在中國零售業瞄準“社區商業”和“小業態”的轉型大潮中，大賣場怎么轉型？筆者在走訪位于梅溪新天地的步步高第三代大賣場時找到了答案。
1、開業近半年以來，經營面積為6500平方米的大賣場日均銷售40萬元，周末可達80萬元，業績超出預期。
2、重新編輯賣場語言，采用“區塊化”的門店布局，生鮮、非食、雜貨三大區域有獨立的出入口，方便消費者購物。
3、加強餐飲、加強互動和體驗，生鮮銷售占比高達46%。
湖南步步高位于步步高梅溪新天地的第三代大賣場，聚焦購物頻率相對較低、對商品具有高品質與全面性要求的年輕家庭，開出了一家“反”社區商業思維的互動式大賣場。
步步高大賣場位于梅溪新天地負一層，因為偏離長沙市中心，使得多數顧客選擇駕車前往。這意味著步步高大賣場的目標客群分布偏遠且數量較大，通常是來自于長沙、株洲、湘潭三地的家庭式組合購物。
為此，步步高大賣場在11000平方米的占地面積中，建造占地將近一半的后倉來為“互動式大賣場”提供支持，并在6500平方米的經營面積中強調“區塊性”經營，將傳統商品與新興商品按照6:4的比例分別陳列于生鮮區、雜貨區、非食區三大區域。
“地理位置決定了我們不能去靠近顧客，那么就要讓商品成為顧客不得不來的理由。”在步步高大賣場中，生鮮區以46%的銷售占比成為其核心競爭力，而毛利率較高的非食區與銷售量巨大的雜貨區則分別保證了賣場的中高端品質與全面的商品品類。
筆者認為，升級版的步步高第三代大賣場或許將成為大賣場轉型的成功嘗試。首先，步步高大賣場遠離城市中心，在商業空白區率先落點，獲得鏈接周邊城市的先發優勢。其次，將大賣場的體量與精品超市、生鮮加強型超市等業態的商品品質相結合，針對年輕客群提供具有品質感的一站式購齊服務。值得注意的是，步步高大賣場通過增加老人、兒童、寵物等商品分類，將目的性較強的購物過程逐步轉化為可供家庭休閑的相處空間。
“區塊化”布局，重新編輯賣場語言
在開業之前，步步高大賣場經歷過多次定位轉換。“最初想做生鮮加強型超市，然而梅溪新天地的地理位置決定了大部分顧客不會對生鮮品類具有明確的購買目的。后來發現不少同行在做精品超市，恰好符合梅溪新天地的整體定位，但精品超市的目標客群卻很難輻射長株潭三地。為此，我們決定做升級版的第三代大賣場，將品類齊全的高品質商品布局在分區明顯的賣場之中，讓顧客在大賣場中同時體驗社區超市購物的便捷與中高端超市的商品品質。”鐘水告訴筆者。
上午八點半的梅溪新天地還沒有營業，位于負一層的步步高大賣場已經打開了生鮮區主入口的大門，而深入梅溪新天地內部的非食區主入口則會隨著商場營業時間開放。這種獨特的雙入口設計為步步高大賣場“區塊性”經營提供了便利，所謂“區塊性”是指將賣場分為生鮮區、非食區、雜貨區三大區域，并在各個區域中以“店中店”模式分塊運營。如此一來，顧客可以在同一賣場中感受餐飲、生鮮超市、海鮮市場等多個業態，同時又能從任何一個版塊結束購物，兼顧社區超市購物的快捷性。
步入賣場內部，現場烤制的面包區、以墨西哥、意大利、日本、韓國等六國國籍劃分的“餐飲小檔口”分布在顧客就餐區兩端，配合著面包區特有暖光與餐飲區升騰的炊煙，一個能為顧客提供一日三餐的“迷你小吃城”頃刻成型。
為了將零售與餐飲深度結合，步步高大賣場甚至啟動了“挖人”策略，從全國各地聘請專業的料理人人才，他們將食材的售賣和體驗環節無縫銜接，配合關聯商品陳列，在促進生鮮相關品類銷售方面效果顯著。“曾經有顧客體驗過日式料理之后，一次性購買了6000元的清酒。”鐘水告訴筆者。“生鮮區目前面積占比45%，銷售占比46%，我們認為未來可以突破50%。”
如果顧客從非食區主入口進入賣場，則是一種家庭式購物的休閑體驗。步步高大賣場針對年輕女性顧客對于中高端品牌的需求，將進口洗化和護理用品份額提升到60%之多，要知道，傳統大賣場的進口洗護產品通常占比10%左右。另外，因為聚焦年輕家庭，步步高大賣場增加了寵物用品、燒烤用品以及園藝用品的經營份額。從針對顧客購物小票所做的分析可以看出，這些新增品類的銷售占比逐漸提升，并且通常伴有其他品類銷售，也就是說，這些新增品類起到了增強顧客黏性，拉長家庭式顧客在賣場內停留時間的作用。
而非食區與生鮮區之間，布局著銷售量巨大的雜貨品類。在步步高內部，零食、進口食品、日配類等商品統一被分類為雜貨。“這種商品我們不會專門到大賣場來買，但是每次來買別的東西，看到了多少都會買一些”一位挑選零食的顧客告訴筆者。
塑造明星品類，成為吸客利器
“距離遠不是大賣場的問題，商品才是關鍵。”在鐘水看來，步步高大賣場的經營模式是利用每個版塊“可替代性”較弱的商品品類將顧客吸引到店，同時以商品的豐富性引導顧客搭配購買，最終達到滿足一個家庭一周所需的目的。“我們的顧客到店頻率不高，一周1-2次，但是類似于海鮮、牛肉、進口日化等商品就是他們必須到店的理由。”
在步步高大賣場的三大板塊中，都存在具有“明星效應”的特殊品類，這些品類通常由兩部分組成，一是步步高二代大賣場中已有，在三代大賣場中升級的實驗品類。例如中式餐飲區，二代大賣場缺少現場加工環節，雖然有步步高總部中央廚房統一配送，但客觀來講與第三代大賣場相比缺少針對性，且顧客互動性不強。另一種則是第三代大賣場開業之前即根據商圈調查，客群分析等要素確定的重點培養品類。
舉例來說，步步高大賣場的牛肉是肉類這一大類中的“明星產品”，具有54個單品，涵蓋一頭牛的各個部位，占比達61%左右。為了同時兼顧中高端客群，步步高大賣場在陳列時即將其分為中式、西式兩種分割方式。“這些牛排都是我們的員工現場切割，剛開業時不會分，多次訓練之后已經可以滿足普通家庭料理牛排的需求。”鐘水向筆者介紹步步高大賣場的“牛肉經”。同時提升的還有顧客的購物體驗，筆者注意到，一位顧客要求員工將牛肉做切片處理，切好之后該員工問道，’需要再幫您切成絲嗎？”
與傳統大賣場相比，步步高大賣場在提升商品力方面下了不少功夫。就拿酒類來說，他們一方面根據季節隨時調整酒類占比，例如11月與6月相比，啤酒的陳列面積即有所縮小。“不可否認，步步高采購供應鏈的優勢為我們的定價優勢打下基礎”，鐘水說，“我們首先撤去了二代大賣場陳列紅酒的鐵質貨架，用木質紅酒架、玻璃酒柜等道具提升顧客挑選紅酒時的體驗感。但我們的定價又比市場平均價格稍低。”
拉寬商品價格帶，強調“多選擇性”
雖然步步高大賣場將定位高端的新興商品占比提高至40%左右，但與嚴格意義上的精品超市相比，步步高大賣場沒有通過定位高端客群走“高大上”路線，而是利用大賣場相較其他業態來說商品展示空間更大的優勢，陳列檔次更多、價格帶更寬的商品來實現大賣場的業態創新。
就拿洗護用品來說，步步高大賣場內的商品結構可以分為三層，其一是占比達到60%的進口護理品類，例如花印、麗得姿等日韓品牌，通常單價較高，在二百元左右。但為了兼顧部分偏愛國貨的女性客群，步步高大賣場保留了傳統大賣場開架售賣的韓束、相宜本草等品牌。在此之間，縮小中高端定位差距的就是寶潔、聯合利華、歐萊雅等知名品牌。
也就是說，單價較高的高端品牌通常承擔著吸引目標顧客進店的任務，而相對較低的大眾品牌則起到了搭配銷售提高客單價的作用。鐘水告訴筆者，“顧客需要培養，大賣場的優勢就是可以使不同品類發揮相互帶動的作用。”
這從步步高大賣場的考核標準即可看出，他們針對賣場內不同板塊的經營團隊有著不同的參考依據，并提出相對應的考核標準。
