在馬云宣稱“電子商務將消亡”以及“未來的零售將會是線上線下與現代物流融合的新零售”之后，一些有影響力的自媒體認為傳統實體零售企業的機會來了，一如幾年前全渠道概念提出時的逆襲姿態和摩拳擦掌。那么，互聯網這個領域，對于傳統零售企業而言，還剩什么呢？
從阿里官方發布的內容來看，新零售概念和過去幾年里由美國傳統零售企業提出的全渠道零售概念似乎沒有區別。然而，馬云和阿里作為中國零售領域站得最高的領軍人物和企業，他們的言行舉止除了滿足自身經營的訴求以外，往往符合市場的主流方向，因此，結論并沒有那么簡單。
馬總說的純電商將要消亡，其實是好心告訴我們，就電商而言，哥幾個做到極致了，大家洗洗睡吧。
那么，互聯網這個領域，對于傳統零售企業而言，還剩什么呢?我從來反對各種算命式的預測，包括馬云在內的頂尖領袖的預測，也僅僅是代表一種滿足公眾欲望的手段。在實踐中，最有效的手段就是感知、跟隨和應對。
感知變化
在過去的一年里，最大的變化一方面來自于新的內容導向的垂直電商的崛起，代表企業是羅輯思維、小紅書和年糕媽媽等，雖然體量不大，但發展速度和影響力驚人;另一個變化就是阿里系的淘寶頭條、雙十一8小時大秀、京東直播、小米請來梁朝偉發布高端機型。這些變化可以解釋為應對業績增長而升級的流量新玩法，我們要感知到這些變化的最基本動因，才有可能制定自己的應對策略。
當今中國城市化率和中產階層(經濟意義上)非常類似美國的六七十年代，雖然我們處于互聯網時代，但面對的機遇和挑戰是一樣的，也就是我們常說的消費升級。消費升級帶來最大的變化，就是以往我們以產品功能的分類和價格優惠作為引流的吸引力已經遠遠不夠。與消費者閑暇生活的特征相適應的生活方式、社群和網紅以及由此產生的各種有效內容，將會變成新的商品一級分類和客流的一級入口。同時，隨著消費升級的提速，由于消費者閑暇時間的寶貴程度大幅提高后，會更加強化了這一特征。
從實踐來看，全渠道主要的運營元素，即實體店、網店和物流的高度融合，使傳統零售的人、貨、場在物理空間和時間緯度的到最大的延展。然而基本上大多數完成全渠道建設的企業并沒有顯著的績效證明。最直接的原因就是老用戶粘性和新客流獲取并沒有通過這樣的改造得到顯著提高，直白一點，就是沒有新流量!
新流量去哪兒了?阿里巴巴同樣面臨這個問題。對如此大體量的企業堅決完成內容轉型，對于轉型的目標我總結為“零售+互聯網+內容”，顯著區別于全渠道的“零售+互聯網”，這應該就是突破的方向。
跟隨和應對變化
企業經營，主要分為流量和運營兩個緯度。根據這兩個緯度分析跟隨和應對的策略。
消費升級和大文娛內容都是互聯網屬性不強的新零售概念，傳統企業與互聯網企業機會均等，但前提是傳統企業應具備以下能力：
1、正確持有存貨的能力
判斷企業自身是否具備基礎零售能力比較難。尤其是存續十幾年以上的企業，已經分不清是企業的經營能力還是大勢推動。但有一些基本的問題及答案可以幫助企業家進行反思。首先，企業目前最有效的運營策略是否還是圍繞價格展開?其次，可比口徑的銷售額是否持續下降?再次，企業管理商品的顆粒度是否逐年逼近單品管理?最后，中低層核心骨干是否流失率高于同行?如果答案都是肯定的，建議認真評估企業的運營環節和管理能力，如果難以有本質提升，建議考慮盡早找買家變現為上。
2、全渠道的能力
實現線上線下庫存同步，運營節奏基本同步，消費者可以在購物的絕大多數環節自由跳轉，即可視為已經具備全渠道能力。對于還沒有上線銷售的企業，建議盡快選擇成熟平臺及工具完成這個步驟。
內容的流量和運營策略
就目前全球零售的觀察來看，阿里在這方面無疑是世界最領先的企業，然而他們的掌門人尚且謙虛地認為仍在探索中，因此目前沒有現成的策略可以借鑒。本文只能從一些理論角度為企業家提供思考路徑的參考。
作為傳統實體企業，流量來自于各種定期不定期的價格優惠和新品信息推送，顧客進入店鋪后，按照商家設定的動線進行瀏覽，實質是商品觸達消費者的模式。而現在這個流量由于移動互聯網一分為二，除了傳統入口，消費者另外的一個入口來自于人的影響力，如網紅、大V、朋友圈、媒體、營業員等產生的內容，而后者分流的能力越來越強。所以構建人與人的內容傳遞溝通渠道，是獲取流量的努力方向。
根據企業的定位對內容進行長期規劃，包括內容的核心主題、滾動主題、更新頻率、事件營銷等，甚至包括文字的風格和版式，圍繞內容的核心作商品規劃，進行推廣和運營。在符合自身內容定位的前提下，盡量避開企業的打折信息，或諸如洪荒之力、藍瘦香菇詞匯堆砌的文章，選擇一些無法變現的內容平臺合作，向他們逐漸學習如何生成和運營內容。
新零售和全渠道概念有本質的區別，新零售是建立在消費升級基礎上的內容制高點爭奪，是“零售+互聯網+內容”，而不是全渠道的“零售+互聯網”，這個概念在五年以前踐行尚有超額收益的可能，但現在其商業價值已經平均化了。于此同時，由于互聯網屬性比較強的業務已經形成了壟斷和寡頭市場格局，在這種格局下，企業要利用現成的互聯網工具和平臺，專注于互聯網屬性較低的競爭實力的建設。
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