也談新零售：未來(lái)只有兩個(gè)方向

　　我國(guó)零售目前是一個(gè)承受苦難的“漏斗型產(chǎn)業(yè)”，縱向上游產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，橫向社會(huì)領(lǐng)域的問(wèn)題，最終都會(huì)顯現(xiàn)在零售終端。未來(lái)的零售應(yīng)該是一個(gè)“服務(wù)型產(chǎn)業(yè)”，只有讓顧客舒心，才能盡享零售的榮耀。

　　從戰(zhàn)略看，零售要做好4個(gè)關(guān)鍵事項(xiàng)，而且順序不能顛倒：首先要保持在一個(gè)道德基準(zhǔn)上；其次要關(guān)注人而不是錢;再次要做一個(gè)商人；最后要引進(jìn)正確的系統(tǒng)來(lái)支持上述的三個(gè)方面，即“仁道”、“人道”與“商道”。

　　“仁道”從字形來(lái)解讀，是“兩人相親相愛(ài)”的意思。但這兩人有上下之分，所以，傳統(tǒng)的“仁道”常常是強(qiáng)者對(duì)弱者的呵護(hù)，最終異化為強(qiáng)者呵護(hù)弱者的一種技術(shù)，由“道”而退化為“術(shù)”，甚至是道德缺失的“邪術(shù)”。現(xiàn)代零售業(yè)講“仁道”需要把握兩個(gè)基本點(diǎn)：對(duì)內(nèi)講分享，要分享經(jīng)營(yíng)成果，不能“有奶便是娘”，應(yīng)該把人當(dāng)做人來(lái)使用；對(duì)外講誠(chéng)信，要守住底線，那些顧客看不見(jiàn)的地方也應(yīng)該做到做好，因?yàn)樯系劭吹靡?jiàn)！

　　“人道”從字形來(lái)解讀，是“兩人耦合”的意思。這兩人可以理解為消費(fèi)者與零售商，他們有各自的立場(chǎng)，但零售商要做出“人道”，就必須從細(xì)節(jié)入手做好對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷。

　　“商道”是盈利之道。“商道”以“仁道”與“人道”為基礎(chǔ)，才是永續(xù)經(jīng)營(yíng)之道。

　　“系統(tǒng)”由三個(gè)方面構(gòu)成，一是硬件系統(tǒng)，二是軟件系統(tǒng)，三是活件系統(tǒng)。硬件與軟件的更新?lián)Q代不僅能提高零售效率，還能徹底改變零售服務(wù)方式，給顧客更多的便利與體驗(yàn)，但歸根到底是活件系統(tǒng)，即人的系統(tǒng)。

　　零售的生命力在于適時(shí)應(yīng)變。推動(dòng)零售業(yè)變革的因素可以分為兩類：一類是核心要素，主要是消費(fèi)需求與社會(huì)環(huán)境，如健康導(dǎo)向、便利導(dǎo)向、品位導(dǎo)向等需求方面的因素，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、法律法規(guī)、社會(huì)文化等社會(huì)環(huán)境因素;另一類是保障要素，上述要素的變化必然要求零售業(yè)隨之采取應(yīng)變對(duì)策，營(yíng)銷策略改變導(dǎo)致零售業(yè)態(tài)的新發(fā)展，如業(yè)態(tài)替代、模式創(chuàng)新、組織變革、技術(shù)更新等。上述兩類因素相互作用，推動(dòng)了零售業(yè)的不斷演變與發(fā)展。

　　零售業(yè)發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)因主要表現(xiàn)為業(yè)態(tài)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新與組織創(chuàng)新。

　　(1)業(yè)態(tài)創(chuàng)新：組合、分化、再組合。百貨公司以前的一切商店，其實(shí)都是專業(yè)店，百貨公司是對(duì)傳統(tǒng)專業(yè)店的組合。百貨公司以后出現(xiàn)了現(xiàn)代專業(yè)店，這是一種分化。超市以后分化出專業(yè)超市、便利店等。百貨與超市相結(jié)合出現(xiàn)了大型綜合超市、折扣店等。所有這些業(yè)態(tài)與其他服務(wù)業(yè)態(tài)相結(jié)合組成了購(gòu)物中心。商業(yè)出現(xiàn)了多業(yè)態(tài)交叉發(fā)展與和諧共存的格局，其結(jié)果是：沒(méi)有任何一種業(yè)態(tài)可以獨(dú)占獨(dú)大。

　　(2)技術(shù)創(chuàng)新：物流技術(shù)與信息技術(shù)的融合。起源于戰(zhàn)爭(zhēng)年代的后勤管理技術(shù)演變成為物流技術(shù)，這一技術(shù)與以電腦技術(shù)和通訊技術(shù)為支撐的信息技術(shù)相結(jié)合，構(gòu)成了現(xiàn)代商業(yè)的兩大核心技術(shù)。現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用水平直接決定了商業(yè)的現(xiàn)代化水平和營(yíng)運(yùn)質(zhì)量，從而使古老的商業(yè)成為勞動(dòng)密集型與技術(shù)密集型相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)。

　　(3)組織創(chuàng)新：連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)的商業(yè)組織模式與運(yùn)作方式，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)份額成為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本目標(biāo)，從而導(dǎo)致跨地區(qū)與國(guó)際化發(fā)展，并由此產(chǎn)生了本土化與屬地化問(wèn)題。連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的歷史已經(jīng)證明：特定業(yè)態(tài)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)，其成敗取決于經(jīng)營(yíng)定位、經(jīng)營(yíng)規(guī)模與營(yíng)運(yùn)效率。因此，戰(zhàn)略規(guī)劃就顯得越來(lái)越重要，如業(yè)態(tài)定位、跨區(qū)發(fā)展與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等。

　　零售業(yè)發(fā)展的外部動(dòng)因是：競(jìng)爭(zhēng)、成本與顧客。

　　(1)競(jìng)爭(zhēng)：零售業(yè)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要可以分為替代性競(jìng)爭(zhēng)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與渠道競(jìng)爭(zhēng)三大類。替代性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是業(yè)態(tài)本身的優(yōu)勢(shì)，而同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所謂“替代性競(jìng)爭(zhēng)”，主要是指現(xiàn)代的或新的業(yè)態(tài)替代傳統(tǒng)的或老的業(yè)態(tài)，在這種競(jìng)爭(zhēng)中往往是新的業(yè)態(tài)占優(yōu)勢(shì)地位，但是，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)由于延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)日常消費(fèi)的影響也非常大，所以，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)往往具有很強(qiáng)的生命力，零售業(yè)的替代是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。如超市替代集市就可能是一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程，集市并不會(huì)因?yàn)槌械陌l(fā)展而在一夜之間消失。任何一種業(yè)態(tài)的產(chǎn)生、發(fā)展與消亡總是與其社會(huì)背景聯(lián)系在一起的，因此，了解商業(yè)的社會(huì)背景對(duì)洞察商業(yè)的發(fā)展前景具有十分重要的意義。

　　另一類是“同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”，即同類業(yè)態(tài)的不同經(jīng)營(yíng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。由于不同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)不同，各種業(yè)態(tài)中的企業(yè)所受到的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度也不一樣。例如，超市的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)集中在大型超市，因?yàn)榇笮统惺峭赓Y競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，但便利店由于外資沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)入，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要是內(nèi)資企業(yè)之間的規(guī)模之爭(zhēng)。但隨著業(yè)態(tài)的進(jìn)一步演進(jìn)以及各類資本的融合，外資與內(nèi)資的界限逐漸模糊，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成敗就主要表現(xiàn)在核心競(jìng)爭(zhēng)力上。在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的發(fā)展從快速成長(zhǎng)期過(guò)渡到穩(wěn)定成長(zhǎng)期以后，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比替代性競(jìng)爭(zhēng)更激烈。替代性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是業(yè)態(tài)本身的優(yōu)勢(shì)，而同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本。

　　第三類是“渠道競(jìng)爭(zhēng)”，即渠道內(nèi)不同合作者之間的競(jìng)爭(zhēng)。例如零供關(guān)系，主要是合作關(guān)系，但也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如零售企業(yè)采取CDM或OEM方式發(fā)展自有品牌商品以后，會(huì)將原本由供應(yīng)商生產(chǎn)、且銷售量較大的商品，實(shí)施定牌生產(chǎn)，這就會(huì)與生產(chǎn)同類產(chǎn)品的供應(yīng)商構(gòu)成一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。類似的渠道競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)來(lái)自供應(yīng)商，如供應(yīng)商通過(guò)開(kāi)辟網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

　　(2)成本：成本對(duì)現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展變化的影響是顯著的，例如超市最初就是以“價(jià)格突破者”的形象出現(xiàn)的，因?yàn)槌杀镜?，所以價(jià)格廉。零售引入“一站式購(gòu)物”理念以后，店鋪面積擴(kuò)大了，為了降低經(jīng)營(yíng)成本，店鋪向城市外圍轉(zhuǎn)移而遠(yuǎn)離居住區(qū)，于是就出現(xiàn)了“免費(fèi)班車”。如今，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)又面臨著兩個(gè)方面的成本壓力，店鋪?zhàn)饨鹋c人力資源成本持續(xù)上漲。在線零售雖然沒(méi)有店鋪?zhàn)饨鹨约半S著規(guī)模擴(kuò)大而同步增加的人力成本的壓力，但卻面臨著快遞成本的瓶頸問(wèn)題。這正如天貓超市前總經(jīng)理金誠(chéng)所說(shuō)，用“蒙代爾三角理論”來(lái)解釋“到家服務(wù)的代購(gòu)模式”的不合邏輯。他指出，此類服務(wù)無(wú)法同時(shí)滿足“品類、成本、時(shí)間”這三者的要求，所以就難以持久。其實(shí)，當(dāng)下我國(guó)盛行的新模式，大部分來(lái)自國(guó)外，但大凡成功者，都經(jīng)過(guò)了某些本土化的修正。各種到家服務(wù)模式的師傅是“Instacart”，我們的做法是依靠不可持久的補(bǔ)貼來(lái)平衡“蒙代爾三角”，而國(guó)外的Instacart則是用高額的配送費(fèi)用甚至不惜提高商品售價(jià)以及會(huì)費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)高成本，從而實(shí)現(xiàn)快速、便利的代購(gòu)配送服務(wù)。所以，商業(yè)模式的可持久性，最終取決于“成本”因素，一種模式之所以能持續(xù)發(fā)展，不僅要迎合“消費(fèi)需求”，更要符合“成本邏輯”。

　　(3)消費(fèi)者：零售業(yè)既是一個(gè)穩(wěn)定成長(zhǎng)的行業(yè)，又是一個(gè)變化頻繁的行業(yè)。這主要是因?yàn)榱闶蹣I(yè)直接面對(duì)最終消費(fèi)者，消費(fèi)者需求的多樣化與不確定性決定了零售行業(yè)必須“隨需應(yīng)變”。

　　零售業(yè)的發(fā)展在不同時(shí)期會(huì)受到不同因素的影響，但最根本的影響是消費(fèi)者，消費(fèi)者才是市場(chǎng)的最終裁判。

　　從我國(guó)目前的零售環(huán)境與業(yè)態(tài)趨勢(shì)來(lái)分析，以下四個(gè)方面是值得關(guān)注的：

　　第一，綜合超市：分化瓦解。低毛利、大眾化的大型綜合超市，在市中心密集布點(diǎn)，越來(lái)越難以承受高租金的壓力。

　　第二，傳統(tǒng)百貨：淘汰轉(zhuǎn)型。在市中心，規(guī)模較小(如1萬(wàn)平方米以下)的單純以銷售商品為主的百貨公司，越來(lái)越?jīng)]有生存空間，百貨購(gòu)物場(chǎng)所越來(lái)越向交通便捷、人流集中的區(qū)域集中化發(fā)展，百貨購(gòu)物越來(lái)越呈現(xiàn)出娛樂(lè)化趨勢(shì)。位于市中心的小型的傳統(tǒng)百貨難以迎合娛樂(lè)化購(gòu)物需求，就難以避免被淘汰的命運(yùn)，可以轉(zhuǎn)型為其他業(yè)態(tài)。

　　第三，生活百貨：精耕細(xì)作。我國(guó)當(dāng)前的零售業(yè)，主要存在兩大問(wèn)題，一是超市賣場(chǎng)的品種雖然越來(lái)越多，但每一類商品的深度很不夠，品項(xiàng)不全，缺乏質(zhì)感。而轉(zhuǎn)型以后的超市生活館，除了幾十元一個(gè)的蘋果之類的商品外，似乎也沒(méi)有特別能吸引眼球的亮點(diǎn)。二是百貨商店有點(diǎn)像“吸食鴉片”的人，只能靠節(jié)日促銷來(lái)拉動(dòng)銷售，消費(fèi)者對(duì)商品性價(jià)比越來(lái)越失望。百貨公司從1852年創(chuàng)辦那一天開(kāi)始就提倡“不二價(jià)”，但我國(guó)某些百貨公司如今仍然處于“前百貨時(shí)代”。其他業(yè)態(tài)包括家電專業(yè)店、數(shù)碼城、家居裝潢城等，都是違法經(jīng)營(yíng)與忽悠消費(fèi)者的“高地”，在這些商店中，想要一張合格的“發(fā)票”都是一種奢望。所以，無(wú)論是超市賣場(chǎng)還是百貨商店，都需要深耕細(xì)作，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)聯(lián)性提煉出若干條商品線，實(shí)現(xiàn)“混搭”以后，增加商品線中商品項(xiàng)目。

　　第四，便利業(yè)態(tài)：服務(wù)主導(dǎo)。從四個(gè)方面開(kāi)拓增值服務(wù)。我國(guó)便利店的未來(lái)發(fā)展，可以從三個(gè)方向開(kāi)拓增值服務(wù)項(xiàng)目：一是生活便利服務(wù)，既包括傳統(tǒng)的便民服務(wù)項(xiàng)目，如代收公用事業(yè)費(fèi)，更包括現(xiàn)代的便利服務(wù)項(xiàng)目，如代理金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、快遞業(yè)務(wù)、跨界代購(gòu)業(yè)務(wù)、網(wǎng)購(gòu)代理等。二是中食餐飲服務(wù)，便利店提供“中食餐飲”(居家餐飲屬于“內(nèi)食”，酒店餐飲屬于“外食”)，包括早餐、中餐、夜餐，以及居家養(yǎng)老的餐飲服務(wù)。如果便利店與老年人服務(wù)項(xiàng)目相結(jié)合將會(huì)衍生出一個(gè)很大的市場(chǎng)。三是供應(yīng)鏈服務(wù)，可以把便利店作為供應(yīng)商推廣新品與開(kāi)展新品市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要渠道，國(guó)外有些便利店一半的收入來(lái)源于這一途徑，這是值得深度開(kāi)發(fā)的一個(gè)新項(xiàng)目。四是跨界合作服務(wù)，通過(guò)兩線融合、跨界合作，是消費(fèi)者有更多的便利與更好的體驗(yàn)。

　　我總體感覺(jué)，新零售的任務(wù)有兩個(gè)，一個(gè)是回歸，把應(yīng)該做好的持續(xù)不變的東西做好，如商品，服務(wù)，誠(chéng)信，對(duì)顧客的起碼尊重等，另一方面是創(chuàng)新，在技術(shù)，需求，成本，大環(huán)境變化背景下，尋求模式，投資，組織，商品開(kāi)發(fā)，渠道，營(yíng)運(yùn)技術(shù)，商業(yè)設(shè)計(jì)，服務(wù)方式，與溝通等方面的創(chuàng)新。不變的東西叫回歸，可變的東西叫創(chuàng)新，兩者還有融合與交叉。

　　為了把零售發(fā)展成為使人快樂(lè)的一門藝術(shù)、和諧社會(huì)的一個(gè)樞紐、受人尊敬的一種行業(yè)，零售人需要加倍努力與付出，更多地關(guān)注消費(fèi)者的感受，更多地關(guān)注先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，更多地關(guān)注合作伙伴與零售員工的利益。電商已經(jīng)意識(shí)到店商的復(fù)雜性，店商也要堅(jiān)守與繼續(xù)擴(kuò)大陣地，一不要忽悠消費(fèi)者，二不要被電商忽悠了。自身要通過(guò)變化、變革與革命，尋求突圍與新生。

　?。ㄗ髡撸郝?lián)商網(wǎng)零售研究中心主任、上海商學(xué)院教授 周勇）若牽涉版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系管理員，謝謝！