3C家電零售店窮途末路？轉(zhuǎn)型路還可以這樣走

　　核心提示：博斯通的中國首家門店將落戶南京意味著以海外先進(jìn)商業(yè)模式和獨(dú)特供應(yīng)鏈及自有品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為引擎的三胞系3C零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型正式大幕張開。

　　博斯通的中國首家門店將落戶南京意味著以海外先進(jìn)商業(yè)模式和獨(dú)特供應(yīng)鏈及自有品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為引擎的三胞系3C零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型正式大幕張開。

　　線上線下交戰(zhàn)，以倉儲(chǔ)式售賣、連鎖化管理、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的3C家電零售最為焦灼。

　　出路何在？12月22日，旗下?lián)碛泻陥D三胞、樂語通訊的三胞集團(tuán)率先破局，開啟去“標(biāo)準(zhǔn)化”、創(chuàng)“新奇特”的3C零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　這也意味著兩年來頻繁在海外重手并購的三胞集團(tuán)的戰(zhàn)略棋局終于“掀開蓋頭”——以有著自有品牌產(chǎn)品和獨(dú)特供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的海外優(yōu)秀商業(yè)品牌和企業(yè)為引擎拉動(dòng)整個(gè)三胞系3C零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

　　如果說，以蘇寧云商為代表的線上線下全渠道轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)3C家電零售轉(zhuǎn)型路上的“向左走”，三胞系向商品供應(yīng)鏈、服務(wù)等零售本質(zhì)“動(dòng)刀”的變革之路則是3C家電零售轉(zhuǎn)型的“向右走”。

　　誰能率先贏得未來3C家電零售市場的“船票”？

　　去“標(biāo)準(zhǔn)化”、創(chuàng)“新奇特”

　　這場迄今為止在中國3C家電零售市場寫下“最新理念”的轉(zhuǎn)型以一家有著50年歷史的美國最大新奇特產(chǎn)品連鎖零售企業(yè)Brookstone（博斯通）為引擎。

　　12月22日，博斯通在新東家的中國南京總部揭開入華的神秘面紗。

　　18個(gè)月前，三胞集團(tuán)聯(lián)合賽領(lǐng)資本收購博斯通。《商業(yè)觀察家》在22日發(fā)布會(huì)上獲悉，2016年1月1日，博斯通的中國首家門店將正式落戶南京水游城項(xiàng)目。

　　而在美國及波多黎各多個(gè)商場和機(jī)場內(nèi)，隨處可見博斯通。博斯通誕生于美國一家農(nóng)場，早期主要以郵購形式銷售各種功能多、質(zhì)量好、設(shè)計(jì)獨(dú)特新奇、在市面上較難找的實(shí)用工具，現(xiàn)在是美國人心目中新奇特產(chǎn)品的代名詞。1973年，博斯通在新罕布什爾州Peterborough開出第一家零售店。至今，博斯通在美國國內(nèi)及波多黎各開設(shè)門店300多家。同時(shí)，博斯通也通過目錄郵購、電話訂購、網(wǎng)站等方式銷售。

　　三胞集團(tuán)高級(jí)副總裁、博斯通全球董事局主席符標(biāo)榜在接受《商業(yè)觀察家》專訪時(shí)表示，今年整個(gè)美國的線下店業(yè)績也不太好，都在關(guān)店，但博斯通因?yàn)橐恢庇泻玫膭?chuàng)新性、功能性和精心設(shè)計(jì)的新奇特商品，業(yè)績還保持著穩(wěn)定的增長。

　　符標(biāo)榜告訴《商業(yè)觀察家》，比如Cat Ear Headphones貓耳耳機(jī)——兩側(cè)貓耳位置加入揚(yáng)聲器設(shè)計(jì)，使“貓耳”會(huì)跟著音樂的響起LED閃光，在美國市場三個(gè)月銷售訂單已超過十萬。而類似貓耳耳機(jī)這樣的新奇特“爆款”商品在博斯通實(shí)則舉不勝數(shù)，甚至歷屆美國總統(tǒng)們?cè)庥鍪フQ節(jié)禮物選擇難題時(shí)都會(huì)光顧博斯通。

　　“如果你銷售的商品別人都有，那很難做。博斯通的核心競爭力在于有自己的生產(chǎn)制造公司，連接到好幾百個(gè)工廠，并且囊括眾籌、創(chuàng)客等模式形成一個(gè)研發(fā)獨(dú)家產(chǎn)品的生態(tài)系統(tǒng)。”符標(biāo)榜告訴《商業(yè)觀察家》，博斯通除擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，已擁有200多項(xiàng)發(fā)明專利，還與外界的科研團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新眾籌平臺(tái)保持密切聯(lián)系，以獲得持久的超前的創(chuàng)新產(chǎn)品資源。今年5月份，三胞集團(tuán)、博斯通與世界著名科研創(chuàng)新機(jī)構(gòu)美國麻省理工學(xué)院(MIT)媒體實(shí)驗(yàn)室簽署重要戰(zhàn)略合作協(xié)議，MIT媒體實(shí)驗(yàn)室每年將向三胞集團(tuán)及旗下子公司提供不少于三項(xiàng)可商業(yè)化落地研發(fā)成果，并向三胞集團(tuán)和博斯通開放使用各媒體實(shí)驗(yàn)室。

　　博斯通還與全美第二大眾籌平臺(tái)Indiegogo達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，后者的創(chuàng)新產(chǎn)品大多可通過博斯通的線上線下渠道購買，雙方還推出面向創(chuàng)客的“Brookstone Launch”產(chǎn)品發(fā)布服務(wù)，將創(chuàng)意概念快速變成產(chǎn)品，并由博斯通銷售。符標(biāo)榜透露，未來將有更多眾籌眾創(chuàng)平臺(tái)成為博斯通合作伙伴，通過三胞集團(tuán)金控平臺(tái)提供的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)將創(chuàng)意變?yōu)楫a(chǎn)品，并迅速落實(shí)到渠道中銷售。

　　除自有品牌的新奇特產(chǎn)品外，博斯通也會(huì)派出“買手”，去發(fā)掘更多潮流性、功能獨(dú)特的產(chǎn)品。在22日的發(fā)布會(huì)上，博斯通的合作伙伴包括記憶棉床品巨頭Tempur Pedic、暢銷全球的iRobot機(jī)器人、法國AR無人機(jī)等都在南京總部體驗(yàn)館進(jìn)行了體驗(yàn)展示。

　　三胞系3C零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型開啟

　　“在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)里，線下商業(yè)依舊前途光明，但關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)型，在于如何為客戶提供精神價(jià)值及體驗(yàn)價(jià)值。”三胞集團(tuán)董事長袁亞非說，三胞集團(tuán)的海外收購是為國內(nèi)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、彎道超車做準(zhǔn)備。

　　12月22日的博斯通亮相的發(fā)布會(huì)上，博斯通中國董事長、宏圖高科總裁辛克俠同時(shí)宣布宏圖三胞正式全面轉(zhuǎn)型。“宏圖三胞要開啟產(chǎn)品、門店、服務(wù)、專業(yè)化、全渠道等的五方面全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從之前跟風(fēng)賣熱門產(chǎn)品轉(zhuǎn)向引領(lǐng)潮流的智慧科技產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)。”辛克俠宣布，博斯通的首家門店即是宏圖三胞的4.0升級(jí)版——宏圖三胞Brookstone店。

　　樂語通訊副總裁朱偉也告訴《商業(yè)觀察家》，樂語通訊也將開設(shè)樂語通訊Brookstone“雙品牌店”，其門店轉(zhuǎn)型中也將引進(jìn)博斯通獨(dú)特的新奇特產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和體驗(yàn)的銷售模式，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)3C手機(jī)數(shù)碼零售門店向智慧生活體驗(yàn)館的轉(zhuǎn)型。

　　朱偉說，就博斯通而言，三胞集團(tuán)看中的是其獨(dú)特產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、獨(dú)特的供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及體驗(yàn)式銷售模式對(duì)客流的吸引力。而這正是遭遇電商沖擊最嚴(yán)重的3C零售業(yè)需要破解的轉(zhuǎn)型難題。

　　由此，不難看出，三胞集團(tuán)試圖以博斯通自有品牌和其他新奇特產(chǎn)品的進(jìn)駐和供應(yīng)鏈的引進(jìn)為引擎，以產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和模式升級(jí)拉動(dòng)整個(gè)三胞系3C零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

　　宏圖三胞此番充當(dāng)了三胞集團(tuán)3C零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的“排頭兵”。創(chuàng)立15年，宏圖三胞已歷經(jīng)4次轉(zhuǎn)型——從2000年1.0版本的PC大賣場起步，到2.0版本的PC產(chǎn)品全國連鎖銷售，再到3.0版本的宏圖三胞PC MALL，宏圖三胞從門店產(chǎn)品品類到銷售模式到增值服務(wù)功能都不斷增加、調(diào)整，實(shí)現(xiàn)從單業(yè)態(tài)、PC類店面向多業(yè)態(tài)、全品類店面的轉(zhuǎn)型，但前仍不敵蘇寧、國美等綜合性家電大賣場的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，后又被京東等后起電商沖擊兇猛。

　　為此，辛克俠去年9月從國美高管位被袁亞非邀至宏圖三胞簽下為期三年的總裁任書，帶領(lǐng)宏圖三胞進(jìn)行第五次轉(zhuǎn)型。

　　“線下實(shí)體店消費(fèi)者人數(shù)持續(xù)下降且日趨明顯。怎么聚集人流？新奇特產(chǎn)品給線下門店提供了一個(gè)很好的抓手。”辛克俠告訴《商業(yè)觀察家》，和十年前撬動(dòng)電器零售市場的是剛需的大家電，未來十年將是智能產(chǎn)品和機(jī)器人等科技產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)代，而現(xiàn)在已經(jīng)到了臨界期。

　　辛克俠告訴《商業(yè)觀察家》，宏圖三胞的4.0升級(jí)版在產(chǎn)品上轉(zhuǎn)向新奇特化、智能化；供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向自有化、差異化；店面運(yùn)營轉(zhuǎn)向場景化、體驗(yàn)化；服務(wù)轉(zhuǎn)向全方位、專業(yè)化；全渠道上進(jìn)行線上線下融合的一體化。

　　門店上，宏圖三胞的改造將分步驟推行。據(jù)介紹，當(dāng)前的傳統(tǒng)店面宏圖三胞PC MALL將逐步升級(jí)改造為宏圖三胞Brookstone，整個(gè)改造將持續(xù)兩年時(shí)間。期間，宏圖三胞還將根據(jù)新店面運(yùn)營情況，不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以找到更適合中國市場和消費(fèi)者需求的最優(yōu)方式。

　　辛克俠透露，未來宏圖三胞所售電腦、手機(jī)等傳統(tǒng)3C產(chǎn)品比重會(huì)逐步降低，而新奇特、智慧生活、智慧辦公產(chǎn)品以及無人機(jī)、機(jī)器人、眾籌眾創(chuàng)等產(chǎn)品領(lǐng)域會(huì)大幅度增加，新奇特產(chǎn)品尤其會(huì)越來越多，并將成為宏圖三胞未來的發(fā)力點(diǎn)。“新奇特產(chǎn)品代表電子消費(fèi)市場的未來趨勢(shì)，到2016年，新奇特產(chǎn)品將占到宏圖三胞50%的銷售比重，到2017年要超過70%，并且宏圖三胞將做到每個(gè)月都有新品發(fā)布。”辛克俠說。

　　據(jù)悉，目前宏圖三胞已跟無人機(jī)行業(yè)領(lǐng)軍品牌大疆、零度、億航等廠家簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并在全國門店開始售賣，市場反響極好。

　　宏圖三胞目前還擁有一個(gè)龐大的機(jī)器人“戰(zhàn)隊(duì)”，包括家居類機(jī)器人如掃地機(jī)器人、擦窗機(jī)器人；娛樂類機(jī)器人Mip、BB-8等，還有教學(xué)類機(jī)器人如格物斯坦、哈迪魔力園等，能夠滿足顧客在居家應(yīng)用、娛樂活動(dòng)、教學(xué)應(yīng)用等多方面的不同需求。

　　作為探索轉(zhuǎn)型的試點(diǎn)項(xiàng)目，作為全新的智慧生活零售平臺(tái)的宏圖三胞江寧萬達(dá)智慧生活館自2015年7月開業(yè)之后，門店更年輕化、科技化、時(shí)尚化。

　　向場景體驗(yàn)和服務(wù)要利潤

　　創(chuàng)新的產(chǎn)品，使其“保鮮”的供應(yīng)鏈，互動(dòng)式的購物體驗(yàn)，讓博斯通在美國廣受歡迎。這些優(yōu)勢(shì)帶入中國市場，能否水土相服、開花結(jié)果，為飽受電商沖擊的中國3C零售帶來新生希望？

　　眾所周知，從美國百思買、日本山田電機(jī)到臺(tái)灣燦紳電器到德國萬得城，幾乎所有在海外市場風(fēng)生水起的家電3C零售渠道品牌都沒能玩轉(zhuǎn)中國市場，紛紛敗北而歸。三胞拿下的博斯通能走出水土不服的行業(yè)怪圈嗎？

　　基于此，辛克俠表示，此前外資品牌在中國遭敗是由于在中國沒有建立起自己的運(yùn)營理念和系統(tǒng)規(guī)則，而三胞對(duì)博斯通在內(nèi)的諸多海外并購是“國人治國”，將美國的企業(yè)、英國的企業(yè)“拿進(jìn)來”后是中國人來管理，避免照搬硬套不適合中國市場。比如中國博斯通的選品上，開始是和美國同步選型，選型完了后會(huì)依據(jù)宏圖三胞對(duì)中國零售業(yè)的理解進(jìn)行篩選，選取適宜的產(chǎn)品。

　　辛克俠告訴《商業(yè)觀察家》，三胞集團(tuán)對(duì)博斯通的入華設(shè)計(jì)了“雙品牌”戰(zhàn)略——博斯通作為獨(dú)立的產(chǎn)品品牌與渠道品牌共同存在，前者指博斯通將作為新奇特產(chǎn)品的供應(yīng)商在宏圖三胞、樂語通訊的實(shí)體店開設(shè)店中店，協(xié)同新百百貨、東方弗萊德百貨、三胞廣場開設(shè)旗艦店，以及協(xié)同拉手網(wǎng)、美西時(shí)尚、麥考林、萬店通等線上平臺(tái)進(jìn)行銷售和推廣；后者則是根據(jù)博斯通的產(chǎn)品分類，部分沿襲在美國的做法，在機(jī)場和高鐵站等適宜場所開設(shè)博斯通品牌的獨(dú)立店。

　　此外，博斯通的銷售模式也與國內(nèi)傳統(tǒng)的3C零售有很大區(qū)別。“博斯通的門店是有趣的和顧客進(jìn)行互動(dòng)的購物體驗(yàn)，店員是玩家、專家和朋友，能關(guān)注顧客痛點(diǎn)和需求。”辛克俠在接受《商業(yè)觀察家》獨(dú)家專訪時(shí)表示，雖然電商發(fā)展如狼似虎，但宏圖三胞Brookstone店更加注重體驗(yàn)和場景化的銷售將使得門店將從過去賣產(chǎn)品的銷售場所逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)聚集人氣的體驗(yàn)場所。“顧客在宏圖三胞門店，看到的都是其他賣場和電商等渠道沒有的新奇特產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品兩三個(gè)月更新一次，讓顧客每次到宏圖三胞都能收獲驚喜。”辛克俠說，如此消費(fèi)者就會(huì)不斷地光顧門店，進(jìn)店會(huì)變成一種習(xí)慣。

　　為了讓店員成為智能科技產(chǎn)品的專家、玩伴，宏圖三胞對(duì)旗下4.0店面的銷售員員工展開了為期半年的“鐵血培訓(xùn)”，門店銷售員訓(xùn)練體制和激勵(lì)體制也都進(jìn)行了變革，門店銷售員升級(jí)體驗(yàn)導(dǎo)購師，從過去的銷售職能進(jìn)化為體驗(yàn)導(dǎo)購職能，幫助消費(fèi)者更好地體驗(yàn)產(chǎn)品。

　　實(shí)際上，在門店體驗(yàn)上，博斯通幾乎就是新奇特產(chǎn)品界的宜家。在博斯通門店內(nèi)，孩子們可以和他的父母在一起玩耍環(huán)保無毒、容易造型的五彩粘沙，做出各種造型。顧客能躺在按摩椅上，一邊按摩一邊體驗(yàn)助眠儀，即使睡上一覺也不會(huì)有店員來打擾。店員會(huì)鼓勵(lì)顧客親自試用、體驗(yàn)所有展示在門店內(nèi)的產(chǎn)品。

　　而此前為國美電器設(shè)計(jì)整套服務(wù)體系的辛克俠更提出宏圖三胞轉(zhuǎn)型重點(diǎn)還包括服務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。辛克俠說，以前作為零售企業(yè)的宏圖三胞，售賣其他品牌的產(chǎn)品從中賺取差價(jià)，但以后更多地是靠提供增值服務(wù)賺得利潤。

　　辛克俠在采訪中告訴《商業(yè)觀察家》，中國光是每年的維修服務(wù)市場規(guī)模就達(dá)2700億元，而借助宏圖三胞的500多個(gè)工程師，以及樂語通訊的3000多家門店，宏圖三胞將建立起線上線下的全渠道維修服務(wù)平臺(tái)。“宏圖三胞的‘紅快服務(wù)’已是一塊金字招牌，明年初還將正式推出‘修好了’這一全渠道服務(wù)品牌，服務(wù)對(duì)象涵蓋3C和新奇特智能產(chǎn)品，服務(wù)內(nèi)容也將從過去的產(chǎn)品安裝調(diào)試、維保維修升級(jí)延展至玩家培訓(xùn)、智能幫教、服務(wù)金融、O2O全渠道服務(wù)等社會(huì)化全渠道服務(wù)。”辛克俠說。

　　符標(biāo)榜也表示，宏圖三胞Brookstone還可提供預(yù)售服務(wù)，以及基于玩家的服務(wù)——一些玩家若有好的想法，宏圖三胞計(jì)劃未來將提供創(chuàng)客服務(wù)及資金支持，通過平臺(tái)將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，并完成批量生產(chǎn)。“一些新奇特產(chǎn)品價(jià)格比較高，如果顧客有資金壓力，還會(huì)提供互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。

　　而對(duì)于博斯通而言，其引擎作用將作用于全三胞集團(tuán)。按照袁亞非的思路，三胞集團(tuán)將以Brookstone、萬威國際、宏圖三胞、樂語通訊、拉手網(wǎng)、美西時(shí)尚等制造品牌、產(chǎn)品品牌和線上線下多個(gè)渠道品牌為載體，天付寶、萬商支付等O2O支付平臺(tái)及三胞集團(tuán)旗下全牌照金控平臺(tái)為金融配套，形成協(xié)同發(fā)展的商業(yè)矩陣，構(gòu)建出自成閉環(huán)的中國乃至全球最大的新奇特產(chǎn)品的生態(tài)系統(tǒng)。

　　袁亞非說，零售業(yè)的未來在“實(shí)體+”——以實(shí)體線下為基礎(chǔ)，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、供應(yīng)鏈和消費(fèi)金融、全渠道支付、體驗(yàn)和場景化銷售及滿足人們消費(fèi)的社會(huì)化精神需求，才能形成滿足現(xiàn)代消費(fèi)需求的、有著獨(dú)特客戶價(jià)值的新商業(yè)。