的購(gòu)買力，倒戈線下更多的是無(wú)奈。如果有一天，所有電商都將力度傾斜在線下渠道，電商還是電商嗎？