一年一度的“雙11”購物狂歡節余溫未散。從2009年到2016年，“雙11”已經從最初的天貓擴散到全電商平臺；從11月11日當天擴展到整個11月份；更是從單一的電商營銷日，轉變成線上線下消費者的購物狂歡節。激烈而險峻的競爭環境，讓零售業的運營者們或主動或被動地擁抱互聯網。新零售概念的出現，線上與線下相融合，這些都成為傳統零售業的新方向和新出路。
電商賺一日 房企干一年
電商可能比房企都賺錢。而且對比的可是住宅領域，商業就更甭提了。
11月1日，北京有兩家大型商場關閉撤店，一個是經營了18年的華堂商場十里堡店，一個是曾經代表了時尚潮流的百盛商場的太陽宮店。在11月這個電商狂歡的月份，兩家傳統零售商場的關閉，似乎成為一種最大的諷刺。
華堂商場十里堡店是華堂入華后的首家門店，百盛商場也一度因聚集了各大時尚潮牌而成為新一代百貨商場的代表。如今，中國傳統零售業在變革中面臨外困內憂，這兩家區域性的商業地標也已經風光不再。
實際上，商場的閉店潮并不是今年才有，而是已成為常態。《2015年中國百貨行業發展報告》顯示，2011年至2015年這五年間的每一年，全國150家連鎖百貨企業麾下關閉停業的百貨門店數量分別是10家、15家、22家、40家、100家。
然而此消彼長。據商務部數據顯示，2015年中國網絡零售額繼續位居全球第一，約占全社會消費品零售總額比重11%。另據世邦魏理仕的數據顯示，歷經五年左右的高速增長，中國的電商份額已占實體零售近20%（在扣除汽車能源消費后），而一、二線城市中這一占比更高。
而最新的數據則更顯得刺眼，2016年天貓雙11購物狂歡節全天總交易額達到了1207.49億元，遠超去年的912.17億元。一天1000多億元的銷售額也相當于國內一個大中型房企一年的銷售業績。
“體驗感”仍然不可替代
兩種情況鮮明對比之下，不禁讓人疑問，商場會消失嗎？
“生活中穿的、吃的、用的，大部分都從網上買，但是商場還是要去的，比如說有些衣服要在實體店挑選試穿后，再通過網絡購買。還有，和朋友逛街、約會也需要場所，作為一種消遣，還是會去商場。”在北京一家私企做行政主管的李小姐表示，之所以還保留著線下購物這一看上去有些傳統的消費習慣，是因為實體店中眼見為實，買著放心，這是網上購物代替不了的。
實際上，購物中心的功能早已經不再局限于購物。2015年，RET睿意德曾發布過一篇《新興業態研究報告》，報告中調查顯示，包括保齡球館、高爾夫球館、藝術展覽、醫療診所等新興業態，正在帶動一些領先的商業地產項目朝多元方向發展，成為購物中心新元素。
以餐飲為主導的體驗式消費，成為購物中心提升客流的重點業態，休閑娛樂業態將是未來發展的焦點。其中，兒童業態將以其吸引客流、 增加顧客停留時間、帶動周邊消費的特點擁有巨大發展空間。零售品牌跨界餐飲、快閃店、線上線下融合的全渠道商業模式也將越加普遍。
大型商業開發擁有眾多機遇
傳統零售業困境之下，不容忽視的事實是，電商的滲透率已現飽和跡象，實體零售業在歷經多年的徘徊盤整后，出現了一些新氣象。
比如近年來開在郊區和城市非核心區的大型購物中心，可謂開一個火一個。北京的西紅門薈聚購物中心、龍湖大興時代天街、通州萬達廣場、東壩的金隅嘉品MALL、昌平的金隅萬科廣場等，不但填補了區域商業空白，還帶火了整個區域，引領新商圈的形成。尤其是隨著市中心開發漸入尾聲以及商業地產版圖的擴張，未來將有更多的大型購物中心出現在次級商圈及非核心地段。
世邦魏理仕中國區研究部主管謝晨表示：“在供應井噴、消費需求結構演變以及電商挑戰的大環境下，國內購物中心發展固然面臨著重重挑戰，但另一方面消費升級、品牌布點擴張和城市零售商圈外擴的趨勢亦帶來了眾多機遇。對開發商和零售商來說，運營將是實現企業盈利的關鍵，包括組建優秀的經營團隊、根據區域規劃和數據分析進行精準選址和動態決策、利用新媒體等多種渠道與消費者展開互動等。”
根據中國商業聯合會數據，今年前八個月網上實物商品零售額同比增長25.5%，但增速較去年下降10.1個百分點。中國連鎖經營協會秘書長裴亮表示，目前電商的市場份額增長速度是兩位數，但是電商的發展已經顯示出疲態，增速在逐步下滑。相反，實體零售發展穩健。
“線上+線下”雙11的新玩法
今年10月，阿里巴巴集團董事局主席馬云在一次演講時提出，“電子商務”這個詞很快會被淘汰，以大數據和云計算為基礎的新零售才是未來。實體與電商的界限將越來越模糊，純線上或純線下都將被邊緣化，線上線下融合才是未來發展之道。
“新零售”是什么？在網絡零售形態和傳統零售形態的對抗下，新零售是以線下零售為基礎，借助互聯網工具，將自身場景優勢進行豐富和升級，優化運營和服務系統，并以平臺化思維進行整合營銷的“＋互聯網”生態。
于是，與電商共舞、線上線下相融合，運用AR技術融入營銷活動，成為傳統零售業雙11新的玩法。
11月3日至13日，飛凡聯合6000多家購物中心、百貨、超市等實體商業和5萬多個品牌，開展飛凡11天全民“狂逛節”。全國近300家購物中心及百貨同時舉辦大型全民嘉年華，開展明星、網紅攜手大牌發紅包、AR尋寶、直播秀等一系列活動。活動期間，飛凡商業聯盟全國各大購物中心客流量明顯增長。數據顯示，活動開展期間，共有41.2億次通過飛凡APP進行的智慧生活體驗，為實體商家帶來客流7.6億人次，銷售額466億元，共有2.32億筆線下消費并用飛凡APP支付。
以線上線下協同的新零售形式，打破電商的“絕對權力”。“實體+互聯網”新電商模式的優勢就在于，能夠匯聚起線下巨大的場景資源，以及海量穩定的消費群體，實現線下資源和網絡無縫化融合，提供獨特的體驗式場景服務，這些都是電商不可比擬的優勢。
