2024年國內旅游人均每次旅游消費1024.04元，人均消費創歷史新高，但節節攀升旅游數據卻掩蓋不了景區的沒落。
從張家界大庸古城到濟南“宋風古城”、成都龍潭水鄉，全國越來越多的人造古鎮陷入爛尾、關園、破產的境地，與此同時，主題公園的日子也不好過，《2024中國主題公園競爭力評價報告》顯示，截至2024年10月，我國主題公園游客數量較2023年出現明顯下滑，22%處于虧損狀態。
當資本狂歡退去，旅游市場正經歷一場殘酷的洗牌。
景區大潰敗背后的
四重絞殺
“時代拋棄你的時候，連招呼都不打一聲”，這句在網絡上流傳甚廣的話也適合形容當前的文旅市場。
傳統景區沒落最主要的原因還是供需的失衡。中國文旅行業發展起步較晚，早期市場以自然資源主導的山水型景區為主，后面隨著周莊、烏鎮旅游業的興起，所產生的經濟效益讓許多地方“眼紅”，全國各地也開始掀起了古城古鎮建設的熱潮，最開始由于這種類型的景區少，所以人造仿古景區確實讓大家耳目一新，但現在景區數量供過于求，旅游業已經從賣方市場轉向買方市場。
盲目跟風導致的同質化也是問題之一，以前在經濟利益驅動下的文旅開發陷入“基因復制”怪圈，以前是跟風建仿古古鎮，現在是跟風建設“燈光+漢服”街區，引入同樣類似的民俗表演項目，許多地方從沒有考慮到自己的文化底蘊和游客需求是否與之相符，這種“抽離文化基因，移植商業外殼”的模式讓景區之間的差異化越來越小，在激烈的市場競爭中，沒有特色就意味著沒有競爭力。
以前許多景區實為地產項目配套的“誘餌”，開發商以文旅名義低價圈地，實際將資金投入住宅和商業地產，他們同樣也對文旅行業也缺乏敬畏心，更不重視景區的定位規劃、運營管理，當地產去化完成，文旅配套隨即淪為“棄子”，導致資源浪費和景區衰落，恒大童世界就是其中的典型案例。
還有一點就是新一代游客的消費邏輯已發生根本性轉變，在體驗經濟背景下，游客不再滿足于簡單的觀光游覽，而是追求更具參與感、沉浸感、煙火氣的旅游體驗，加之小眾需求分化，例如Citywalk、國風民俗游、研學游等個性化旅游爆發，而大量景區仍固守“大而全”的觀光模式，停留在過去的經營形式中，對景區的二次消費開發不足，沒跟上市場變化的步伐，隨著競爭的加劇，自然而然就會被市場淘汰。
破局之道
從“復制景觀”到“突出特色”
景區需要找準市場定位，實現差異化發展。
每個景區都有其獨特的自然資源和文化底蘊，只有深入挖掘這些特色，明確市場定位，才能打造出差異化的產品和服務，吸引游客的關注。
例如達那也·金華山小冰島，該項目是基于一個廢棄了多年的礦坑改造的項目，集商業區、野奢酒店、文創餐飲、藝術裝置等業態于一體，保留了原有礦山的質感，黑灰色礦石山體與清澈的湖泊形成了別具一格的反差，給游客帶來獨特的視覺體驗。
項目內融入了多種藝術元素，如復古色調的小汽車、黑色調的休息區（集裝箱式、帳篷式）等，營造出一種清冷的北歐風格。此外，還有藝術家合作的美學裝置，如廢棄的拖拉機、黑金系列的熱氣球等，為游客提供豐富的拍照打卡點，提供了露營、劃船、潛水等多種游玩項目。
項目在2024年開業就成為當地頂流“網紅”，據其創始人在公開活動中透露，該項目用了11個月不到的時間，實現接待游客量突破30萬+，總計超過了1500萬的營收，試營業期間粉絲10w+。
其次是多元發展，拓展盈利渠道。
在過去，許多景區都是孤立的存在，它們主要依賴門票收入，缺乏與其他產業或服務的深度融合，缺乏多樣化的旅游產品和服務，游客的游覽體驗往往較為單一，難以滿足不同層次和需求的游客。
創造深度交互體驗：體驗經濟強調交互性，景區應設計更多能讓游客深度參與的項目。如在自然景區除了看山看水，還可設置生態探險、動植物觀察與互動體驗；在文化景區打造沉浸式歷史文化體驗活動，讓游客通過角色扮演、情景再現等方式，親身感受文化的魅力，增強旅游的趣味性和記憶點，例如去年開封市萬歲山·大宋武俠城“王婆說媒”，還有早期的大唐不夜城的“盛唐密盒”，都是因為獨特的互動體驗而走紅。
從“景區孤島”到“生活劇場”：加強與周邊產業的合作，實現資源共享、互利共贏。與當地的餐飲、住宿、交通等企業甚至本地居民合作，共同開發旅游線路和產品，提高旅游產業鏈的整體效益。比如，浙江安吉“帳篷客”酒店與白茶園合作，游客不僅能在酒店嘗到安吉白茶，還有茶藝師為大家表演古法茶藝，還能體驗采茶、炒茶、茶染手作。
傳統景區的潰敗是多種因素交織的結果，這也為行業發展敲響了警鐘。未來地方文旅的出路不在建造更多景區，而在喚醒、放大每個地域特色，唯有讓山野保有山野的野性，古城延續古城的呼吸，文旅產業才能真正掙脫“快餐式死亡”的宿命，因為游客追尋的不是完美景觀標本，而是能與其情緒共鳴的旅游體驗。
文章來源：中旅聯
