IP主題展受追捧 如何避免IP同質(zhì)化成商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)共識

　　核心提示：當(dāng)一個有著較強(qiáng)知名度的商業(yè)項目和一個極具吸引力的原創(chuàng)IP碰撞在一起，所產(chǎn)生的市場吸引力和消費(fèi)刺激自然超過單一的促銷策略。

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

　　在IP熱浪的席卷下，高端購物中心，或許不再是“買買買”的代名詞，包羅萬象創(chuàng)意十足的業(yè)態(tài)可能會給購物中心帶來不一樣的盈利空間，甚至可以讓購物中心“一朝成名”，成為城市或區(qū)域潮流地標(biāo)。

　　據(jù)了解，IP，即IntellectualProperty，直譯是知識產(chǎn)權(quán)，是基于智力的創(chuàng)造性活動所產(chǎn)生的權(quán)利，包括產(chǎn)權(quán)、版權(quán)等，它可以是一個故事，一種形象，一件藝術(shù)品，或者一種流行文化。

　　當(dāng)下，越來越多的高端購物中心開放或者即將開放，以名牌和飲食為噱頭的宣傳方式已經(jīng)慢慢“退居二線”，如何做到真正的高大上，也成了購物中心“傷腦筋”的事情，引進(jìn)各類IP，打造購物主題，成了商業(yè)地產(chǎn)商們的共識，但是如何避免IP同質(zhì)化，則更需要地產(chǎn)商們“動腦筋”。

　　將IP引進(jìn)購物中心已經(jīng)不是什么新鮮事兒，2012年香港海港城引進(jìn)哆來A夢主題展，吸引了不少內(nèi)地哆來A夢迷前往，而隨著各類IP商業(yè)化速度加快，特別是2015年以來，大悅城、凱德、太古、華潤、龍湖等名企紛紛加入IP商業(yè)化大潮，引進(jìn)的IP種類也是花樣百出，藝術(shù)、游戲、圖書、電影、動漫IP都受到購物中心的青睞。來自商業(yè)地產(chǎn)云智庫的一組數(shù)據(jù)顯示，在最受購物中心歡迎IP主題展TOP50的統(tǒng)計中，動漫類IP和電影類IP占據(jù)了78%。

　　在IP熱浪席卷，商業(yè)洗牌加速的大背景下，將各類IP引進(jìn)旗下的購物中心，吸引客群、引導(dǎo)消費(fèi)，成了不少商業(yè)地產(chǎn)的共識。2015年6月，“史努比PEANUTS65周年全國巡展”在華潤置地旗下的無錫萬象城、杭州萬象城、鄭州萬象城、青島萬象城、合肥萬象城、南寧萬象城、重慶萬象城、贛州萬象城、北京五彩城、沈陽萬象匯、瀘州萬象匯11個項目相繼上演，統(tǒng)一主題的傳播方式加上洗腦式的營銷策略更是掀起了一股史努比熱，“聯(lián)姻”史努比讓萬象城名聲大噪，現(xiàn)在提起“史努比”，很多人依然在第一時間想到萬象城。

　　與華潤一樣，IP“遍地開花”的還有大悅城，2015年12月24日，成都大悅城開業(yè)，結(jié)合當(dāng)時的熱門電影《魔獸》，購物中心在開業(yè)當(dāng)天舉辦了魔獸主題展，真人1：1大小的奧格瑞姆和萊恩;電影中實際使用的140件道具、武器和8套服裝;同時，開放一個虛擬現(xiàn)實VR體驗專區(qū)，觀眾可以在虛擬現(xiàn)實的環(huán)境里，坐著獅鷲鳥瞰風(fēng)暴城……不僅吸引了魔獸玩家的到訪，也讓大悅城“一舉成名”。而在北京、天津的大悅城，不同主題的電影IP引進(jìn)，也讓大悅城迅速聚攏人氣，帶來大量人流。在沈陽，《瘋狂外星人》主題展直接為沈陽大悅城提升了24.5%的同比銷售量。

　　實際上，IP進(jìn)入購物中心，同樣屢見不鮮。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過藝術(shù)展覽將這些世界級優(yōu)秀藝術(shù)家作品元素引入購物中心中，與體驗、社交、娛樂、場景消費(fèi)和文創(chuàng)消費(fèi)等功能進(jìn)行融合，在一定程度上增添了商場的客流量，同時也為商場積攢了人氣。而門票收入、衍生品也可以給購物中心帶來實質(zhì)上的經(jīng)濟(jì)收益。

　　但擺在眼前的事實是，購物中心借勢熱門IP引流并不是長久之計，因為當(dāng)大家都在追捧成熟IP的時候，就會導(dǎo)致其價格變高，動輒幾十萬甚至幾百萬的IP活動整體費(fèi)用，對于購物中心來說，也有出于成本的考慮;而且物以稀為貴，大家都在引進(jìn)同一個IP，很容易給消費(fèi)者帶來審美疲勞。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，IP不一定能直接帶來利潤上的快速增長，但如果沒有一兩個像樣的IP來吸引客流，商業(yè)地產(chǎn)很難脫穎而出，為避免IP同質(zhì)化，購物中心應(yīng)該根據(jù)自身定位，發(fā)展定制原創(chuàng)IP。

　　當(dāng)一個有著較強(qiáng)知名度的商業(yè)項目和一個極具吸引力的原創(chuàng)IP碰撞在一起，所產(chǎn)生的市場吸引力和消費(fèi)刺激自然超過單一的促銷策略。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在商業(yè)洗牌速度加快，購物中心入住品牌重復(fù)率高，單純吃喝玩樂已經(jīng)不能消費(fèi)者的情況下，差異化的定位，的確能幫購物中心引流，而如果購物中心能夠打造一兩個與自身定位相匹配的原創(chuàng)IP，對長期品牌塑造更有實際價值。

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