實(shí)體零售大敗退 百貨企業(yè)究竟還有多少生存空間？

生意難做，聽(tīng)說(shuō)百貨的日子很不好過(guò)。

日期，馬莎百貨（Marks &Spencer），一家擁有百年歷史的英國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)，宣布要退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。從08年進(jìn)入中國(guó)至今，馬莎一共開(kāi)了15家門(mén)店。但該集團(tuán)近日宣布，將關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地剩余的全部10家門(mén)店，預(yù)計(jì)將會(huì)有441名職工受到影響。截止目前，該集團(tuán)未透露員工的崗位安置計(jì)劃。

實(shí)際上，入華8年，馬莎百貨在這片不太熟悉的市場(chǎng)一直“水土不服”。初想以服飾銷(xiāo)售為主，衣服卻總是和時(shí)尚不搭邊。門(mén)店雖開(kāi)在繁華地帶，卻因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高，風(fēng)格老土，在H&M、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等一眾快時(shí)尚品牌中間顯得極為格格不入。明明在中國(guó)賣(mài)衣服，卻還想要堅(jiān)持“英式傳統(tǒng)”，不僅店內(nèi)標(biāo)識(shí)常年以英文為主，連尺碼也都是歐洲標(biāo)準(zhǔn)。

即使是這樣，馬莎其實(shí)還有贏(yíng)面。畢竟在它的食品區(qū)，匯集著來(lái)自世界各地的進(jìn)口美食，包括種類(lèi)繁多但是性?xún)r(jià)比超高的葡萄酒、好吃的巧克力、餅干和薯片。曾經(jīng)有一度，馬莎的食品區(qū)成了眾多吃貨的聚集地。但奇怪的是，即使發(fā)現(xiàn)賣(mài)食品挺有錢(qián)途，馬莎就是沒(méi)有將其作為銷(xiāo)售重點(diǎn)。食品區(qū)不僅貨架少，還常年供貨不足。

就這樣，位于上海周邊的5家馬莎門(mén)店，因?yàn)闃I(yè)績(jī)太低很快關(guān)閉，只好轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京和廣州等地。這一回馬莎終于下定決心洗心革面。北京的新店位于世貿(mào)天階，投入了更好的建筑設(shè)計(jì)和商品陳列。不僅如此，馬莎還野心勃勃要試水二三線(xiàn)城市。只是依然固守老路線(xiàn)，放不下身段，最終難逃關(guān)閉結(jié)局。

其實(shí)，馬莎百貨并不是第一家關(guān)店的“洋百貨”。

今年11月，日資百貨華堂商場(chǎng)關(guān)閉了其位于十里堡的標(biāo)桿店，這是其在北京地區(qū)關(guān)閉的第八家店。近4年以來(lái)，百盛集團(tuán)已陸續(xù)關(guān)閉其在華的十多家門(mén)店。此外，太平洋百貨、SOGO莊勝崇光百貨等老牌百貨也早已是風(fēng)光不再。

有部分期待通過(guò)開(kāi)拓餐飲業(yè)務(wù)找回客流的百貨商場(chǎng)，局限于其地產(chǎn)面積，餐飲口味和品牌選擇有限，吸引客流的效果并不理想。

而且，多數(shù)以租賃模式運(yùn)行的本土百貨，沒(méi)有自己的物業(yè)，當(dāng)租金飆漲、租約到期時(shí)，往往將面臨無(wú)瓦遮頂?shù)奶幘常坏貌粺o(wú)奈退出。

最致命的是，百貨商場(chǎng)實(shí)施是“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”銷(xiāo)售模式。先引入品牌商的產(chǎn)品，銷(xiāo)售后共同分成。為保證利潤(rùn)，百貨商場(chǎng)自然傾向于引入比較有銷(xiāo)量保證的大牌子，將小眾化品牌拒之門(mén)外。這也就是為什么，我們?cè)诟鞔蟀儇浝锼芸匆?jiàn)的，通常是千篇一律的同質(zhì)商品。

但這幾年，國(guó)際大牌子卻越來(lái)越不想進(jìn)百貨了。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，更多的人，不是到百貨店掃貨，而是網(wǎng)購(gòu)或海購(gòu)。當(dāng)國(guó)際大牌發(fā)現(xiàn)他們的網(wǎng)上銷(xiāo)售額遠(yuǎn)超實(shí)體百貨時(shí)，很自然地打起了退堂鼓。而以銷(xiāo)售國(guó)際品牌為重點(diǎn)的百貨業(yè)，隨著大牌的撤柜，吸引力更降低，困局又深了一步。

伴隨核心品牌撤柜，顧客出門(mén)購(gòu)物意愿降低，缺乏能吸引顧客的特色產(chǎn)品，百貨商場(chǎng)的客流荒也就可以理解了。

零售實(shí)體店不行，那就試試線(xiàn)上O2O。

這兩年來(lái)，永輝聯(lián)手京東，萬(wàn)達(dá)牽線(xiàn)騰訊，銀泰、蘇寧先后與阿里開(kāi)展合作，美國(guó)梅西百貨還首次嘗試了“天貓直播”，零售業(yè)O2O模式真的火起來(lái)了。只是，O2O之火真的能夠拯救衰落的百貨業(yè)嗎?

從2012年開(kāi)始和阿里巴巴合作的銀泰集團(tuán)，不僅推出了首張?zhí)摂M會(huì)員卡“銀泰寶”，還共同開(kāi)發(fā)了一系列互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，包括喵街、喵貨、喵客等應(yīng)用。銀泰的實(shí)體店里出售阿里巴巴的線(xiàn)上品牌，而阿里巴巴的平臺(tái)則幫助銷(xiāo)售銀泰的產(chǎn)品。

不久前，銀泰商業(yè)集團(tuán)發(fā)布了 2016前九個(gè)月門(mén)店業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，截至今年9月底，銀泰的同店銷(xiāo)售額跌幅為-3.7%，這是衡量其零售盈利能力的重要指標(biāo)。

無(wú)獨(dú)有偶。2014年，在經(jīng)歷了4間門(mén)店關(guān)閉，連續(xù)三年銷(xiāo)售額嚴(yán)重下滑后，百盛百貨決定和大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)啟戰(zhàn)略合作。大眾點(diǎn)評(píng)將百盛分店，根據(jù)地理信息，通過(guò)網(wǎng)上商城的綜合入口推送給其用戶(hù)，期待能夠?qū)⒖土饕貙?shí)體商店。為了對(duì)接點(diǎn)評(píng)的系統(tǒng)，百盛進(jìn)行諸多硬件改造，包括WiFi鋪設(shè)和支付對(duì)接等。

可見(jiàn)，就像一些調(diào)查機(jī)構(gòu)顯示的，對(duì)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)等技術(shù)手段還比較陌生的實(shí)體百貨，雖然加入了O2O，但在線(xiàn)業(yè)務(wù)帶來(lái)的利潤(rùn)有時(shí)并不可觀(guān)。但為了與線(xiàn)上零售商搶占市場(chǎng)，零售實(shí)體目前付出的這種技術(shù)投入，是其保持競(jìng)爭(zhēng)，等待轉(zhuǎn)機(jī)不得不忍受的陣痛。

不可否認(rèn)的是，實(shí)體百貨危機(jī)，是傳統(tǒng)零售實(shí)業(yè)在面臨電商沖擊、消費(fèi)習(xí)慣多元化時(shí)必然會(huì)經(jīng)歷的衰退。在這個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程中，一大批固守老舊銷(xiāo)售模式的百貨門(mén)店倒下去，必然會(huì)有新的百貨，以別的姿態(tài)站起來(lái)。

在新的城市廣場(chǎng)中，百貨如何調(diào)整自身定位，有針對(duì)性地滿(mǎn)足消費(fèi)群體的購(gòu)物和休閑需求成為問(wèn)題的關(guān)鍵。不論是外資還是本土百貨，制定新的定位都需要依托本地文化和消費(fèi)者心理。對(duì)于百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，如何升級(jí)打怪，套路很多，但變革的途徑總還是有的。

總體趨勢(shì)而言，就是嘗試多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)以打造立體零售格局，最大限度地發(fā)揮經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的附加值。一方面優(yōu)化整合主營(yíng)業(yè)務(wù)，例如采取“大賣(mài)場(chǎng)+百貨+娛樂(lè)+電子商務(wù)”模式，同時(shí)從單一的線(xiàn)下實(shí)體走向線(xiàn)上線(xiàn)下融合的多渠道業(yè)態(tài)模式，以實(shí)現(xiàn)共享客流，優(yōu)化資源配置。