核心提示：90%以上的人會認為會員管理的手段是一個營銷工具，但近80%的管理者還是認為會員管理的確有利于購物中心的整體業績改善。
伴隨者越來越多商業項目的入市，商業的爭奪已經越來越成為對消費者消費時間的爭奪。如何提高消費者的黏性，也就是忠誠度是購物中心運營者必須日思夜想的大事。
盡管消費者忠誠度計劃，或者叫會員制度已經在超市、航空公司、餐飲等方面被證明對于衡量經營情況和收集消費者交易數據是行之有效的，但可能是由于購物中心的租戶構成比較復雜、此前缺乏相關技術支持以及一些歷史原因，消費者忠誠計劃/會員計劃對于購物中心領域來說還是相對比較新的概念。
近來一些技術的發展（比如全場WIFI覆蓋、Beacons等低耗智能傳感器技術）使得消費者忠誠計劃/會員計劃可以在購物中心內成功地實現，涵蓋所有的商家租戶，通過與營銷活動和商戶促銷活動的結合，提升會員在銷售中的占比。
對消費者的把控力是購物中心運營價值的關鍵。
大悅城地產發布大資管戰略，從商業地產開發商轉型為資產管理公司，并獲得了GIC和國壽等資本的親睞，共同成立商業地產基金發力一二線城市核心存量商業的提升改造。資本無疑看重的是大悅城的運營能力，而運營能力的關鍵是利潤的實現能力。在現場PPT演示中，商業與地產注意到一個數據：會員銷售占比。
在兩次瘋搶節活動中，會員消費占到40%左右的比例，這在很大程度上，體現了大悅城在消費者黏性上所釋放的價值，而這種消費者黏性代表著一個項目長期可持續的盈利能力，而這也是資本最為看重的。
也正是體認到會員制度在購物中心運營中的潛在價值，萬達、凱德等越來越多的購物中心發力會員制度建設。
購物中心實行會員計劃已成大勢所趨
來自英國的專業咨詢顧問公司與技術服務商Coniq基于對全球516份購物中心相關從業者的調查反饋：未來四年，90%以上，接近所有的被訪購物中心都要建立會員管理機制，而目前這一比例僅為25%。（在中國，這一比例可能更低）
25%的購物中心已經在實行會員計劃。其中，大型購物中心（擁有超過100個租戶）占比55%，中型購物中心（租戶數量50-99個）占比20%，小型購物中心（租戶數量少于50個）占比25%。
61%的購物中心計劃到2019年之前實行會員計劃，剩余約40%的購物中心計劃到2020年之前實行會員計劃。由此可見，會員計劃對購物中心的長遠發展具有十分積極的作用。
通過收集消費者數據，改善購物中心整體表現
90%以上的人會認為會員管理的手段是一個營銷工具，但近80%的管理者還是認為會員管理的確有利于購物中心的整體業績改善。
為了更好的了解消費者，比如“購物體驗”、“每次花費多少錢”等等，購物中心的業主和管理者都已經意識到收集數據的重要性。在同質化的競爭中，通過數據獲取消費者的喜好，進而通過他們喜愛的方式進行互動，為消費者提供“定制化的溝通方式”，是吸引消費者到訪的有效途徑。
數據也可以幫助購物中心的決策層識別商場的市場營銷活動是否與消費者需求很好的匹配起來，這樣才能使他們的決策對零售商銷售額起到積極作用，最后能夠改善購物中心的整體表現。
在過往通常使用的三種測評購物中心經營情況的方式中，客流量計數和出口調查（詢問消費者為什么過門而不入）都在一定程度上被物業管理者認為并不十分有效，只有零售營業額報告是最能說明問題的。會員計劃能夠對零售商家的銷售額進行統計，對業主管理者獲取銷售數據提供了另一個可行的方式。
提高銷售額和獲得消費者數據是驅使會員計劃得以進行的最主要原因
購物中心實行會員計劃的主要原因是希望提高銷售額和獲得消費者數據。除此以外，還包括改善消費者體驗、構建品牌意識和品牌忠誠度等原因。
普通購物中心和奧特萊斯在這方面還有些許差異。購物中心進行會員計劃的最主要原因是提升營業額，而奧特萊斯更希望獲得消費者數據。購物中心還希望能夠改善消費者體驗，而奧特萊斯更多關注品牌意識和品牌忠誠度的構建。
而在地域上，歐洲幾個版塊也存在一些差異。歐洲成熟市場，比如歐洲中部和北歐的購物中心認為開展會員計劃的最重要原因是“獲得消費者數據”，而相對沒那么成熟的地區，比如東歐，以及經歷過一段長時間經濟衰退的地區，比如南歐，這里的購物中心更希望通過會員計劃“提升銷售額”。
全球其他地區的研究樣本較少，但一定程度上表明，非洲、亞洲的購物中心開展會員計劃的主要原因是“改善消費者體驗”和“衡量購物中心經營情況”。南美地區的購物中心認為他們最需要改進的方面是提高品牌意識，這也成為他們建立會員計劃的首要任務。
年度預算的10%左右可以用于會員計劃
對于實行計劃所需要的花費，目前行業內并沒有一個平均標準。38%的決策層計劃拿出約10%的年度預算用于會員計劃；另有29%的決策層表示由于無法確切估計實行會員計劃的花費，預計將拿出市場營銷預算的10%-50%用于會員計劃（其中21%選擇預算范圍為營銷費用的10%-20%）。
比起購物中心，奧特萊斯似乎更愿意分配更多一點的預算在會員計劃方面。另外，會員計劃在實施之初、讓消費者對它產生了解與認知之時的花費會比較高，一旦體系建立完畢，之后的花費就相對比較小了。
成功會員計劃的重要組成部分
98%的受訪者認為”會員計劃的市場營銷”是否具有影響力，對購物中心的會員計劃能否成功最為重要。“獲取消費數據”、“定制化具有吸引力的服務”也同樣被認為十分重要，其次是設立有“移動app”和“有工作人員在現場宣傳介紹會員計劃”。
對于實體會員卡是否重要，盡管有11%的受訪者覺得完全不重要，但開展過會員計劃的絕大多數項目都表示實體卡片非常重要。這個分化如此明顯，也說明了想象中的情況和實際情況還是有所差異的。
最大的困難不是租戶的反對，是變革的決心不足
實行會員計劃的主要困難來源于能否獲得商家租戶的認可，選擇這一比例的購物中心業主超過75%。有意思的是，92%的受訪者認為會員計劃對租戶是有附加價值的。
可能對于很多購物中心而言，擔心的不是租戶的反對，而是自己的經驗不足，或者說是試錯的魄力不夠。
由于許多購物中心此前未曾實施過會員計劃，缺乏對這項事物的認知、不知道具體如何落實，也是目前面臨的主要困難之一。65%的購物中心業主認為需要獲取更多的知識、技術與培訓，這是他們面臨的重要挑戰。
對于如何克服這項困難，白皮書建議購物中心與此前經常操作會員計劃的專業機構合作。或者尋求可以提供專門商戶管理團隊的合伙人幫助，這樣的團隊可以代表購物中心與商家租戶溝通，在會員計劃伊始階段就讓商家租戶參與進來，并且能夠持續參與。
說白了，就是購物中心和租戶的溝通不夠。
白皮書的調查顯示，只有7%的購物中心與自己的租戶保持著一周一次的溝通頻率，其他項目都表示二者的溝通并沒有那么頻繁。
在與商家租戶順暢合作的過程中，還應當注意到這些租戶通常是對未知事物抱有抵觸情緒的，因此應將實施會員計劃需要接入的硬件設備最少化，并且易操作。
此外，將獲得的經營情況數據共享給商戶，是保持他們能一直參與的主要動力之一，也會更利于讓他們提供自己的數據。
本質上，購物中心和租戶擁有共同的目標：抓住消費者
對于“如何讓會員計劃在行業中更普及”這個問題，80%的購物中心認為，更為集成的銷售終端PoS在會員計劃中起到十分必要的作用，因為這項技術能讓更多商家參與進來，并對數據共享十分重要。
數據共享也讓與商家租戶密切合作變得格外重要。69%的購物中心認為與商家租戶加強合作，對決定會員計劃能否成功十分關鍵。84%的受訪者相信會員計劃可以改善購物中心管理者與商家租戶的關系，特別是雙方能夠友好地進行數據共享。
總體來說，92%的購物中心相信會員計劃會對商家租戶和消費者帶來益處，78%的購物中心認為會員計劃對核心管理層是有益的，90%認為對開展市場營銷活動是有益的。超過72%的購物中心認為會員計劃能夠提升整個行業的水平。
成功的會員計劃會對購物中心產生直接的積極作用。對于購物中心的管理者來說，他們可以通過數據，發現對目標客群的期望值和現實情況之間的差距，進而對商家租戶和整體管理起到重要作用。
Coniq對20家購物中心的分析顯示，在實施會員計劃的前8個月中，可以提升日常客流量約30%，購物轉化率可提升15%左右。
這也是為什么幾乎所有的資產管理者如今都十分樂于討論市場營銷策略和消費者忠誠度問題，他們已經意識到了只有基于對市場的深入了解并執行有效的市場策略，才能提升資產價值。
來自：商業與地產(若牽涉版權問題請聯系管理員,謝謝!)
