購(gòu)物中心餐飲競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 它們靠打好“文化牌”突圍

當(dāng)“逛吃逛吃”成為一種可以大幅節(jié)約顧客體驗(yàn)時(shí)間的主流消費(fèi)行為時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，全中國(guó)Shopping Mall(大型購(gòu)物中心)的門(mén)店，平均下來(lái)60%都是餐廳。

擺在購(gòu)物中心餐廳面前的，早已不是哪家商場(chǎng)生意更好就選擇哪家的問(wèn)題。而是當(dāng)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D在同一棟樓里時(shí)，該怎么活下來(lái)的問(wèn)題。

筷玩思維收集了多家巧用文化塑造品牌，并在購(gòu)物中心之戰(zhàn)中成功突圍的實(shí)操案例，并總結(jié)出三種“文化牌套路”與大家分享。

真功夫：用大格局的文化為品牌背書(shū)

在解釋如何用大格局文化完成背書(shū)之前，需要解釋一個(gè)很容易被忽略的關(guān)鍵點(diǎn)：品牌形象需傳遞出產(chǎn)品尖銳的物質(zhì)賣(mài)點(diǎn)。這是將餐飲的靈魂“菜品”與品牌傳遞的文化觀念鏈接起來(lái)的必要環(huán)節(jié)。

中式與西式快餐最大的物質(zhì)賣(mài)點(diǎn)區(qū)別在于：西式快餐提供的是安全與富含能量的產(chǎn)品，中式快餐提供的則是營(yíng)養(yǎng)、健康的餐品。

而“蒸”這一具有濃郁東方特色的烹飪方式，恰好給人以營(yíng)養(yǎng)的、自然的印象。

這與中國(guó)功夫勤學(xué)苦練、師法自然的思想相通。功夫文化的包裝，也相對(duì)準(zhǔn)確地勾畫(huà)出了蒸菜的物質(zhì)賣(mài)點(diǎn)。

雖然不能將真功夫曾取得的輝煌成績(jī)?nèi)細(xì)w功于它的品牌，畢竟企業(yè)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)性的整體。

但是，相比其前身“雙種子”這種意味不明、嚼之無(wú)味的品牌名和形象，真功夫至少具有傳播屬性，也更貼近蒸菜的特點(diǎn)。

事實(shí)上，真功夫的門(mén)店數(shù)量也是在2004年改名事件后才呈井噴式擴(kuò)張，僅用3年時(shí)間，從不到100家店一路飆升至300余家直營(yíng)門(mén)店。真功夫在品牌名稱(chēng)變更后所取得的成就和榮譽(yù)，也遠(yuǎn)超過(guò)之前13年的總和。其強(qiáng)大的品牌勢(shì)能毋庸置疑。

而且，哪怕乍看之下，功夫文化、李小龍的形象載體都與餐飲無(wú)關(guān)，也并不妨礙真功夫運(yùn)用兩者為自身品牌增加勢(shì)能。

首先，作為靠規(guī)模取勝的快餐業(yè)，占據(jù)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額僅是第一步發(fā)展戰(zhàn)略。真功夫的愿景是開(kāi)滿(mǎn)全球，功夫文化可以用自身的強(qiáng)力傳播屬性為中式快餐進(jìn)軍全球背書(shū)。

其次，李小龍自帶反強(qiáng)權(quán)色彩，符合年輕人的個(gè)性表達(dá)需求。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，品牌能否能和自己玩得起來(lái)很重要。今年6月底，真功夫召開(kāi)了“拒絕被定義，我有My Logo”品牌新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。

在完全保留Logo基本元素的前提下，僅通過(guò)設(shè)計(jì)風(fēng)格的變化，就將原本定位于中青年群體的“真功夫”轉(zhuǎn)變?yōu)榱藭r(shí)尚餐飲的形象。不論最終能否成功轉(zhuǎn)型，至少一家老牌企業(yè)為品牌做這種“大手術(shù)”沒(méi)有遭到大面積質(zhì)疑已屬難得。

品牌文化在這里還體現(xiàn)出了強(qiáng)大的“護(hù)航”能力，即在企業(yè)進(jìn)行品牌定位轉(zhuǎn)移這種大手術(shù)時(shí)，文化可以根據(jù)視角、解讀方式的不同而產(chǎn)生新的生命力，最后賦予品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在這方面的杰出代表還有麥當(dāng)勞，但與真功夫不同的是，麥當(dāng)勞屬于“白手起家”。

麥當(dāng)勞沒(méi)有直接借用某種文化背書(shū)，而是通過(guò)銷(xiāo)售玩具的方式賦予了自身親子餐廳的附加屬性，還通過(guò)一系列廣告文案如“我就喜歡”將自身塑造為時(shí)尚年輕的代言者。

展現(xiàn)產(chǎn)品尖銳的物質(zhì)賣(mài)點(diǎn)，能為品牌進(jìn)行強(qiáng)有力的背書(shū)，必要時(shí)能錦上添花地為品牌賦予新的增長(zhǎng)點(diǎn)，滿(mǎn)足以上三點(diǎn)，“文化牌”才能算是形成了完整的閉環(huán)。

二人鍋：火鍋與韓流結(jié)合，門(mén)店面目“兇狠”吸人眼球

天津餐企二人鍋，初期品牌定位模糊、混亂。而且雖說(shuō)是“時(shí)尚品牌”、定位“年輕時(shí)尚群體”。可其在門(mén)店形象裝潢上，卻顯得古板、“性冷淡”且缺乏沖擊力。

這也造成二人鍋在誕生初期，就迅速湮滅在了茫茫的Shopping Mall之中，無(wú)人問(wèn)津。盡管創(chuàng)始人梁靜身披海歸高知光環(huán)，也頻繁出沒(méi)在《非你莫屬》等知名綜藝節(jié)目中。

經(jīng)過(guò)系統(tǒng)品牌策劃后的二人鍋，首先解決的是形象問(wèn)題。門(mén)面從樸素的黑色玻璃門(mén)變成了布滿(mǎn)19世紀(jì)復(fù)古燈泡的走廊，整個(gè)餐廳也營(yíng)造出了一種舞臺(tái)劇化妝間的視覺(jué)效果。

每家餐廳標(biāo)配的標(biāo)志性裝備是高達(dá)2米的阿拉伯?dāng)?shù)字“2”和身高超過(guò)170公分的熊玩偶，餐廳造型也從傳統(tǒng)的四方型轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袝r(shí)尚感的流線型設(shè)計(jì)。

二人鍋新形象在經(jīng)過(guò)改造、重新定義后，梁靜曾特意拿一家老店做測(cè)試，觀察形象對(duì)營(yíng)業(yè)額的影響。

結(jié)果梁靜發(fā)現(xiàn)，門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額直接增長(zhǎng)了50%，而且從那之后沒(méi)有再落下來(lái)。“當(dāng)形象、人群、調(diào)子找對(duì)的時(shí)候，營(yíng)業(yè)額是直線增長(zhǎng)的。”

梁靜最初曾說(shuō)，二人鍋將會(huì)借助“韓流文化”進(jìn)行品牌塑造，但切入口過(guò)大、品牌難成體系。而品牌經(jīng)過(guò)升級(jí)后，二人鍋明確表示將乘上“韓劇文化”的東風(fēng)，并引入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維，打造韓劇文化體驗(yàn)圈。

如帶女粉絲去首爾進(jìn)行了《婦女BOOS》節(jié)目的拍攝，走訪愛(ài)情主題景點(diǎn)，還引進(jìn)了韓國(guó)的原創(chuàng)美食節(jié)目《神廚秀》為線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。

二人鍋還意圖做到“無(wú)一菜品無(wú)出處”，如它把產(chǎn)品和韓劇文化融在一起推出了“CP套餐”。菜品和韓劇角色融合，每一個(gè)產(chǎn)品代表一對(duì)男女CP組合，讓食客在吃飯過(guò)程中，把學(xué)到的韓流文化和韓劇融合在一起。

二人鍋以韓劇文化為品牌塑造的切入口，不僅打造出了亮眼的時(shí)尚店面，還凝聚了一批忠實(shí)的韓劇粉絲。

子曰：非遺小吃靠包裝設(shè)計(jì)翻身，從博物館成功進(jìn)Mall

被評(píng)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的山東淄博小吃單品“倒貼燒餅”，從前的品牌營(yíng)銷(xiāo)以官方宣傳通稿為主，山東省政府甚至還將倒貼燒餅搬進(jìn)了博物館。這顯然不是一個(gè)爆款單品該有的命運(yùn)。

最終，這個(gè)傳統(tǒng)小吃單品經(jīng)過(guò)努力，搖身一變?yōu)?ldquo;子曰倒貼燒餅”，并成為了一家挺進(jìn)購(gòu)物中心的連鎖品牌。

子曰的突破點(diǎn)有二：

一是，和真功夫一樣找到了強(qiáng)力文化為品牌背書(shū)，子曰背靠著發(fā)源于齊魯大地的儒家文化，而且吸取了“內(nèi)容為王”的互聯(lián)網(wǎng)思想。

廣義上的“內(nèi)容為王”并非專(zhuān)指優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，還包括了“萬(wàn)物皆?xún)?nèi)容”的思想：渠道、用戶(hù)、載體都可以成為內(nèi)容。

二是，子曰將儒家與流行文化嫁接，衍生出了無(wú)數(shù)“子曰體”文案，并印刷在包裝上。

“子曰：打架用餅呼，照臉呼，不宜亂呼”、“子曰：燒餅吃多了我誰(shuí)也不服，就扶墻”、“子曰：燒餅不問(wèn)出處，流氓不問(wèn)歲數(shù)”、“子曰：幸福是什么?燒餅有肉，身上沒(méi)肉”……

子曰依靠搞怪的文案和“反差萌”的包裝設(shè)計(jì)，吸引了大批年輕顧客前來(lái)消費(fèi)。此處，包裝變成了品牌的一部分，也就是“內(nèi)容”。子曰燒餅的包裝與文字、視頻等內(nèi)容產(chǎn)品一樣，傳達(dá)出了品牌的個(gè)性、主張和文化，更產(chǎn)生了流量?jī)r(jià)值。

能夠評(píng)上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的食品制作工藝，本身具有被世人認(rèn)可的產(chǎn)品力，強(qiáng)大的產(chǎn)品力進(jìn)一步提升、穩(wěn)定了復(fù)購(gòu)率。

它與不走尋常路的設(shè)計(jì)創(chuàng)意遙相輝映，最終促成了子曰倒貼燒餅的成功轉(zhuǎn)身。

2015年，子曰倒貼燒餅進(jìn)駐淄博王府井廣場(chǎng)，正式開(kāi)啟了它的“傳統(tǒng)小吃進(jìn)Mall之旅”。據(jù)其官方資料顯示，子曰已經(jīng)開(kāi)始招募全國(guó)加盟商，準(zhǔn)備進(jìn)軍全國(guó)的商貿(mào)市場(chǎng)。

當(dāng)產(chǎn)品和餐廳運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)打磨好之后，選擇并霸占住主流營(yíng)銷(xiāo)渠道就成為了餐廳的戰(zhàn)略重點(diǎn)，現(xiàn)在，沒(méi)人會(huì)否認(rèn)大型購(gòu)物中心對(duì)餐廳品牌、體驗(yàn)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

而商貿(mào)的淘汰率和殘酷程度是我們有目共睹的，促成一家餐廳在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中贏得勝利的因素很多，但筷玩思維認(rèn)為：靈活運(yùn)用文化牌可以成為餐企面臨危機(jī)時(shí)的救命稻草，也可以為優(yōu)秀的餐廳運(yùn)營(yíng)錦上添花，穩(wěn)固住頭部餐廳的優(yōu)勢(shì)地位。

用文化巧塑品牌，不失為一種性?xún)r(jià)比非常高的品牌建設(shè)方法論。

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