核心提示：近幾年，實體零售業遭遇各方重重壓力，包括商店租金以及人工薪酬上漲、電商的狙擊等，面臨前所未有的挑戰。
日前，在“2016中英零售論壇”上，第一太平戴維斯發布了實體零售業如何應對挑戰與機遇的報告，有業內人士表示，在電商沖擊之下，實體商業紛紛尋求突圍之道，中國購物中心開始走“去標準化”的情景式商業路子，在電商為解決網購“無法體驗”的問題發展通過“VR 購物”技術生成一種可交互的三維購物環境時，不少購物中心也開始玩得更出位。
實際上， 近幾年，實體零售業遭遇各方重重壓力，包括商店租金以及人工薪酬上漲、電商的狙擊等，面臨前所未有的挑戰。數據顯示，2013年中國成為僅次于美國的世界第二大零售市場，但自2010年以來中國零售行業增幅持續下滑，伴隨宏觀經濟增速放緩，未來可能繼續面臨下行壓力。如2015年零售百強企業中30家上市公司凈利潤率中位數為-22.4%，較2014年上市公司中位數降幅擴大20.9%，有21家上市公司凈利潤出現下滑，比2014年增加5家，以百貨、超市為主的傳統零售企業已關閉多家實體店。
有資深人士表示，在實體商業受到沖擊的同時，網絡購物行業發展日益成熟，各家電商企業除了繼續不斷擴充品類、優化物流及售后服務外，也在積極發展跨境網購、下沉渠道發展農村電商。中國PC網民與移動網民基數持續增加，智能終端性能不斷優化，4G網絡的進一步開發以及移動支付手段日趨完善，約八成用戶平均每月至少網購1次，預計到2018年，移動終端將成為中國網購市場最主要的平臺。電商飛速增長，為解決網購“無法體驗”的問題，電商在發展通過VR購物技術生成一種可交互的三維購物環境，打通線上購物與線下體驗長久以來存在的障礙。
在電商為打通線上線下而努力時，實體商業也在突圍，新興體驗業態正在成為商場眼中的新寵兒。上述資深人士表示，目前購物中心已不再是單純的購物角色，開始承擔起社交娛樂甚至文化旅游體驗的功能，比如影院、真冰場、運動健身、劇院等非零售業態，這些是電商不可能做到的。調查顯示，64%的中國消費者認為購物是與家人共度時光的最佳方式之一，而2012年這一數字僅為43%。電商近幾年雖繁榮發展，但中國大部分零售消費仍在實體店完成，實體零售應注重打造對“生活方式”的精神享受和追求，差異化不同標簽的附加值，增加體驗式業態占比。
不可否認的是，中國購物中心開始走“去標準化”的情景式商業路子， 以迎合消費者的精神和文化需求。購物中心的發展，由室內封閉式以傳統百貨為主，到現在強調休閑生活空間的情景體驗式購物中心經歷了三個階段： 第一代商業基本采用室內封閉形式，以傳統百貨為主； 第二代的商業主要以產權清晰，業態組合合理并形成完整的開發運營體系為主，業態組合基本是百貨、餐飲、零售的格局，代表項目有上海港匯廣場、廣州天河城。從第三代開始，購物中心以休閑、餐飲、體驗為一體的集合體，給消費者創造一個新的生活空間，項目定位準確，特色突出，體驗性強，代表項目有太古匯、K11等。
消費者會更愿意為體驗、環境、服務等感覺買單，越來越多的商業項目注意到這一趨勢，紛紛開打“體驗牌”，增加休閑、餐飲、娛樂，甚至體育場館、博物館、兒童游樂設施、博物館、水族館、體驗式運動城等業態的比重，透過輕松愉悅的購物環境，以實現對客流的集聚。
新興體驗業態逐漸被商場所接受，對于體驗業態的品牌商來說，同樣是找到了可以大施拳腳的空間，尤其對于VR等興起不久的產業來說更是如此。
有業內人士表示，目前，隨著虛擬現實的VR、增強現實的AR等技術的發展，目前購物中心的體驗式購物模式有了更多的玩法，在購物中心營造主題公園、博物館、迷宮，通過大屏幕結合運動體驗等模式，讓購物者對購物中心產生到訪興趣，增強停留時間，實現更大金額的消費。
值得注意的是，商業地產品牌在各方沖擊下，把非零售的餐飲、娛樂、休閑一味放大，但千篇一律、缺乏創意的項目復制，也讓商場與當時加碼體驗業態的初衷漸行漸遠。此前，中國購物中心產業資訊中心主任郭增利表示，“不少商場兒童、餐飲業態發展的速度已經超過商圈對它們的需求，很多餐飲和兒童業態都在虧損，從這個角度看背離了市場需求”。在業內人士看來，一般的兒童體驗類項目在商場內已經十分常見，但能吸引6、7歲以上兒童或者年輕人的項目并不多。VR游戲的出現正好可以吸引這類消費人群，這也是商場都對引進VR項目感興趣的原因。
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