核心提示：此輪的調控沒有上一次嚴厲，不過執行得卻不差。目前北上廣深周邊地區的三四線城市，比如惠州、昆山等已經開始入秋甚至入冬。一些地產營銷人員又開始叫苦連天。
筆者認為，滄海橫流方顯英雄本色，在一個不愁賣的市場里面，營銷的價值是很難體現出來的。只有在淡市也能將房子賣出去，才能體現營銷的真正價值！
再好的市場都有人玩砸，再差的市場都有人活得不錯。下面，飆馬商業地產將結合具體案例，談談如何在淡市中殺出一條血路。
淡市更要做營銷，而且殺雞要用牛刀
不少地產營銷人有一個誤區，認為限購限貸之后，符合資格的購房者少了，做不做營銷都這樣。其實，越是淡市，越要做營銷推廣。而且，殺雞要用牛刀。因為旺市吼一嗓子“我這有房”，購房者就洶涌而來了，但是，淡市需要你打動客戶。
1、淡市更要做營銷，否則潛在客戶都不知道哪里有項目。
京瓷50年的歷史中，從來沒有出現過一次虧損。1973年第一次石油危機，世界性的蕭條波及京瓷，1974年1月，京瓷的訂單每月有27億日元，但同年7月，降至不足3億日元?？墒?，稻盛和夫不僅沒有裁員，而是讓全體員工都去推銷產品。當年，京瓷不僅沒有虧損，而且利潤率超過了30％！
地產行業也不乏這樣的案例。不過，更多的開發商牛市的時候鑼鼓敲得震天響，到了淡市卻偃旗息鼓了。此前樓市火爆，走在街上到處都能接到樓盤的宣傳單，調控之后，基本上就接不到了。以至于幾個想買房的朋友都不知道哪里有新房可買。
營銷推廣的目的是建立與客戶溝通的平臺，從淺到深，分為4個層次：第一、建立項目的市場知名度；第二、讓客戶知道項目；第三、讓客戶產生興趣，并且引起上門；第四、讓客戶認可，并產生口碑傳播。
調控確實將許多投資客擠出了市場，但剛需群體還是存在的。比如幾個朋友，一直關注臨深地區的樓盤，其中一個急于購買作為婚房。但此前過于火爆，根本難以搶到好地段的好戶型。調控之后覺得可以了解了解，伺機入手，卻連項目的廣告都看不到。這是營銷推廣的失誤。
2、旺市營銷只集中在某個階段，淡市則要貫穿整個過程。
旺市有大量投資客，這些人嗅覺敏銳，久而久之還會形成圈子，相互交流對稱信息，使得其對市場十分了解。而一般的剛需群體，特別是第一次買房的人來說，則通常有些茫然。
旺市是賣方市場，今年限購限貸之前，雖然也有很多火爆的場面、“日光盤”是通過找托和虛假宣傳營造的，但是像杭州某樓盤開盤購房者如喪尸來襲的場面也并不少見。只要不是太差的樓盤，開發商只需要在看盤前和開盤期間吼幾嗓子，購房者就如過江之鯽涌過來了。可是，淡市卻相反。
因此，淡市不僅要做營銷推廣，而且時間還要更長。如此，才能夠蓄客期能夠蓄到客，開盤時有人氣，開盤后還能持續賣出。
2008年3~6月，市場處于下行區間，深圳的豪宅項目成交量逐月降低，每月銷售套數維持在0~12套之間。07年下半年至08年初，市場集中放量5000套左右。且當時豪宅推廣全面受限。星河丹堤在此時入市可謂一片紅海。不過，該項目在08年3~7月成交了62套，在深圳市場一線豪宅中可謂亮眼。
第一階段： 年前將公益與銷售結合在一起，將環保慈善的主線貫穿到整個銷售推廣過程，占據市場主流聲音。
第二階段： 年后不斷刷新戶外廣告，創新在報紙上的廣告投放形式，并加大在航空報紙、星級酒店等渠道的投放。
1、配合不同節點梳理新賣點，不斷靈活刷新戶外廣告語。比如08年1~2月的廣告語是“雙灣復式高層新區，賀歲熱銷”，3~5月是“堤上峰景”，6~8月是“CBD第一居所，130~160㎡‘林湖三房’首度推出”。這些廣告語不斷在市場上釋放新的信息，制造出市場熱點，從而引起客戶關注。
2、創新地在報紙上推出證言通欄廣告，精練呈現項目價值點，并以業主的真實感悟打動客戶。
3、加大在航空報紙、電梯轎廂等渠道的廣告投放，放大宣傳范圍，提高項目的知名度，吸引關注。
除此之外，星河丹堤還借助活動，不斷制造熱點。
節點大活動之外，星河丹堤還有無數的小活動穿插其中，不斷制造旺場的氛圍。
事后復盤證明，這些活動類的營銷推廣起到了極好的效果，星河丹堤60%的成交來自朋友介紹！
中信星光名庭的營銷推廣戰線則拉得更長。同樣創造了淡市營銷的佳績。一句話概括就是淡市很容易熄火，需要不斷加熱引擎。
3、一般的營銷推廣方法在淡市沒有效，必須要出奇制勝。
一些項目淡市做營銷，而且持續時間也很長，但效果一般。但這并不是因為營銷無用，而是方法不對。淡市類似一個裝睡的人，一般的方法是叫不醒的。
此前的淡市里，涌現出不少創新的營銷推廣方式，時過境遷，目前有一些還有效，有一些則已經顯得過時（比如帶鏈接的短信，現在大家普遍當成病毒刪除；借微博大V做廣告宣傳賣房，已經司空見慣）。不過，其方法，依然具有一定的借鑒意義。
2010年，深圳萬科開展“尋找2010紅人”活動，并同時開展轉發微博送ipad的活動。在微博上公開公布中獎用戶的名單并迅速寄出ipad，中獎者第一時間在微博上曬出受到的禮物，再被“2010尋找紅人”微博轉發?；顒娱_展22天，共發送微博393條，吸引粉絲9743人，除了派送禮物，聘請模特，跟拍照片的成本外，傳播的成本極小。
還有香樹麗舍的“搜房狂”活動（拿出一套單身公寓，在網上召集購買，申請的人越多，折扣越大，底價是5折）；0元起拍網上售房，無底價搶房（拿出一套房源供網友搶，總價每天降低1萬，網友可以在自己心底價位截殺）。這些營銷手法，成本都比較低，因為目標物基本只有一兩套房子，但都在區域甚至全國范圍內造成轟動的效果，并應發媒體的報道。起到了四兩撥千斤的作用。
筆者認為，其實方法并沒有過時之說，若能領會其中的精髓，即便新瓶裝舊酒，同樣可以造成轟動的效果。
比如，請名人明星站臺宣傳造勢的不少，但是2002年深圳的碧海云天請到了美國前總統克林頓出席開盤造勢的論壇，連深圳的出租車司機聽說乘客去碧海云天都會脫口而出“哦，是克林頓去過的那個樓盤吧”！到了2007年，東莞松山湖湖光大•錦繡山河又請了英國前首相布萊爾到別墅會所演講。
客戶的信心比黃金還重要，公開底價和回購都是不錯的方法
此次調控，各地在落地執行時似乎都有加碼的跡象。這樣的形勢下，潛在購房者自身信心不足，購買決策容易受到干擾，剛需型購房者的決策周期也會延長，而改善型及投資型的客戶多數會放棄購買。說到底，購房者怕的是買了之后降價吃虧。這時，需要采取一定的措施增強購房者的信心。
1、深圳綠景香頌：三年內原價回購，讓購房者吃下定心丸
2011年12月3日，綠景香頌開盤當天的特價遠低限價，當天特惠3000萬，但次日0點即取消；12月3日當天購房者可以享“3年 保障回購計劃”，即2014-12-3業主可讓綠景按原價回購物業(稅費各擔)。這是首個“3年 保障回購計劃”。
且不說中國要完成城市化（城市化率達到70~75%）還有十幾年的時間，3年之后房價上漲的概率遠大于下跌的概率，即便微跌了一點，業主已對房子產生了感情，一般都不會要求讓開發商回購。
比原價回購更能增強信心的是溢價回購。即一次性付款的購房者，可以在合同中和開發商約定，三年后只要不想繼續持有這套房產的，開發商都可按照現在購買價格再溢價進行回購。 要回購者在交房后不能辦理房產證，否則交易過戶產生的稅費成本相當高昂， 開發商不會替購房者承擔。該策略適合一次性付款的產品，如寫字樓、商鋪等。
比如上海綠景的“新城1號”寫字樓項目用該策略，三年后溢價16%回購。即便購房者到時真甩手不要，開發商也相當于向購房者融資，比向銀行貸款還劃算。
2、不怕不識貨，就怕貨比貨，公開成本和比較突出優勢。
淡市營銷，除了要根據實際情況，給客戶提供置業計劃書外，還要現場對客戶關注的多個項目進行多維度多指標的量化比較——比如從品質、地段、配套、品牌、戶型、價格、物管等方面進行客觀理性的比對，讓客戶全面了解項目的價值。對比的結果最好書面化，以便客戶可以帶走進一步研究，同時也是項目本身自信的一種表現。該策略對理性的客戶尤為有效。
公布建房成本，也是給客戶吃下定心丸的一種方法。2009年，天津的住宅集團、樂康集團、香江地產等20余家房企主動公布建房成本。2014年，上市房企中天城投在一份公告中預測旗下貴陽國際金融中心項目銷售均價下降32.93%時，仍能實現盈虧平衡……類似事件都引起了不小的轟動。
雖然對專業人士來說，一個項目的土地成本（如果是公開招拍掛拿地）、建安成本等基本都可以估算到，但是對于不懂行的購房者來說，此舉還是能夠提振其信心的。
還有一招是特定單位內部員工購房優惠。記得保利地產副總經理余英說過，房企的人買房通常比較糾結，因為太懂了，總是能挑出很多毛病。如果自己人都認可的產品，肯定是價格公道的。
淡市營銷推廣要賣出房子，還要控制費用
淡市房子難賣，資金自然緊張。因此，營銷成本必然要控制，否則賣得多虧得多，不如不賣。
淡市下，渠道營銷成為成交的重要來源，老帶新的效果較為突出。渠道做得好，賣房不愁，還可以有效控制營銷成本。
筆者舉一個例子，海南的旅游地產面向全國，要精準地找到客戶難度很大。此前，這些項目普遍采用免費登島（簡單地說，你來看我的項目，我就送機票給你，或酒店免費?。@種鳥槍法的精準度極小，極大地推高了營銷成本。之后，一些項目跟旅游公司合作，將導游發展成編外的售樓員；或者跟島外的供應商合作，挖掘供應商所在產業上下游的客戶，不僅精準度高，而且成本也降下來了。
類似的，由于每家保險公司都有大量工作人員在挖掘客戶，與保險公司合作，可以為項目大規模挖掘客戶。事實上，保險公司自己也早就干起了賣房的活，2015年全年，個別險資的銷售額達到了數百億元！
高端項目可以選擇與高端酒店合作，或者贊助比較知名企業的年會。這樣合作方已經將潛在客戶篩了一輪，精準性通常非常高。
還有一塊被忽略的就是傳統的廣告。對于一二線城市來說，報紙、廣播、公交車、路牌等廣告的作用確實越來越弱了。但是，到了三四線，可能是另外一番光景。衡陽的融冠連續多年奪得銷冠，連當地的恒大等都不是其對手。融冠董事長薛理勇表示，曾一度衡陽的路牌、報紙、各大門戶、餐館餐巾紙盒、銀行的掛歷、紅包套、跑的公交車等，到處都是融冠的廣告。因為淡市大家都不打廣告，這個時候成本非常低，有些廣告位甚至是白送的。對手都不做推廣了，你做，優勢馬上就凸顯出來了。
小結
當然，淡市之下要想取得成功，必須多維度發力，協同作戰。比如，要改變旺市銷售人員單兵作戰的模式，形成小團隊，銷售與策劃作戰，增加獎勵刺激銷售團隊的狼性。而且，組織、流程上要做特別的安排，允許特殊時期，特事特辦。筆者了解的某知名房企在海南的旅游地產項目，為應對淡市，集團特事特辦，連員工的薪酬體系都與其他的區別開來。對刺激員工狼性，創造銷售佳績起到了很好的作用。
牛市無須推廣，淡市更需營銷，項目更需出位，“龍湖現象”就是證明。只要策略得當，就沒有一個冬天不可以逾越！而且，這正是體現營銷價值的最好時刻。
稻盛和夫指出，“克服蕭條，就好比造出一個像竹子那樣的”節“來。經濟繁榮時，企業只是一味地成長，沒有”節“，成了單調脆弱的竹子。但是由于克服了各種各樣的蕭條，就形成了許多的”節“，這種”節“才是使企業再次成長的支撐，并使企業的結構變得強固而堅韌。”
文章來源：明源地產研究院
