解析：準備賣菜的MUJI 告訴我們五條關(guān)于“跨界”的經(jīng)驗

      前幾天，筆者聽到了一個令人驚奇的消息：擁有121年歷史的水晶制造商施華洛世奇開了一家科技公司。據(jù)說，施華洛世奇正在開發(fā)一種新型水晶，能夠像雙層太陽能板一樣，還能觸控變換顏色，并為此特意投資了幾百萬購置高科技的機器，聘請了硅谷的咨詢師，派了一些管理層到美國西岸和風(fēng)險投資人見面，還與一些高科技企業(yè)簽署了合作協(xié)議。“科技公司可以在幾個月內(nèi)打斷整個行業(yè)，”42歲的施華洛世奇董事會主席、品牌傳世人的曾曾曾孫Markus Langes-Swarovski說，“我們需要在這種情況發(fā)生之前對自己下手。” 

　　毫無疑問，這又是一個老牌消費品牌尋求“跨界”的案例。這幾年來，實體百貨店中一起開鋪子的老伙伴們正在一個又一個地撤出或轉(zhuǎn)移陣地，實在讓筆者不勝唏噓。

　　從商業(yè)經(jīng)營的角度講，將雞蛋放在不同的籃子中，多領(lǐng)域涉獵，規(guī)避風(fēng)險或搶占更大的市場份額，其動機無可厚非。但這樣做真的能帶來新的增長嗎？遠的不說，2013年，地產(chǎn)大佬恒大集團就玩了一把“超常規(guī)”，大規(guī)模向市場上推出自己的高端礦泉水品牌，但三年之后，由于虧損嚴重，恒大集團已于今年的9月28日以18億的價格將恒大冰泉賣出，這一跨界經(jīng)營宣告失敗。

　　在業(yè)內(nèi)，人們對跨界經(jīng)營一直存在兩種截然相反的態(tài)度：一種認為跨界經(jīng)營是企業(yè)在現(xiàn)有資金鏈和產(chǎn)品形態(tài)穩(wěn)定的時候，尋求新的發(fā)展的一條重要道路，企業(yè)跨界達到的最終效果就是1+1>2。而另一種觀點則認為，跨界其實是企業(yè)的一次冒險，隔行如隔山，開展新的經(jīng)營領(lǐng)域，就要放上更大的精力，顧此失彼，跨界經(jīng)營搞不好會弄得兩敗俱傷。

　　那么，到底怎樣做才能實現(xiàn)成功的跨界呢？這一問題不但事關(guān)許多品牌的未來決策，也關(guān)系到我們今后如何定位品牌的內(nèi)涵，并與其相處。

　　實際上，正如有許多失敗的跨界案例一樣，也同樣有許多成功的跨界案例。其中一個就是日本的MUJI（無印良品），今年4月發(fā)布的MUJI 2015財年(截至2016年2月)合并財報顯示，凈利潤同比增長31%，達到217億日元，時隔2個財年創(chuàng)出歷史新高，2016年第一財季凈利潤更是同比增長了 27.2%。之所以能取得這樣好的業(yè)績，其中很重要的一個原因就是其多元化經(jīng)營取得成功。

　　讓我們來看看MUJI是怎樣做的？MUJI在人們的心中一直是走極簡風(fēng)的日式雜貨鋪，所謂極簡就是拋去一切繁瑣的東西，給人一種最簡單明了的感覺。而這個表面看起來與世無爭的“雜貨鋪”，私底下可是不斷的研究如何占領(lǐng)市場。早在2010年，MUJI就開始嘗試多元化經(jīng)營，本來以經(jīng)營日常用品為主的MUJI開始涉獵餐飲領(lǐng)域，先后在中國香港、成都、上海等地開張了Cafe & Meal MUJI。

　　MUJI的咖啡館算起來開業(yè)也有幾年光景了，但并沒有大規(guī)模爆發(fā)的趨勢，這或許也與MUJI的自身風(fēng)格有關(guān)，化繁為簡，就這樣悄無聲息的在一座城市生根發(fā)芽。Cafe & Meal MUJI的風(fēng)格和MUJI固有的風(fēng)格一致，注重純樸、簡潔、環(huán)保、以人為本。宣揚素食主義，追求食物最自然的味道，最小限度地使用化學(xué)調(diào)味料，不使用任何添加劑，而且食材均來自日本，這也使食物更佳原汁原味。

　　而當(dāng)MUJI的咖啡館經(jīng)營的如魚得水之后，MUJI又打起了圖書的主意。早年間，MUJI給我們的印象就好像文藝書店一樣，簡單，文藝。果真，MUJI對自身的定位也很準確，2015年，在日本福岡，第一家MUJI BOOKS開張。踏進MUJI BOOKS，你一定會在最顯眼的位置看到他們家每天都會更新的「是日佳句」，MUJI式雜貨店情懷就在這些細節(jié)上表露出來了。與傳統(tǒng)書店按類目分類不同，MUJI BOOKS的分類是按主題混搭，如以書凝聚的世界，裝扮的美學(xué)，堆疊的生活等等，從這些主題就能看出MUJI BOOKS的情趣。當(dāng)然，把白色書皮的書放在一起售賣，也像是MUJI的風(fēng)格。

　　在MUJI BOOKS的3萬余冊圖書中，大部分都在探索MUJI一貫的「如何文藝且小清新地過日子」、「簡單而高質(zhì)量的生活」這類主題，關(guān)注點點滴滴的日常生活以及由之產(chǎn)生的所思所感。是不是覺得主題性也很強，由此可見，MUJI BOOKS是有針對人群的，非文藝范青年或許并不能在這里真正體會什么叫文字的魅力。如果說誠品書店一直在嘗試「把書店雜貨店化」，那MUJI現(xiàn)在做的事情就是「把雜貨店書店化」。

　　在咖啡館項目和書店項目初嘗甜頭之后，MUJI沒有停下來，一個叫MUJI marche的項目計劃將于明年開始實施。這個項目使MUJI的產(chǎn)業(yè)鏈又延伸到了生鮮食品，到了2017年你就能在日本的MUJI店外的臨時柜臺購買應(yīng)季蔬菜了，與實體銷售相結(jié)合的，線上銷售也一并開啟。但是，MUJI marche 不是定期項目，會根據(jù)線上、實體店和蔬菜采購的實際情況進行調(diào)整。因為了解MUJI一貫作風(fēng)，所以小睿對MUJI marche這個項目還是異常期待的，因為這個嚴謹認真，對細節(jié)把控嚴格的品牌老店，做起事情來還是非常靠譜的。

　　從MUJI“大動干戈”的涉獵各個領(lǐng)域來看，MUJI的野心并不小。但從它的每一次跨界我們隱約都能找到一點相似之處，比如MUJI式風(fēng)格根深蒂固，不論是涉獵什么領(lǐng)域，都沒有改變它的固有風(fēng)格，這也使MUJI可以在保住品牌擁躉的基礎(chǔ)上，在多個領(lǐng)域招攬粉絲。這就是MUJI的高明之處，也是它跨界的成功之處，在如今跨界經(jīng)營成為趨勢的今天，MUJI的跨界經(jīng)營方式確實值得借鑒。

　　做門當(dāng)戶對的搭配 

　　從MUJI的每次跨界可以發(fā)現(xiàn)，它并沒有把步子跨的很大，而是在現(xiàn)有經(jīng)營范圍內(nèi)，尋求衍生行業(yè)。意思就是說，MUJI了解自己的消費群體特征、消費力和消費模式，它知道自己的顧客是誰，它想做的是“門當(dāng)戶對”的搭配模式，而不是混搭。MUJI在跨界經(jīng)營的過程中，一直規(guī)避混搭，跨的不太遠，以免稀釋掉品牌本身的核心定位，讓原有的目標(biāo)用戶無法聚焦。這固然導(dǎo)致跨界的市場拓展速度減慢，但也規(guī)避了風(fēng)險，固有的品牌特性和品牌風(fēng)格不會模糊不清，不會給用戶一種不倫不類的感覺。

　　規(guī)模化經(jīng)營 

　　這和上一點有互通之處，因為MUJI涉獵的領(lǐng)域相互有交叉，使得MUJI品牌的規(guī)?；?jīng)營操作起來更加方便。從日常生活用品，到咖啡館，再到書店和生鮮食品，不知讀者朋友們有沒有感受到MUJI仿佛在下一盤大棋?；蛟S不久的將來，你就可以看到MUJI占據(jù)了商場幾層樓的鋪面。走進店里就是風(fēng)格統(tǒng)一，形色不同的日常生活用品，逛累了就可以到MUJI BOOKS買一本書，然后到MUJI CAFE坐著邊喝咖啡邊看書或者順便把午飯解決掉，而當(dāng)你離開店鋪的時候不要忘了在門口的MUJI生鮮食品臨時柜臺買晚餐的食材。這聽起來并不荒誕，這就是MUJI的規(guī)?；?jīng)營，讓自己旗下的品牌聚合，互為補充，讓用戶走進MUJI店里就能找到他需要的產(chǎn)品，滿足用戶不同方面的需求。

　　產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一 

　　產(chǎn)品多而不雜是MUJI的一個特點，它一直堅守的風(fēng)格就是極簡。而觀察MUJI的幾個經(jīng)營項目就可以發(fā)現(xiàn)，極簡是貫穿幾個項目的核心點。使顧客不論在消費MUJI的哪類產(chǎn)品時，都不會和MUJI的主品牌分裂，他時刻的知道自己在MUJI的店里，他喜歡的是MUJI，而不是MUJI的某一件商品。一旦風(fēng)格相背離，就有可能會大量失去固有粉絲，粉絲群體一旦破裂，想重組會很困難。這樣來看MUJI是成功的，它讓自己的產(chǎn)品風(fēng)格扎根在消費者心中，形成了一種品牌概念。當(dāng)這種品牌概念無限擴大的時候，它的粉絲群體會越來越廣泛，那么它的風(fēng)格就會脫離品牌概念而成為社會化的概念。

　　充分了解品牌粉絲 

　　MUJI很了解自己的粉絲是一群怎樣的人，它知道自己做什么產(chǎn)品會讓粉絲更滿意，從而招攬更多的潛在粉絲。這就是MUJI跨界的又一個原則，挖掘固有的消費群體的消費理念，再做適應(yīng)他們消費需求的產(chǎn)品來迎合更多的人。這樣MUJI不僅保住了原有粉絲，又開拓了更大的粉絲市場。這給想跨界經(jīng)營的企業(yè)一個提示，想要跨界之前先要摸清粉絲命脈，投其所好，因為品牌粉絲才是你開拓下一產(chǎn)業(yè)的首要潛在用戶，他們也決定著你下一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的高低。

　　摸清市場后再行動 

　　MUJI的經(jīng)營模式很像一個保守的中年人，沉著穩(wěn)健，不貿(mào)然行事。MUJI cafe 進軍中國市場已經(jīng)兩年，而到今年大陸也只有成都和上海兩個城市有店鋪。MUJI cafe之所以一家一家開，就是要摸清市場需求，了解這一產(chǎn)業(yè)消費者的剛需。在這個期間他們也一直在摸索，怎樣能變得更好，產(chǎn)品還需要適應(yīng)消費需求做怎樣的調(diào)整，一切都捋順之后，MUJI再開始進軍下一個消費市場。

　　從MUJI的這幾點跨界經(jīng)營方案來看，企業(yè)跨界經(jīng)營也是可以成功的，但需要掌握方法。“步子不能邁得太大”，要發(fā)展新的產(chǎn)業(yè)一定要做足功課，研究市場和用戶，規(guī)避市場風(fēng)險，通過多元化的經(jīng)營將品牌延伸向多個領(lǐng)域，在這一過程中，品牌的核心價值一定不能有太大的偏離。