核心提示：期望通過運用橫向思維的方法，探索出新的創新路徑，而這些創新路徑將幫助商業項目在嚴重同質化和超競爭環境下突出重圍。
互聯網時代的商業法則：引領，就是最好的時代；跟風，就是最壞的時代。沒有變成絕地武士，將死在戰場上；沒有進化成獨角獸，將在競爭中消失。商業地產同樣面臨這樣極端的競爭態勢：2015年全國新增總商業供應量約3437.28萬㎡，全國商業地產平均空置率高達約20%，供應在無限擴張，流量極度稀缺，幾乎所有商業項目都在尋求差異化定位以期成為流量入口。
通常一個商業項目的差異化定位邏輯是：深挖垂直領域的細分市場，將某一類用戶的需求極致滿足，成為細分領域的領頭羊。比如主打家庭兒童的購物中心，可細分為嬰童生活、兒童娛樂、幼兒早教、青少年培訓等多個細分市場。
目前這種慣性思維已經越來越凸顯困境：雖然商品的極度豐富和對用戶需求的極致滿足已經令市場細分達到前所未有的密度，但在源源不斷的市場供應下，幾乎所有定位方向都已高度飽和，現在我們已經很難找到一個商業項目可以從業態上實現真正的“差異化”，反而最終形成所有細分市場的“同質化”。
那么，“獨角獸”如何產生？創新的商業理念如何而來？
我們可以看到：細分市場的邏輯核心是建立在“拆分客群，深挖需求”的基礎上，即預先設定一類客群，在此客群的某一類需求下無限垂直分支，這是一種典型的豎向思維。
愛因斯坦曾說：創新是對同一現實的另一種觀察方式而已。以下我們將結合實際案例闡述商業地產創新的4個橫向思維技巧：
一、主體置換
橫向思維的起點是打破固化邏輯，對既定的思維進行顛覆重組,“主體替換”是相對簡單有效的一種方式。如上文示意，巧克力作為一種高熱量、高糖度且富有愛情象征意義的食品，無疑與年輕客群的生活方式更加匹配。如果我們將客群主體置換為老年人，可能會有新的需求藍海產生。
同理，在商業地產的綜合體模式中，購物中心、寫字樓分別對應購物和辦公兩種不同的客群需求，如果將其主體相互置換，新的商業模式令人耳目一新。
案例： Bespoke辦公店——把工廠和辦公放進購物中心的創業空間
Bespoke辦公店位于倫敦Westfield Mall購物中心4樓。店內設有辦公區、產品試用空間、大型會場（可分割使用）、休息區、攀巖壁、閱讀室等。Bespoke辦公店和一般的聯合式，服務式辦公室或者創業孵化器不同在于：這里是前店后辦公。面向購物中心的會議室可對外經營，以供在商場里的消費者們能直接看到、觸摸并實地測試全新的電商產品。而需要進行會議時，面向購物中心的空間又可關閉，以保證辦公的高效有序。
對于購物中心而言，這是一個有效降低空置率、提升業態亮點的方案。而對于創業者而言，前店后辦公的方式讓他們能夠直接面對顧客，又能節省辦公成本，所以備受歡迎，知名的產品推薦平臺Product Hunt、眾籌網站Indiegogo，和個人定制鞋設計商Shoes of Prey等創業公司都選擇將辦公地點設置在 Bespoke 辦公店中。
二、逆向思維
逆向思維即“反其道而行之”。我們都知道循規蹈矩的思維和按傳統方式解決問題雖然簡單，但容易使思路僵化，擺脫不掉習慣的束縛，得到的往往是“無差異化”的競爭效果，因此參照“對立統一規律”，對立面的思考往往成為創新的亮點之一，如軟與硬、早與晚、固態與液態等。在商業購買三大要素中，我們將聚焦點放在任一環節進行反向思考，都有可能啟發新的創意。
案例：家樂福——試水“不打烊的大賣場”
早在2004年，易初蓮花上海楊高南路店曾在國內大賣場中率先嘗試像便利店那樣24小時連軸轉，不過業績不佳，沒多久通宵營業就悄悄中止。而2016年11月1日，上海東安路附近的家樂福在沒做任何宣傳的情況下開始了通宵營業，成為家樂福進入中國20年來第一家24小時營業的大賣場。雖然轉型不久，但是從營業數據來看利潤額有所上升，令家樂福高層信心大增。
為什么同樣的創新戰略，易初蓮花和家樂福的效果截然不同呢？
首先從客群上看，這家家樂福的主要消費群體是附近中山醫院的陪夜家屬，夜間活躍度較高。相對于周邊24小時便利店，大賣場種類豐富且單品便宜，天然具備競爭力。同時隨著休閑生活的日益豐富，年輕客群中的“夜玩族”、“夜跑族”等已成長為不容忽視的消費力量，從家樂福的數據來看其消費頻次和消費需求同樣令人驚喜。
據了解，家樂福在意大利、米蘭和法國等地也在嘗試大賣場24小時通宵營業，而上海乃至其他城市也會陸續在恰當的門店繼續嘗試新模式。
從這個案例我們可知：商業地產的逆向思維并非意味著無序顛覆，只有基于對市場機會的預判和對消費需求的洞察所作出的戰略修正，才能準確把握下一個風口?！?/span>
三、組合擴充
一個常規商業場景里的每個要素往往僅聚焦于單一主體，而事實上當客群、支付場景、產品或服務中任一要素擴充為多個主體時，將影響其它要素產生奇妙的化學反應。我們熟知的“跨界集合店”便是基于相同價值觀的同一類客群，在產品和服務環節進行組合擴充，最終體現為多重復合體驗的商業場景。
案例：永旺夢樂城幕張新都心——人和寵物共享的購物中心
在說到寵物的時候，大部分購物中心是拒絕的，“禁止攜帶寵物入內”是隨處可見的告示。而2013年開業的日本永旺夢樂城幕張新都心則是另辟蹊徑，將寵物視為重要消費主體，開辟了專屬領域打造萌寵全業態消費空間。其購物中心4大主題當中，“PET MALL”赫然在列，與另外的“ACTIVE MALL、 FAMILY MALL、GRAND MALL”并駕齊驅，成為購物中心新興主題關注點。
永旺夢樂城幕張新都心購物中心開業以來大受好評，其寵物用品主力店PECOS更是成為購物中心的“吸金法寶”，引得全世界的購物中心紛紛效仿。
四、焦點放大
當我們聚焦于某個要素，并且極致放大時，這本身即是一種創新。例如在場景要素里，把“書店”放大為“全世界最美的書店”；在產品服務要素里，把“星巴克”提升為“星巴克黑圍裙店”，其放大空間意味著極致的想象和體驗，將對消費者產生巨大的吸引力。
案例：鹿特丹Markthal—全世界顏值最高的菜市場
Markthal建造在繁華的勞倫斯區中心，這個從遠處看就像一個“馬蹄”，近處看像是五彩繽紛的時空隧道的建筑是在去年開業的荷蘭Markthal菜市場。被評為全球70個最美建筑之一。
建筑立面的處理同時具有兩種形成鮮明對比的元素：建筑的外立面是灰色天然石骨架外墻，而內部市場拱形大廳的頂部則是充滿生氣、富有色彩的壁畫。這幅名為 “Horn of Plenty 豐饒之角”的畫作面積超過一萬平米，是現今荷蘭最大的藝術品。畫面里的新鮮蔬果、面包、花卉是在向荷蘭黃金時代的靜物油畫致敬。而中間的太陽，不但呼應了從拱形頂端窗戶中透進的天光，又烘托出豐足天堂的室內氛圍。
借助美麗的顏值，現在的Markthal已經成為荷蘭重要的旅游地標，每年吸引近千萬的游客前往?！?/span>
文末小結
總的來說，商業地產的創新思維步驟大致如下：
第一步：聚焦于客群、支付場景、產品或服務的其中一個要素；
第二步：運用橫向思維的技巧進行要素置換或加工；
第三步：將新的思考與原有商業場景建立聯結，啟發新的需求和亮點。
通過傳統商業場景的再排列，可以啟發思考的案例還有很多。我們期望通過運用橫向思維的方法，探索出新的創新路徑，而這些創新路徑將幫助商業項目在嚴重同質化和超競爭環境下突出重圍，開啟另一片藍海。
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