光追求檔次高？ 然并卵。商場經(jīng)營的是客流

對于那些尚未開業(yè)的商場，如果一樓平面圖上還規(guī)劃著LV、Gucci、Hermes、Prada等代表性的奢侈品牌，這個團隊要么勇氣可嘉，有著偏向虎山行的膽魄，要么就是不太了解市場現(xiàn)狀和趨勢，做著一廂情愿的白日夢。我們需要正視的是，在新常態(tài)下的零售環(huán)境，受到代購、電商的猛烈沖擊，努力經(jīng)營客流才是王道，體驗、場景、服務(wù)是線上永遠無法為消費者實現(xiàn)的。

一

零售新常態(tài)

今天的消費者擁有太多的購買渠道選項，國內(nèi)零售企業(yè)面臨著前所未有的跨時空競爭。海外直購、代購、電商，將遠在萬里之外的商品通過更實惠的價格送到顧客的手中，對國內(nèi)實體零售企業(yè)形成跨越大洋的競爭，而奧特萊斯則是把上一季的、不同時間波段的產(chǎn)品用低廉的價格提供給顧客，對國內(nèi)實體零售企業(yè)形成跨時間的競爭。

1）電子商務(wù)的力量

今年雙11，僅用12分28秒，銷售額就達到100億元，雙11當天，天貓成交額達到912.17億元，相比2014年，增長了60%之多。2014 年，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達13.4 萬億，同比增長31.4%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達2.82萬億元，同比增長49.7%，占到社會消費品零售總額的10.6%，同比增長32.5%。

雖然業(yè)內(nèi)對電子商務(wù)有著各種褒貶不一的說法，但身為實體零售人，客觀來看這個數(shù)字，不得不說電子商務(wù)的增長是迅猛的，它已經(jīng)成為了消費者購物的一個重要渠道。

2）海外代購帶來的國際競爭

有數(shù)據(jù)顯示，2013年海外代購市場交易規(guī)模達767 億元，同比增長58.8%，2014 年這一數(shù)字超千億元。日韓的化妝品、日用品、歐洲的奢侈品、澳洲的兒童用品，不同國家擁有不同的品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢。比起國內(nèi)實體零售，海外購有著價格實惠、商品豐富的巨大優(yōu)勢，海外代購似乎更有優(yōu)勢。

▲韓國，首爾，明洞商業(yè)街

3）奧特萊斯繼續(xù)井噴式地開發(fā)

去年全國184家重點商場中，天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)和北京賽特奧萊分別較上一年同期取得28.2%和13%的增長，在銷售額增幅TOP20中占兩席。就是感應(yīng)到國內(nèi)消費者對奢侈品的的擁戴，但又因為專賣店的價格原因望而卻步后所展現(xiàn)出來的購買力，國內(nèi)奧特萊斯產(chǎn)量開始提高，今年十一黃金周，就有南京湯山百聯(lián)奧萊、哈爾濱杉杉奧萊、昆山首創(chuàng)奧萊3家奧萊開門迎客。

雖然線上流量驚人，但是事情總有兩面，實體零售與客流之間的互動是電商永遠無法做到的，商場更應(yīng)該認認真真經(jīng)營客流。要和電商、奧特萊斯等低價優(yōu)勢比拼，應(yīng)該通過打造主題、設(shè)計場景、豐富業(yè)態(tài)來創(chuàng)造客流、吸引客流、管理客流，而不是繼續(xù)盲目追求高大上的定位檔次。

▲上海浦東佛羅倫薩小鎮(zhèn)

二

有客流的商場才會有未來的發(fā)展空間

人人都懂羅馬不是一日建成的，但不少新入行的商場，都抱著一步登天的愿望，希望開業(yè)當天就能云集全球最優(yōu)秀的品牌。圈內(nèi)耳熟能詳?shù)纳虾８蹍R、深圳萬象城等等商場，都是走過了長達10年的調(diào)整之路，才有了今天。南京德基的成功之路不可復制，那種占領(lǐng)制高點后向下延展的歷史背景已經(jīng)成為過去。

1）上海港匯廣場、深圳萬象城，巨無霸商業(yè)的蛻變之路

港匯廣場，位于上海四大城市副中心之一徐家匯，99年開業(yè)，12萬體量。徐家匯地區(qū)的日均客流量超過 65 萬人次，而港匯廣場是徐家匯當之無愧的客流中心。時刻都人潮涌動的港匯廣場2012年進行大規(guī)模調(diào)整，Gucci、Tiffany & Co、Bottega Veneta、Buberry、Chloe、Loewe等國際一、二線品牌陸續(xù)入駐，港匯廣場進入歷史新高度，成為徐家匯最高檔次商場，去年業(yè)績達到40億元。

同樣擁有巨無霸體量的深圳萬象城，2004年開業(yè)，近20萬平，國內(nèi)一站式購物中心先驅(qū)之一，集合百貨、大型超市、電影院、滑冰場等多元化業(yè)態(tài)。霸氣的外形和豐富的內(nèi)在，一年內(nèi)吸引客流量3000萬，年銷售額達60億元。而后，龐大客流讓許多奢侈品對其信心大增，品牌檔次得到提升，如今擁有Louis Vuitton、Gucci、Dior、Cartier、Burberry等一線奢侈品品牌。

2）南京德基，由金字塔尖向下俯沖的成功之路

2006年開業(yè)，一期走高檔奢侈品定位路線，2012年擴大到二期，幾乎集齊了市場的高端奢侈品之后，為了迎合中國的消費者消費心理行為的遞進改變，走Lifestyle路線。這樣的策略并沒有因為檔次往下走造成客流流失，反倒因為品牌的豐富度讓客流和銷售額大有上升之勢。2012年到2014年三年間，南京德基業(yè)績排名不斷上升，擠進國內(nèi)購物中心三強。當然，這樣由金字塔頂端向下俯沖的模式，當下零售環(huán)境中已經(jīng)不可再被復制。

三

有檔次、沒客流的商場，前景令人擔憂

奢侈品的黃金年代已如過眼煙云，有些地方，他們來過，但已經(jīng)走了。LV將關(guān)閉上海淮海路上的旗艦店，關(guān)閉太原華宇店鋪轉(zhuǎn)移到太原天美，關(guān)閉廈門馬可波羅店，已經(jīng)停止新開無錫恒隆的計劃，而選擇保留無錫八佰伴。同為奢侈品品牌領(lǐng)頭羊Gucci則關(guān)閉即將合約到期的成都仁和、南寧夢之島、上海金鷹三家店。Hermes、BV、Dior、Chanel等等品牌的閉店或者選擇開一家關(guān)一家，可能都只是時間問題。

有檔次但是沒客流的商場，前景非常令人擔憂。比較明顯的案例有上海芮歐百貨、上海恒隆廣場、北京金融街購物中心、成都仁恒置地、廣州麗柏廣場。宏觀來看，政府反腐影響甚大，直接造成消費者到店次數(shù)變低。外部力量方面，國內(nèi)外價差明顯，造成消費者倒向海外代購。這些因素都直接影響高檔次商場的客流數(shù)量。

四

如何吸引客流、經(jīng)營客流？

一個商場，檔次并不是吸引客流的唯一方法，在怎么創(chuàng)造、吸引、穩(wěn)定客流這門課題上，大悅城的一系列做法值得借鑒。他們只有一個目的，顧客需要什么就創(chuàng)造什么。

中糧大悅城在創(chuàng)造、經(jīng)營客流上所做出的持續(xù)創(chuàng)新，以及取得的成功值得思考和借鑒。雖然出自央企背景，但是這批熱血商業(yè)地產(chǎn)人卻好似成為了國內(nèi)商場中的一支異軍，在其他商場招商人員擠破頭要去各大奢侈品品牌門前拜會的時候，他們研究的是，他們的消費者想要看什么、玩什么。

1）利用豐富多彩的展覽吸引客流

朝陽大悅城從用品牌吸引顧客，到用展覽吸引顧客順便消費，是新時代商場企劃的重要命題。《不朽的梵高藝術(shù)大展》、《2015蠟筆小新25周年特展》、《亞洲最大的4D氣球樂園》、《憤怒的小鳥星際大冒險》，商場企劃部費盡心思，和各種國內(nèi)外卡通、藝術(shù)類展覽合作，保證了商場總給大眾一種新鮮感，因為你下次來，又會有一次新的視覺體驗。

2）將經(jīng)營客流定為商業(yè)核心

中糧大悅城對于目標客群的特征分析，一直都是國內(nèi)開發(fā)商中做的出類拔萃的。今年8月，“VALUE+行動”商業(yè)運營分析系統(tǒng)正式上線，借此將經(jīng)營客群定為商業(yè)核心，通過挖掘和分析數(shù)據(jù)以提升其商業(yè)收益。

最近進入開業(yè)沖刺階段的上海大悅城二期，甚至已經(jīng)將游樂園里的摩天輪搬到了商場樓頂。這個創(chuàng)意正是因為持續(xù)關(guān)注80、90后年輕消費群體后發(fā)現(xiàn)，愛情和時尚是這個年齡段的消費群體最重要的生活中心。

3）將“體驗”發(fā)揮到極致

大悅城極致單品的打造核心是通過建筑設(shè)計、內(nèi)部環(huán)境、業(yè)態(tài)品牌和主題活動，來打造一種生活方式。推出的不同種類的創(chuàng)意商業(yè)街區(qū)，其實就是極致單品的最有力體現(xiàn)，比如騎鵝公社、神獸寺街、0618街、5號倉庫、悅界、良食局。脫離購物中心千篇一律的設(shè)計風格，街區(qū)每個細節(jié)都充滿記憶點與畫面感，并且很多區(qū)域都留給消費者來發(fā)揮和創(chuàng)造。

總而言之，所有的商場管理者都希望既有檔次、又有客流，但能夠做到這一步，需要時間。如果在檔次和客流之間做選擇，iziRetail的建議是選擇客流，因為客流等于現(xiàn)金流，擁有了優(yōu)質(zhì)的、穩(wěn)定的、充足的客流，就擁有了持續(xù)提升和不斷優(yōu)化的堅實基礎(chǔ)。盲目追求檔次，在今天的零售環(huán)境下，首先很難得到品牌方的支持，其次也忽視了主流客群的高頻次需求，難免曲高和寡。零售，是一門貼近生活的生意，原本就該細致地考慮如何吸引客流、經(jīng)營客流，在滿足于顧客的需求中獲得顧客的忠誠和利潤。

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